“向死而生”的電視傳媒

毛勇 張文科

[摘要]當前電視媒體人的跳槽成為電視業界的一道“風景線”，在報紙產業面臨斷崖式的下跌時，以往的第一媒體電視雖然沒有面對那么劇烈的變動，但是電視人的內心沖擊卻絲毫不小于報人。電視媒體還能堅持多久，抑或能夠逃脫新媒體的沖擊，這是很多電視人在彷徨和思慮的。本文從符號傳播以及媒體經濟學的角度分析了電視媒體可能遭遇的命運，以及產業革新的方向。

[關鍵詞]符號 傳播 相對常數原則

聯合國教科文組織對新媒體下的定義是“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介?！泵鎸σ曰ヂ摼W為代表的新媒體蓬勃發展，傳統媒體遭遇著極大的挑戰，生存還是死亡，這個問題擺在傳統媒體的面前，一家家曾具有極大影響力的報業宣布停刊，同為傳統媒體的電視傳媒也不寒而栗，前途似乎烏云密布。近年中國電視業的不少風云人物，不斷跳槽觸網。廣播電視媒體何去何從？我們不妨從新媒體的發展之路來關照未來廣播電視媒體的名因和方向。

一、“集體性焦慮”的電視媒體人

有學者將這個時代的中國電視媒體的心態歸納為“集體性焦慮”，電視的從業人員被“網絡威脅論”和“電視悲觀論”所籠罩。盡管不斷有業內機構打氣，如2013年3月中央電視臺財經頻道發布的一項國人經濟生活習慣大調查顯示，電視仍是中國人接受新聞的主渠道。同年英國BBC也發布了號稱“在數字媒體時代最大的一次全球新聞消費情況調研”結果：電視仍然是人們新聞消費的主要渠道。但是事實總勝于雄辯，2015年各省的衛視頻道已經感受到寒冬將至，除收視排名前十的電視頻道收益頗豐外，排名靠后的省級衛視只能勉強維持甚至舉步維艱，電視廣告的投入已成下降趨勢。

1.同時代的傳統媒體——報刊雜志快速衰退。

讓廣播電視媒體心寒的是同為稱霸一時的平面媒體的艱難處境，近兩年，國內外的報刊和雜志的噩耗接連傳出。據業界消息，《瑞麗》雜志品牌旗下的《瑞麗時尚先鋒》雜志紙質版將于2016年?？?，之后將只保留其電子刊并發展電商業務。其實這兩年來?？碾s志已經不少。

2014年1月，隸屬南方報業傳媒集團的《風尚周報》宣布停刊；

2014年8月，主打香港潮流文化的《YES！》停發印刷版，繼續出版電子雜志；

2014年9月，《Oggi今日風采》宣布將于發行10月號后?？?；

2014年11月，赫斯特中國旗下《心理月刊Psychologies》休刊；

2014年12月，中國第一本時尚周刊《風尚志》被證實停刊；

2015年1月，《都市主婦》?？?。

除雜志外，報刊的“寒冬”似乎更冷。清華大學新聞與傳播學院發布的《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2015）》認為，報紙發行量下降了25%左右，也有專家稱報業正遭遇“斷崖式”滑落，與此同時報業賴以生存的廣告市場已經連續4年負增長，2014年的下降幅度甚至達到兩位數。廣告和發行量雙雙折戟，標志著報業步入衰退期已難挽頹勢。

2.來到拐點的傳統電視。

電視媒體的發展晚于報業傳媒，而互聯網對于這兩個傳統媒體的沖擊似乎也出現了一個時差。相較于報業媒體廣告的斷崖式下跌，目前電視媒體受到的沖擊要小很多。根據中國廣告協會報刊分會、央視市場研究（CTR）發布的最新監測數據顯示2014年，中國電視廣告首次出現負增長，電視廣告下降了0.5%，2015年上半年電視廣告花費同比減少3.4%，時段廣告資源量也同比減少一成?？梢灶A見2016年這種廣告投入還會繼續下跌。而且互聯網媒體對于電視媒體的沖擊正在逐漸加大，廣告的分流進一步明顯。新媒體沖擊與行業競爭的日趨白熱化，使得多數電視臺業績平淡并對整體行業形勢構成影響。傳播學者喻國明10年前所說的傳統媒體拐點論正一步步變成現實。

3.急于轉換角色的電視媒體人。

在電視媒體面臨拐點到來之際，電視媒體人出現了轉型潮。在跳槽的廣電人中，主持人無疑是最引人注目的。今年來，廣電人更是跳槽頻頻，李湘從深圳衛視離職加盟360擔任副總裁和首席內容官，何炅加入阿里音樂擔任CCO。央視不少知名主持人也轉投互聯網。段暄出任香蕉計劃體育CEO，劉建宏出任樂視體育首席內容官，馬東則轉投愛奇藝擔任首席內容官。原中央電視臺知名主持人王利芬說過：“一個人犯的最大的錯誤是誤讀時代的錯誤。”2010年4月，她從央視辭職，創辦了網絡電視“優米網”，這位較早跳槽的電視人之所以引人關注，在于她對時代的判斷。

