社區教育品牌生成路徑與對策研究

程仙平

【摘要】社區教育品牌是品牌的具體化，包括理念價值、實踐模型、個性特色和條件保障等四大要素。社區教育品牌生成具有特定邏輯，即在主體自覺基礎上達成目標定位，在反思解構和條件整合中選擇生成策略。推進社區教育品牌培育與創建，應包括理念創新、實踐推動、質量提升等路徑。

【關鍵詞】社區教育；品牌；生成路徑；對策

【中圖分類號】G77【文獻標識碼】A【文章編號】10018794（2016）09002704

品牌概念源自市場營銷，是“企業運營與市場營銷過程中的產物”，其目的是使商品或服務與其他產品區分開來，代表著產品的特性、功能、品質。普遍認為，品牌是一個復合概念，它由品牌外部標示、品牌識別、品牌聯想、品牌形象等內容構成，一般具有識別、信息濃縮、增值、維護等功能。當前，創造品牌成了現代教育發展的戰略選擇，基于教育品牌戰略打造自我品牌，乃是各類教育生存之道。教育品牌戰略是“以市場為導向、以消費者的優質教育需求為出發點，運用教育策劃、教育營銷等手段，擴展優質教育資源、實現教育均衡發展和整體發展的一種發展教育戰略”。[1]

社區教育在建設學習型社會中功能日益凸顯，學習者更加關注參與社區教育后的學習收益，品牌創建理所當然成為社區教育工作重要議題。社區教育品牌培育與創建，是社區教育走向規范、提升辦學輻射力的必然選擇，[2]也是社區教育內涵發展要求使然。換言之，社區教育品牌生成是社區教育發展規律外顯的結果，是其追求服務質量和學習收益的本質要求。

（一）社區教育品牌概念內涵

社區教育品牌是品牌的具體化，是存在于社區教育消費群體心目中的一種感性和理性的感受，是社區教育活動全部內容的抽象集合。依據品牌的共性演繹和教育品牌的個性選擇，社區教育品牌是學習者和教育供給者間的一種心理“契約”，是教育供給者向社會的承諾和兌現這種承諾而進行持久的能力與社會對這種承諾的高度信任的總和，即品牌是社區教育場域中“供”與“求”契約平衡的物化載體。社區教育品牌以一般性的教育活動為基礎，又是對原有活動項目的凝練和提升。社區教育品牌是對具有一定社會影響力和公眾認可度的社區教育活動項目進行加工和提煉形成的名片與標簽。結合社區教育屬性和品牌理論，我們認為社區教育品牌具有以下基本特征：

1具有學習性與示范性

社區教育品牌是社區教育中的精品，不能逃離社區教育本質內涵，即社區教育是以社會成員終身學習需求滿足為最根本歸屬。學習性應該是社區教育品牌最為根本的要素，品牌是產品的集成品，是社區教育發展的高級產物。為此，社區教育品牌要研究社區全體成員的學習需求、學習特征、學習心理等要素，提升服務質量和學習收益，基于學習服務功能，挖掘、培育社區教育品牌乃是社區教育發展路徑之一。固然，社區教育品牌是社區教育活動長期積累之結果，是基于社區教育發展規律之上的探索與創新。每一個社區教育品牌都集聚著社區教育發展成果、引領社區教育今后發展，對后續工作推進具有較強的借鑒指導功能，即示范性是社區教育品牌基本屬性。在社區教育發展初期階段，社區教育品牌創建與培育是以追尋社區教育發展規律，探求社區教育發展路徑，積累社區教育發展經驗，創新社區教育發展模式為最終歸宿，亦是社區教育品牌示范性的要求使然。

