全媒體中的“現象級傳播”探析

盧霜 顧偉華 唐珊

【主持人簡介】

盧 霜，荊楚網資深輿情分析師，長期致力于政府類輿情研究和處置。連續多年被湖北省網管辦評為“湖北輿情工作年度先進個人”，在國內學術期刊發表相關論文10余篇。

如今，傅園慧已成新晉網紅。8月8日，CCTV5一段視頻在微博發布后，迅速引發了一股“傅園慧”熱，短短3天時間內，傅園慧本人的微博粉絲從幾萬暴增到目前的684萬。她的視頻被截圖做成表情包和gif動圖流傳開來，已經到達了“全屏皆是泥石流，人人皆談傅園慧”的地步。

一、全媒體中的“現象級傳播”定義及特征

現象級傳播就是通過和借助全網優勢的傳播技術、資源方法，能夠在階段時間里成為整個社會公眾或者目標群體關注、討論、轉發、分享熱門傳播事件[1]。如今，我們正處于傳統媒體、門戶網站、APP等平臺占據一壁江山，微博、微信等自媒體民間話語系統活躍的全媒體環境下，當全網全媒體都集中關注同一個事件和人物，并且在這個過程中，通過自媒體和媒體信息的不斷互動，通過全媒體多方面不斷進行多維度的挖掘，又催生了許多圍繞著相關事件和人物的延展性的內容和現象，這些內容可能與最初的相關事物相關，有可能已經完全不同。這就是全媒體環境下的現象級傳播現象。全媒體中的現象級傳播，具有相關性、集中性、蔓延性、互動性、深度性的特征。

相關性，即自始至終與相關話題、人物和事件相關；

集中性，即從時間和內容的多維度上，在某一個時間段內，全媒體多個不同的平臺，集中普遍關注相關話題、人物和事件；

蔓延性，即相關內容雖然圍繞同一事物，但媒體和輿論關注和討論的內容是變化的，是由此及彼、由淺到深層層蔓延的，比如關于傅園慧事件，后續關注點發生了多次變化，關注套路式采訪、國人對金牌態度變化、體育精神、我國的體育制度等多方面；

互動性，即自媒體和媒體在關注同一事件和人物過程中，通過信息挖掘的不斷互動，在話題討論、關注點、內容深度等方面相互影響、相互啟發，又催生了許多圍繞著相關事件和人物的延展性的內容和現象；

深度性，即由于微信、微博、傳統媒體網評等對話題、人物和事件參與的深入，產生和傳播的內容通常能較為深刻，往往直指問題本質，透析問題成因，洞察社會問題和相關弊端，并在不斷探討中凝聚一定共識或者得到了相關觀念和內容的普及。

二、傅園慧走紅等現象級傳播裂變過程

1.傳統媒體是第一傳播源。

近些年，新媒體的迅猛發展對傳統媒體產生很大沖擊，新媒體在信息傳播的及時性、交互性、個性化方面具有明顯優勢，但也應該看到，各種主流報紙、電視臺現在和將來很長一段時間內仍然具有強大的生命力。此次里約奧運會，由于版權原因，央視的報道依然是奧運消息的第一手來源，傅園慧接受央視采訪的視頻被曝光后，社交媒體才開始關注、轉發、點贊、熱議，因此，傳統媒體仍是傅園慧走紅的第一傳播源。

2.自媒體是現象級傳播主力。

由于傅園慧賽后的表情比較夸張和討喜，一些自媒體開始對傅園慧的表情進行大膽又多樣的二次創作，一些動圖、表情包以及段子迅速在微博和微信朋友圈傳播。一篇《如果寧澤濤是游泳界的一股清流，那傅園慧就是一股泥石流》在朋友圈內廣泛傳播，僅兩小時內閱讀量就超百萬。微博上#洪荒之力#的話題兩天內也迅速超過4500萬的閱讀量，傅園慧的微博粉絲迅速漲至600萬。微博的熱議和微信深度內容的挖掘，在傅園慧走紅現象級傳播中起到了“推波助瀾”的作用。