其實除了主持人外，電視制作的中堅人士也頻頻跳槽到網絡媒體。如原中央電視臺經濟頻道《開心辭典》制片人鄭蔚、原浙江衛視節目中心副主任，《中國好聲音》、《我愛記歌詞》等節目制片人陳偉等相繼跳槽到愛奇藝網絡公司。

客觀地說電視主持人以及中高專業層次的人才跳槽到新媒體帶走的不僅是節目和市場的資源、創意，還帶走了媒體的影響力。而不同崗位的電視人開始跳槽，實際上宣告了電視媒體人對電視媒體面臨的挑戰從焦慮變成了選擇。

二、從兩個維度看新媒體的發展

1.從傳播符號的維度看新舊媒體的融合。

傳播學者將人類傳播活動劃分為四個階段：口語傳播階段、文字傳播階段、印刷傳播階段、電子傳播階段。每一個新傳播階段的出現，總意味著一種“新媒體”的出現，但是在傳播活動的歷史進程中，新舊媒體的命運似乎存在一個悖論：新媒體的出現并不意味著舊媒體被徹底取代。但是另一方面我們也確實能夠看到隨著傳播技術革命，不少舊的傳播媒介被徹底取代、遺忘，如油墨印刷到激光彩排，VCD-DVD的變遷到消失，黑白電視到彩色電視，模擬電視到數字電視，對這些充滿矛盾的現象如果我們能從信息的符號維度觀察，我們就能發現關于新舊媒體命運的一條清晰的發展路徑。

人類的傳播是一種信息共享活動，它是信息的交流、交換和擴散。作為獨特的符號動物，人類的信息傳播會通過復雜的符號進行。口語傳播階段是音聲符號的傳播，由于受到空間和時間的巨大限制，這種傳播只能使用于較小規模的近距離社會群體或部落內的信息傳播。文字傳播階段是人類在經過結繩符號、原始圖畫的漫長歷程發展而來的，文字傳播是人類掌握的第一套體外化符號系統。口語傳播和文字傳播階段由于人類社會物質和技術發展的局限，人類還沒有進入真正的大眾傳播時代，直到印刷技術的出現。印刷傳播階段是文字符號的大眾傳播的初始階段。伴隨古登堡印刷術的發明使文字符號的機械化生產和大量復制成為可能，現代新聞傳播業也誕生了。上個世紀廣播電視技術出現，電子傳播階段則形成了人類體外化的聲音信息和影像信息集成的傳播符號。如今是以互聯網為新媒體的網絡傳播階段，它是以及時、交互、海量的符號傳播為特點的新的傳播階段，它同時實現了文字、音視頻符號的整合傳播。

我們從符號傳播的維度看，人類進入真正意義的大眾傳播時代后，即印刷傳播和電子傳播時代，之所以出現傳播媒體的一種依次疊加的傳播過程，[1]是因為他們本身就是兩種不同的符號傳播，所以這種情況下新舊媒體之間不會出現替代，而是并存，即所謂的“疊加”。但是進入互聯網傳播之后，新媒體的傳播是文字和聲音、視頻符號的整合傳播，所以這個時代將不會像以前一樣，再次進入“疊加”，而是“融合”， 喻國明教授在《傳媒經濟學》中描述媒介融合的景象是報刊、廣播電視、互聯網的技術越來越趨同，以信息技術為中介，以衛星、電纜、計算機技術等為傳輸手段的數字技術改變了獲得數據、現像和語言三種基本信息的時間、空間及成本，將各種信息在同一個平臺上整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。在媒體融合的潮流中，所以我們可以發現網絡技術是多符號的傳播，融合、整合了以往各種符號的傳播，所以在這次新媒體出現以后，過去的傳播媒體，要么選擇主動融入新傳播媒體，要么只能等待死亡了。

2.從媒介經濟學的維度看新舊媒體的此消彼長。

在收音機、電視機發明的年代，美國的傳播學者研究發現美國人花費在大眾傳媒的經費并沒有因為“新媒介”的出現而增加，也就是說花在大眾傳媒上的支出占個人可支配收入的比例并沒有增加很多，并由此提出“相對常數原則”[2]。從媒介經濟學這個維度，我們可以理解在互聯網媒體發展的今天，對新媒體的廣告投入大幅增長，伴隨的必然是傳統媒體廣告投入整體數據的不斷萎縮，同樣大眾有限的注意力在分配上也會從舊媒體向新媒體轉移，這就是相對常數原則的體現。

