淺析我國電子商務環境下的傳統零售業

寧波大紅鷹學院　李燁

淺析我國電子商務環境下的傳統零售業

寧波大紅鷹學院李燁

近年來，隨著社會經濟的發展及互聯網技術的提高，人們購物的渠道更趨多元化，然而，這也給傳統零售業帶來了巨大的沖擊。本文通過分析傳統零售業的發展現狀和傳統零售業受到沖擊的原因，對網絡零售與傳統零售進行了對比分析，為我國電子商務環境下傳統零售業的發展提出了建議。

網絡零售業 傳統零售業 電子商務

自1994年我國引進互聯網技術，我國信息技術產業高速發展，網絡漸漸地融入了人們的生活。21世紀初，網絡購物開始在我國興起并迅速發展。而網絡零售業因網絡購物的便捷性、低價格受到了廣大消費者的青睞。在網絡零售業欣欣向榮的情況下，傳統零售業的發展卻面臨著前所未有的挑戰。

1　傳統零售業的發展現狀及受到沖擊的原因分析

1.1傳統零售業的發展現狀

傳統零售業是指以開設實體店為基礎，裝修門店，陳列一類或多類商品，提供銷售及相應服務的傳統經營模式。在我國，傳統零售業一直占據主導地位。但隨著我國互聯網技術的不斷發展，網絡購物逐漸進入人們的生活，并且發展迅速。網絡零售業的興起對傳統零售業造成了巨大的沖擊，如圖1所示，2009年～2015年我國零售業銷售總額逐年增加，到2015年我國零售業銷售總額為300931億元，其中傳統零售業銷售總額為261090億元，網絡零售業銷售總額為39841億元。

圖1　2009年～2015年我國零售業發展趨勢

圖表來源：中國產業信息網發布的《2016年中國 零售行業市場現狀及發展趨勢預測》

盡管傳統零售業仍占據主導地位，但是，網絡零售業的增長速度明顯高于傳統零售業，且傳統零售業占總額比重持續下降。2014年開始，傳統零售業受到沖擊的現象越發明顯，許多大型零售企業都因營業績效下降而不得不選擇關閉一些門店。據統計，2014年全國主要零售企業共計關閉201家，而2015年則高達865家?！瓣P店潮”現象的出現更凸顯了網絡零售業對傳統零售業的沖擊。

1.2傳統零售業受到沖擊的原因

1.2.1消費者購買行為的變化

伴隨社會經濟的發展，人們的消費觀念不斷發生改變，消費者購買行為發生變化。在網絡零售業銷售的商品與傳統零售業銷售的商品相差不大的情況下，消費者更愿意選擇在網絡上購買物美價廉的商品。而且生活節奏的加快使人們更愿意選擇便捷、簡單的網絡購物方式，從而降低購物所花費的時間及精力。

1.2.2運營成本提高

眾所周知，傳統零售業是建立在開設實體店的基礎上，而實體店的建立需要大量的成本，包括店鋪租金、員工工資、商品運輸費用等。而隨著生產要素成本的不斷攀升，開設及維持實體店正常運營的成本也隨之增加，使得其盈利能力降低，我國傳統零售業走向“微利時代”。高成本、低盈利的狀況使得傳統零售業的發展舉步維艱。

1.2.3過度連鎖經營的弊端

在企業的發展過程中，進行連鎖經營固然能提高企業的銷售額、增加盈利。但過猶不及，過度連鎖經營會阻礙企業的發展。在我國許多大型的零售企業都采用了連鎖經營的方式，但其中有一部分過度講求門店數量而不考慮自身的長遠發展，過度實行連鎖經營，例如沃爾瑪、達芙妮、大潤發、樂購等。但這將會造成企業產能過剩、經營成本劇增，甚至門店關店數量高于開店量，最終阻礙企業的發展。

2　網絡零售與傳統銷售的對比分析

2.1運營成本

總的來說，在運營成本方面網絡零售占據優勢地位。傳統零售的運營成本包括了店鋪租金、員工工資、水電費、商品采購及運輸費用、所得稅費等。而網絡零售的運營成本主要是物流運輸費用及員工工資。首先，傳統零售開設門店需要交付店鋪租金，而網絡零售不需繳納店鋪租金。盡管有些銷售平臺需要收取入駐金，但是相對于高額的店鋪租金，網絡零售的成本還是較低的。另外，網絡零售所需員工數量較少，且對于員工的要求較少，平均工資低。因此，網絡零售的人力成本也比傳統零售低。雖然傳統零售的實體店銷售模式使其無須物流配送費用支出，但總運營成本仍很高。