3.全媒體共振催生新話題。

網上曝出傅園慧接受央視采訪的視頻后，先是微博中的表情及段子轟炸，再到微信公眾平臺的加緊傳播，再到各大新聞網站的熱點跟蹤，“洪荒少女”讓媒體和網民關注點逐漸發生演變，從“行走的表情包段子手”到“真正的體育精神”只用了短短幾個小時。具體而言，在傅園慧熱的現象級傳播背后，各路媒體、自媒體和網民，主要的關注點有諸多方面，包括對“傅園慧式”的性格及態度的贊賞、對媒體套路式采訪的吐槽等，并由此催生了多方面、多維度的話題。

4.多維度深入后擴大全媒體傳播。

傅園慧事件中，輿論對傅園慧的關注不僅僅局限于其表情，在逗逼的表情之下，網民開始關注她不為人知的酸甜苦辣和對人生更深刻的思考。隨后，隨著媒體和自媒體各路文章的不斷挖掘，推進了話題深入，輿論的關注點還有國人對金牌態度變化、體育精神、我國的體育制度等方面，而在這種深入后，傅園慧的相關話題熱度也在水漲船高，客觀上擴大了全媒體傳播。

5.直播等形式致“余音繞梁”。

如今，當一個話題人物引發廣泛關注后，直播、真人秀節目等平臺往往也最終參與其中，導致這種現象級傳播出現了余音繞梁的效果。如8月10日，傅園慧做客映客直播網站，與粉絲暢聊，在線圍觀人數超過千萬。整個直播過程中，傅園慧沒有“被套路”，照例一如既往地做自己，讓大家看到傅園慧身上的閃光點。8月17日晚，傅園慧及李靜受《靜距離》和“它基金”之邀參與一直播的公益直播活動。直播中傅園慧狂撒表情包，可愛的樣子引不少網友圍觀。此次直播持續約1小時，當日直播視頻累計圍觀次數3697萬，獲得點贊數量達6680.4萬。

三、傅園慧走紅等現象級傳播的形成原因

1.切合社會大背景需要。

一個事件、話題和人物，之所以能形成現象級傳播，必然是切合社會大背景的需要的。正如傅園慧走紅的背景，是在不同于當年劉翔退賽被“千夫所指”，輿論對體育精神有了更多的理解，對于金牌的執著不再如此強烈的情況下。此外，她的“率直發言”其實與國家倡導的回歸重在參與的體育精神的價值觀同步，所以避免了被輿論管控的風險。隨著中國國力的強大，不再需要用金牌數量來作為一種增強民族自信心的手段，人民開始越來越享受奧運，關注體育本身，回歸常識，回歸體育本身。“熱情率直，享受運動；一旦走上賽場，就拼盡全力”這種理念逐漸取代“金牌唯一論”。而契合了主流價值觀、切合了社會大背景需要的事物，才是現象級傳播的發生的最基礎和最必要的條件。

2.90后網民的主體因素。

正如人民日報微信號文章所言，如今“90后已統治世界”[2]，90后成為社會主力軍后其群體本身給社會面貌帶來了新的變化。90后偏好詼諧幽默的信息，擁有自然生動的表情和自由的身體，他們對自我和個性高度追求和認同，而傅園慧作為一個90后，徹底顛覆了中國運動員接受采訪時中規中矩的印象，一上來就說“我已經很滿意了”，網友們紛紛表示，“姑娘你好清純、好不做作，和外面那些妖艷賤貨就是不一樣”。傅園慧之所以這么受歡迎，是因為她的“與我有關”程度較高，與構成主力“90后”網友的價值觀契合，相關信息被接受并給予了迅速反饋，而這些反饋信息極具創造性、數據量龐大，短時間內“席卷”輿論場。