所以在新媒體得到大發展的同時，我們可以發現大眾注意力，廣告投入的流失，對作為產業體的傳統媒體而言必然是無法避免的，災難性的，目前報紙媒體的廣告投入和購買者已經出現了斷崖式下跌，電視媒體的廣告投入近兩年也出現下跌的趨勢，這正是“相對常數原則”的體現，我們可以預見舊媒體會由此走向萎縮，除了很少一部分能夠得到全額財政撥款的傳統媒體能夠繼續存在下去，更多的傳統媒體可能需要在寒冬中度過以后的日子。此消彼長應該是新舊媒體截然不同的命運。

三、向死而生的電視媒體

我們從符號傳播的維度看到了傳統媒介主動向新媒體融合的必然，從媒介經濟學的維度可以看到作為產業存在的傳統媒體必然遇到的寒冬，所以盡管斷崖式的廣告投入還遠未來臨，作為傳統媒體的傳統電視應該做好面臨今日報紙陷入的絕境的準備。有一種人生態度叫“向死而生”，其意指明白了生與死的關系，因而能勇敢地面對死亡，積極地生活。當今的電視媒體恐怕正需要“向死而生”的智慧和勇氣，電視媒體必須在這個戰略轉移的時機主動融入新媒體，逐步告別舊的時代，而我們要告別的不僅是舊的傳播技術，還包括現有的機制、體制，從而真正完成媒介融合：當然從某種意義上講電視人的跳槽就是融入新媒體的一種方式，但是對于電視媒體而言，最重要的融合在于兩大方面：

1.信息社會中的媒體產業與通信產業的制度頂層設計。

我們正在邁入的信息社會是以網絡技術為基礎的社會，以往的各種傳播技術將整合在一個平臺上，所以大眾傳播與通訊技術將整合在一起，傳播學者稱之為“媒介的大匯流”。[3]在信息社會中，包括傳媒業的信息產業將會在人類社會的生產中首次占據重要地位。

信息產業的大發展就意味著舊有體系被打破。早先國內外是嚴格將通訊產業與傳媒產業進行區分的。傳媒產業具有更濃厚的意識形態色彩，直到1994年美國才頒布了電信法，允許通信業與傳媒產業交叉融合，應該說美國的做法具有相當的前瞻性，也為美國的信息產業發展提供了很好的前提。目前IPTV在中國快速發展，電信產業與電視產業的交叉滲透逐步進行。2016年5月5日，工業和信息化部終于向中國廣播電視網絡有限公司（以下簡稱國網公司）頒發了《基礎電信業務經營許可證》，這意味著國網公司擁有了在全國開展寬帶業務的相關資質，有線電視網絡公司有了成為第四營運商的可能，中國的通信業與傳統媒體電視業的融合終于翻開了新篇章。但是這種媒介與通信業的融合是策略性的，如同美國電信法的，宏觀產業發展的機制、體制仍未出現，因此基于信息產業的發展規律，未來我們仍需進一步加快制度融合，電視與電信業之間不應該是跨界關系，而應該屬于信息產業兩個重要的主體。唯有高屋建瓴的產業頂層設計，才能使得電視產業的融入新媒體產業，順利推動信息產業的大發展。

2.電視產業經營方式的革命。

以互聯網技術為核心的新媒體產業催生了大數據時代，引領了信息生產的技術革命，而傳統媒體的生產方式，經營方式大多是粗放型，經驗型，生產、經營方式的革新對于傳統電視媒體是必須邁過的坎。如同中國制造2025規劃，德國的工業4.0一樣，電視產業需要用信息技術改造，電視產業需要應用大數據生產。

目前新媒體利用大數據開始成功生產節目內容。如美國在線視頻網站從數以萬的付費用戶的大數據中挖掘分析用戶的收視習慣，確立用戶喜好，同時跟蹤海量的用戶評論，進行了《紙牌屋》的創作，獲得成功，這就是大數據信息成就大數據產品的成功示范。我們國內的視頻網站也在積極利用大數據生產節目內容。如“優酷”“愛奇藝”等視頻網站會給其資源庫的各類視頻都打上“內容標簽”及“用戶行為標簽”，通過對數據庫中的用戶數據進行分析，他們不僅掌握了用戶所喜歡的視頻類型，并且以此來推送相應視頻給該用戶。一些國內視頻網站還依據大數據分析陸續推出諸如《靈魂擺渡》、《漢字英雄》影視綜藝節目[4]。未來電視媒體也必須打造自己的大數據中心，改造自己傳統的生產方式?？傊?，只有完成了以上兩大方面的革新，電視媒體才能完成轉型，真正融入新媒體，在新媒體的大發展中，電視人將找到自己新的歸宿。

注釋：

[1]郭慶光：《傳播學教程》中國人民大學出版社1999年版

[2]羅伯特.G.皮卡德：《媒介經濟學》，中國人民大學出版社2005年版

[3]托馬斯.鮑德溫等：《大匯流，整合媒介，信息與傳播》，華夏出版社2000年版

[4]徐錢立：《大數據時代的媒介營銷管理——以愛奇藝為案例》，浙江大學2014年學位論文（湖北廣播廣播電視臺）