2具有特色性和普及性

區域化是當前社區教育實驗工作重要思路，區域化凸顯了社區教育品牌特色性，特色代表了品牌所要傳達的內容以及包含的與眾不同的價值。社區教育品牌能夠結合所在區域資源優勢，從區域社會、文化、經濟發展條件出發，基于本土文化和特色，充分發揮區域自身特點，使其整體品牌優勢及效果具有不可替代性。[3]社區教育是服務人的發展和社區發展的區域性教育綜合體，特色性促使社區教育發展要追求差異化，避免同質化。換言之，特色性要求社區教育品牌創建與培育要以服務民生發展為旨歸，立足區域社會文化、扎根于社區教育發展現狀、滿足本地居民的個性化終身學習。同樣，社區教育品牌應遵循大眾普及原則，根據市民的學習需求設計學習內容與活動，引導市民積極參與終身學習。

（二）社區教育品牌要素構成

根據社區教育本質特色和教育品牌基本理論，對社區教育品牌構成要素進行如下劃分：

1理念價值

任何品牌都必須挖掘和形成自我的理念價值，并圍繞這一核心價值向目標群體傳播，積極建立清晰、可感知的核心價值形象，并在各個環節中不斷加強、鞏固這一核心價值。社區教育作為構建終身教育體系的基礎載體，必然“踐行終身學習理念，滿足社會成員的終身學習需求”。社區教育品牌是社區教育活動群體的精品，更應凸顯自我價值理念，構建自我價值定位、行動理念的向度，以服務人與區域發展。換言之，價值理念是社區教育品牌生成第一議題，唯有確定好自我的理念價值維度方可打造自我特色和形成自我個性。

2實踐模型

任何品牌的確定與形成，并不是空洞之物，更不是僅憑借價值理念而得以推廣。實踐模型是社區教育品牌的最為核心的操作載體，是一個程序明晰、可被復制的操作系統，是社區教育品牌理念價值的物質化載體。實踐模型是社區教育品牌培育與建設自然形成的實踐載體，是圍繞社區教育品牌核心價值的行動方略和操作手段的有機整合。目前而言，社區教育品牌實踐模型可包括社區教育師資隊伍培養、學習項目開發等個性化載體。實踐模型的價值在于擴展學習服務空間，整合、利用更多教育資源，注重開發更多的學習產品，吸引社會成員參與終身學習。

3個性特色

個性特色是社區教育品牌價值理念和實踐模型的外在表現，更是社區教育品牌類差異性的集中體現。社區教育品牌必然帶有鮮明的地域色彩和本土文化特征，它所傳遞出的品牌與其他社區教育活動、其他類教育差異的個性，是社區教育品牌建設能力的重要體現。

4生成保障

生成保障，顧名思義，即在品牌培育和建設中得以支撐的條件。品牌保障是社區教育品牌不可或缺的驅動要素，是品牌形成、傳播的人力、財力、物力等保障，也是社區教育品牌培育和建設的重要內容之一。

可見，理念價值是社區教育品牌生成的原始起點，制約著品牌生成與傳播的整個過程。實踐模型是社區教育品牌生成的實踐策略與路徑，也是品牌成功重要因素。個性特色是品牌的本質屬性，主導著社區教育品牌創建與培育的差異化選擇。生成保障是品牌的重要支撐系統，是不可或缺因素。

二、社區教育品牌運維邏輯

如前所言，社區教育品牌是品牌思維在社區教育領域運用的結果，社區教育品牌生成應遵循一般商業品牌運維程序，即理念確立、定位設計、傳播與管理等幾個階段。然而社區教育品牌是特殊性品牌產品，是以服務人的終身學習為最終目標服務產品，有著其特殊性。

（一）社區教育品牌生成要件

社區教育品牌是社區教育供與求的達成，心理契合，是社區教育場域中利益相關者共識達成。

1學習滿足是社區教育品牌的起點

社區教育發展的核心目標在于最大限度滿足社會成員的成長發展需要，立足改善民生問題，保障落實學習自主權、學習條件保障權和自身個性發展，促使人的全面和諧發展。社區教育品牌是社區教育發展的高級產品，更應追求普通民眾的終身學習滿足，落實學習權。社區教育品牌創建與培育要注重學習滿足這一起點，其一，把握社區居民學習新形態、學習新特征，形成社區居民學習需求的調研報告，以此為基礎開展社區教育品牌創建工作。其二，建立社區資源整合共享，建立社會參與機制創新社區教育服務載體，不斷拓展社區公共學習空間范圍。