3.自媒體平臺的運營因素。

自媒體平臺話題參與的活躍性和湊熱點的特征是現象級傳播形成的重要因素。一方面，自媒體話題參與的活躍性非網站、紙媒等媒體可比。傅園慧事件信息源雖為CCTV5一段采訪視頻，但是相關信息后續暴增并得到受眾認同跟微信、微博等自媒體的參與存在密不可分的關系。從受眾行為理論“使用與滿足”分析，自媒體平臺的參與者網友對于趣味且符合其價值觀的信息存在特定“需求”，他們的媒介接觸活動是基于特定的需求動機來“使用”媒體，在接收到相關信息時，自媒體平臺對信息進行二次加工并開始幾乎全面的參與創作，這些需求得到“滿足”。另一方面，從自媒體平臺為了獲得流量的運營目的的考慮，湊熱點往往成為其創造更多流量的選擇。因此，自媒體平臺在話題討論中，往往表現出極大的參與熱情。

4.直播等新興傳播助力。

直播、網絡視頻、電視節目真人秀等形式則對于后續傳播的延展、實現話題充分挖掘、傳播效果最優化具有較好作用，對于現象級傳播的形成作用也不可或缺。在經歷自媒體的“狂歡”后，直播、訪談、綜藝節目等新興傳播媒體基于自身便捷性、及時性、迅速性的特點，跟緊網絡熱點的步伐，對傅園慧進行了一系列錄制節目的行為，或許其參與這些節目的背后存在游泳隊出于宣傳體育項目、擴大知名度、獲取社會關注、贊助商利益需求等因素，但相關新興傳播媒介的確為現象持續高溫提供了助力。而傅園慧本人在節目中展現出的“不想當網紅，游泳才是我生命”，面對直播收費打賞機制多次表示“不要送禮物”，她本人一直的不愿商業化、不娛樂化、保持運動員的本質等眾多被網友稱贊的特點被加工放大，相關節目的傳播又再次推動事件熱度走高。

5.自媒體帶來傳統媒體的改變。

傳統媒體因為受自媒體啟發帶來的關于表達方式和認識層面的改變，無疑也對現象級傳播有著進一步的推波助瀾的作用。一方面，自媒體啟發著傳統媒體的覺醒。傅園慧走紅前，國內各路主流媒體對奧運金牌不應該過分承載集體榮譽，而應該倡導重在參與的奧運精神的回歸的相關認識還沒有這么深刻，因為就在傅園慧走紅前的幾天，媒體面對易思玲獲得季軍還采用了“易思玲僅摘得銅牌”而遭網友圍攻。傅園慧惹人喜愛，才讓主流媒體深刻地意識到，原來國人的大多數都已經實現了奧運精神重在參與的精神內涵的回歸。另一方面，從表達形式上，傳統媒體也開始嘗試向自媒體靠攏。在央視發布傅園慧采訪視頻后，她“不成熟”的率直熱情、耿直表現受到社會大眾的認可和喜愛，隨后引發網友熱評，她的表情包、GIF在微博、微信等平臺刷屏，在自媒體的熱點引導下，國內傳統媒體開始拋棄以往刻板、討論的采訪報道方式，去匹配此類“不按常理出牌”人物進行信息傳遞。

四、對媒體報道和傳播的啟示

1.套路化的報道不再適應時代需求。

傅園慧走紅，最初得益于她那打破了媒體記者套路式采訪的回答。而隨后，傅園慧、寧澤濤等運動員那些不按套路的回答，不僅讓他們的魅力值大增，也一下成了“網紅”。從“洪荒之力”，到“手太短”，央視記者準備好的所有高大上的腳本、臺詞在心無城府的年輕少女傅園慧面前根本無處發揮。如果面對采訪對象越來越有個性，相關媒體記者的采訪和報道，卻依然套路滿滿，缺乏個性，那么必然無法達到好的傳播效果。因此，在全媒體時代，每個記者、媒體對社會現象都應有自己的態度和風格，不是社會上一出現什么熱點，全都一窩蜂地用差不多一樣的、缺乏個性的提問來報道跟進。