2.2質量保障

商品質量是顧客購買商品時最為看重的方面之一。傳統零售在固定門店內進行銷售活動模式，使其銷售具有相對固定的消費范圍及消費人群，因而十分看重商品的相對質量，講求“一分錢一分貨”，力求在顧客中樹立誠信銷售形象和良好的口碑。另外，實體銷售能使消費者更為直觀的感受商品質量，且在顧客對商品質量提出質疑時有固定的地點進行商品的退換貨。而網絡零售是在網絡平臺上進行銷售業務，顧客只能依據商家提供的商品資料及圖片進行商品的購買，無法保證商品的質量。而因其銷售受地域限制小，商品的退換程序麻煩且有時還需顧客自墊郵費，造成消費者的經濟損失。除此之外，網絡零售過程中還存在虛假銷售的現象，會影響消費者在購物時對于商品的正確判斷。根據中國電子商務研究中心發布的《2012年度中國電子商務市場數據監測報告》得出，網絡零售業存在的最大問題就是質量問題。因此，傳統零售業在質量方面占極大優勢，這也是其在零售業中仍占主導地位的原因之一。

2.3消費樂趣及服務體驗

在社會節奏不斷加快的當代，人們所承受的社會壓力也越來越大，因此，人們會通過多種方式進行解壓，購物也成為一種很好的解壓方式?，F在許多人不僅僅是為了購物而購物，更多的是為了通過購物來享受購物的樂趣及他人的服務。傳統的購物往往都是群體性行為，通過購物交流感情、增加親密度，在這種情況下更能體現購物的樂趣。在傳統零售的實體銷售過程中各實體店會為消費者提供引導、商品介紹、休息區、試用等一項或多項服務。而網絡零售在其低運營成本的銷售模式下給顧客提供的服務是有限的，并且網絡購物過程一般是個人進行。在這兩種因素的影響下網絡零售帶給顧客的消費樂趣及服務體驗明顯不如傳統零售。

2.4風險抵御能力

相較于網絡零售，傳統零售運營所需成本高，管理體系較為復雜，受內外部因素影響大，因此其受到風險的幾率大、造成的損耗大，且對風險的抵御能力較差。傳統零售的銷售活動受到實體門店銷售限制，需要迅速的對市場需求進行準確的判斷，一旦判斷失誤就會給企業帶來巨大的風險，增加不必要的成本支出。而網絡零售則不存在這個限制條件，網絡零售的銷售活動較為靈活，它能夠根據消費者的需求及時的對銷售商品進行更新，降低不必要的成本損失，從而起到抵御風險的作用。

2.5顧客的消費選擇

消費者在進行購物的過程中會從許多方面對商品進行考察和選擇，主要包含以下幾個方面。第一，從商品本身出發。傳統零售受門店面積的限制，能夠進行銷售的商品種類有限，商品品種不齊全，受門店所在地地域限制性影響，商品品種具有明顯的地域性。消費者能進行選擇的商品有限，但商品的品質可以得到保障。而網絡零售線上交易模式使得進行銷售的商品種類較為齊全，受地域限制小，消費者進行選擇的空間大，但商品的品質存在不確定性。第二，從時間方面出發。傳統零售消費耗時長且有消費時間限制，而網絡零售是全天性營業且耗時較短。第三，從支付方式上出發。傳統零售支付方式較為單一，以現金結算為主。而網絡零售支付方式多元化，包括了現金支付及其他網上支付方式，方便顧客進行選擇。綜上所述，在顧客的消費選擇方面，網絡零售比傳統零售更具優勢。

3　傳統零售業發展的出路

通過對于傳統零售業受到沖擊的原因分析及傳統零售與網絡零售的對比分析，筆者對我國電子商務環境下傳統零售業的發展提出了以下幾點建議。

3.1線上線下協同運作

不可否認，傳統零售業和網絡零售業在其銷售模式上各有其優缺點。因此傳統零售業的發展可以“取其精華，去其糟粕”，吸取網絡零售業的優點，進行線上線下的協同運作，在實體店經營的基礎上提供網上購物服務。這樣的運營模式不僅拓寬了銷售渠道，還擴大了銷售范圍，有利于提高商品的銷售量。而且以實體店為依托，可以提高商品的售后服務及品質保障，從而提高消費者對企業的信任度，達到留住客源的目的。另外，在實體店基礎上的網絡銷售，可以就近選擇發貨點，降低物流配送費用。

3.2增加在產品服務上的價值

傳統零售業在產品服務上的優勢是網絡零售業無法超越的，保持并優化這個優勢有利于推動傳統零售業的發展。面對越來越多人將購物作為減壓方式及樂趣的社會趨向，傳統零售業可以通過提高售前售后的服務質量來增加商品的價值。且門店服務質量的優劣會直接影響到顧客的入店消費率，好的服務質量會提高消費者的消費積極性，而差的服務質量將會影響消費者的心情，降低其消費的概率。門店提供優秀的服務水平還能為消費者留下好印象，有利于保留和擴大客源。因此，在傳統零售業發展的過程中要注意提高商品服務質量。

3.3積極開辟農村市場

隨著社會經濟的發展及社會主義新農村的建設，小城鎮和農村居民生活水平提高，對消費的需求也日益增加。據資料統計，2015年城鎮消費品零售額增長10.9%，而農村消費品零售額增長12%。可見我國小城鎮和農村具有廣闊的消費市場，而且相對于中心城市，小城鎮和農村進行網絡購物的人群較少，競爭并不十分激烈。除此之外，在小城鎮和農村消費者大多依賴傳統的實體店式的購物方式，對于新興的網絡購物方式依賴不大，市場的可接受度更具優勢。因此，傳統零售業有選擇性的、科學的在小城鎮和農村開設實體店是推動傳統零售業發展的途徑之一。

3.4完善企業品牌戰略

現階段我國零售業中，傳統零售業和網絡零售業銷售的商品同質化十分嚴重，而在商品相差不大的情況下人們更愿意進行網絡購物。但隨著人們生活品質的提高，人們越來越追求個性化，尤其是在衣著打扮方面，而商品的過度同質化顯然不符合消費者的個性化需求。通過這一現象表明了傳統零售業要想實現新發展就勢必要對市場需求進行重新定位，生產和銷售迎合消費者需求的自有品牌商品，加深與網絡零售業之間的差異化程度，最終實現傳統零售業的新發展。企業的品牌是產品差異化的顯著表象，企業要想發展就必須擁有自主品牌，并積極研發企業商品的商品特色，增加商品的差異性。另外，還需要不斷完善企業品牌戰略，加強對產品質量的監督和檢查，保證自有品牌商品的質量，樹立企業良好的品牌形象，擴大品牌影響力，從而達到提高其市場競爭能力的目的。

3.5增強風險抵御能力

因傳統零售業相較于網絡零售業風險抵御能力較差這一劣勢，傳統零售業在發展的過程中還要增強風險抵御能力，保證其正常運營。增強風險抵御能力主要可以通過以下三個方面。第一，增強對市場變化的敏感度和洞察力，要及時把握市場的動向，以便及時更改企業的經營計劃，從而降低決策失誤的概率，降低風險。第二，完善內部管理制度，加強管理。通過加強內部的管理來優化企業內部結構，提高內部協調運作能力，降低其運營成本，減小風險發生的可能性。第三，建立有效的風險防范體系。首先要加強對于商品質量的監督和管理，保證商品質量；其次要建立面臨風險時的應對方法，以備及時解決風險；最后要仔細分析風險發生的原因及解決方式，防止同一風險的再次發生。

4　結語

綜上所述，我國電子商務環境下傳統零售業的發展受到了巨大的挑戰，但在面臨挑戰的同時也存在發展的機遇。在這種情況下，傳統零售業更應該積極地尋求發展的方法，去實現傳統零售業銷售模式的完善和創新，提高市場競爭能力，追求傳統零售業的新發展。

［1］何慧. 網絡零售業與傳統零售業的比較分析［J］.時代金融，2013 （18）.

［2］方強，項瑩.我國傳統零售業連鎖經營的現狀、問題及對策［J］.中國市場，2012（48）.

［3］李琳娜.電商沖擊下傳統零售業發展展望［J］.現代商業，2015 （15）.

［4］張向陽.我國傳統零售業轉型網上零售模式的問題與對策研究［J］.專題-現代服務業，2012（6）.

F724

A

2096-0298（2016）08（b）-053-03

李燁（1994-），女，漢族，浙江省溫州市人，寧波大紅鷹學院本科在讀，工商管理專業，主要從事連鎖方面的研究。