2.關注主流價值傾向才能找準傳播痛點。

傅園慧等現象級傳播背后，往往有著切合社會大背景的因素。正是目前在我國國民價值觀認同里，已經不同于當年劉翔退賽被“千夫所指”，輿論已經對體育精神有了更多的理解，對于金牌已經不在那么執著。于是，剛好契合國人這種心態的傅園慧的出現，才瞬間擊中全民的心，傅園慧才因此得以迅速走紅。因此，無論是在選題選取和報道內容的挖掘方面，都必須對當下主流的價值觀和思想傾向有客觀準確的認識和判斷，才能找準傳播的痛點。

3.學習自媒體的引導力和話題挖掘力。

傅園慧走紅的現象級傳播背后，主力是社交媒體的廣泛轉發、評論、點贊、發酵，繼而引領傳統媒體再度跟進，幾輪互動炒熱才形成熱點。與此同時，在全媒體時代，人物和事件的爆紅速度非常之快，過去需要一周甚至十幾天才能完成的復雜過程，現在往往只需要一兩天就能快速推到風口浪尖。自媒體的引導力和話題挖掘力不可估量，傳統媒體可從中獲得啟發，充分結合好權威性的優勢，挖掘更深、更專的內容，來吸引讀者。在此基礎上，與新媒體進行融合，達到更快的傳播速度和更好的傳播效果。

4.對全媒體傳播的運用手段帶來啟示。

從傅園慧走紅等現象級傳播的演變發展脈絡中可見，信息源并非最重要的，自媒體才是現象級傳播的主力，全媒體共振才能不斷催生新話題，多維度深入后方有利于擴大全媒體傳播，而直播、網絡視頻、電視節目真人秀等形式則對于后續傳播的延展、實現話題充分挖掘、傳播效果最優化具有較好作用，因此，這對如何運用全媒體傳播實現最優化傳播效果具有很好的啟迪作用。

注釋：

[1]《靠現象級傳播打造品牌》，《廣州日報》2015年5月16日

[2]《看了里約奧運，才發現90后已統治世界了！》，《人民日報》2016年8月11日

【網友熱議】

王俊飛：物以稀為貴。在一篇感謝聲中，傅是特別的存在。又沒架子。有種“國家運動員還可以這樣的”稀奇。

伍佳佳：傳播方面，傅園慧的采訪內容符合當下網絡化傳播特質，擺脫了過去狂笑、暴哭等單一刻板印象，像夏日一股迎面吹來的涼爽的風。還有一個主要原因，就是老百姓對奧運，對比賽有了不一樣的觀念和看法。盡管目前對失意運動員的攻擊還是有的，但出現了一個新情況，就是網民自發的批評水軍，就是網民自己有自己的價值判斷。沒有拿到金牌還是有關系，只是沒有像以前那般苛責，更具有人性化。傅園慧的出現，恰恰反映出人們價值觀的變化，應該是一個鏡面效應。

沈素芬：傅園惠是被網友推上了網紅位子啊。網民微博和微信公眾號，網民自覺傳播。中國人開始越來越享受奧運，不管是金牌還是體育精神。媒體以往的采訪和報道套路還可以用，只不過不能預設立場。因為現在的年輕人腦洞大開，讓人防不勝防 。所以媒體在采訪這些對象之前，就不能指望他們還和以往一樣回答，得真正傾聽他們到底怎么想的 。

蔣潤濤：回歸常識，回歸體育本身。其實傳媒人也要反思，我們的新聞采訪理念、傳播理念是否適應這個時代。

踏歌行者：傅園慧和王寶強等事件都是全民狂歡，對傅園慧的是符合新媒體特征的幽默調侃，跟王寶強一樣同仇敵愾，這種同仇敵愾，痛快淋漓，何嘗不是一種狂歡？新媒體時代，信息傳播飛速，但在海量的信息中，人們如此迷失自己，如此空虛，因此找樂子，分享樂子，傳播樂子，起哄樂子，樂此不疲。