2質量保障是社區教育品牌的核心

品牌是服務質量的象征， 服務質量是品牌的保證。品牌是以質量為根本，質量觀是社區教育品牌生成要義。故此，社區教育品牌不是社區教育活動的簡單拼合，而是以追求社區成員的學習滿足和學習效益為根本，以高質化內容為基礎的社區教育高級產品。質量保障是社區教育品牌的核心，“嚴格的質量保證體系，可以提高社區成員對社區教育的認知和評價，提高社區教育服務的滿意度”。[4]增強社區教育品牌質量保障，務必要依靠建章立制，包括責任目標制度、資源共享制度、機構和隊伍建設制度、經費投入制度、評估檢查制度以及政府教育督導評估制度等。通過嚴格的質量保證體系，社區教育主體才能加強自身軟硬實力建設，以質量優勢提升為品牌優勢立足于市場。

3項目運作是社區教育品牌的手段

近年來，“項目運作”的概念從工程學領域引入社區教育領域，立足社區教育實驗項目通過有組織、有計劃的實踐探索、總結與反思，不斷提高對社區教育的認識，不斷推動和深入社區教育實踐創新，不斷提升社區教育品質。實踐表明，項目運作已經成為社區教育品牌化的重要載體。以項目集約化思維選準社區教育發展重要議題，以項目實施化思維操作社區教育薄弱環節，以項目評價化推進社區教育內涵發展，成為項目運作與品牌思維重要契合點。正如此，當前諸多社區教育品牌原本起源于社區教育實驗項目，如浙江省杭州市上城區立足社區教育經費使用管理等問題，運用教育購買的現代教育理念，扎實推進終身教育券社區教育實驗項目，通過10多年的運作打磨，終身教育券已成為上城區社區教育品牌，具有較強的示范與輻射效應。

4傳播營銷是社區教育品牌的保障

傳播營銷是現代商業品牌戰略重要內容，也是提高品牌質量、推動品牌發展的重要舉措。提高社區教育品牌知曉度，最大限度地發揮社區教育品牌效益，是社區教育品牌創建與培育的重要使命。當前，要積極運用現代信息技術推進品牌營銷與傳播，快速提高社區教育品牌的影響力。

（二）社區教育品牌生成邏輯

品牌的培育與形成不能一蹴而就，更不是策略簡單拼湊，而是一套行之有效的可預測性程序整合，即生成邏輯。生成邏輯是社區教育品牌的內在驅動力，是社區教育品牌培育與建設難以跨越的過程，遵循品牌生成的內在規律才能增強品牌效益。就社區教育而言，我們認為社區教育品牌生成邏輯包括以下幾個階段：

1主體自覺

品牌不能也不會自動生成，是主體基于社區教育發展現狀和實踐動態基礎上主動思考，是社區教育發展過程中的主體自覺，即社區教育利益相關者的主體行為的自我選擇。主體行為選擇是主體在認識和價值選擇基礎上的主體目的性和客體規律性的統一，是由行為決策、行為活動、行為結果三個主要環節構成。就社區教育品牌而言，各類社區教育供給者、學習者更加注重品牌效益與效能，這就要求在品牌培育與創建過程形成社區教育主體主動參與，市民積極參與，外在力量協作參與的主體自覺決策機制，提升社區教育服務質量，增強市民學習興趣，擴大學習品牌的影響力。

2目標生成

唯有社區教育主體自我覺醒，自我推動社區教育品牌創建，方可實現社區教育價值目標。目標生成是社區教育品牌生成中尤為關鍵的環節，目標恰當適切才可指導實踐運作，方可促進社區教育可持續發展。整體而言，社區教育品牌的目標生成要以社區教育實際作為出發點，關注學習者的學習收益，注重品牌質量與特色，最大限度滿足社會成員的學習需求和求名心理，促進學習品牌自身的建設。

3反思解構

在推動社區教育品牌培育與創建過程，要有批判反思思維，即在生成過程中反思解構，研判社區教育發展現狀，重點思考本區域的社區教育發展特色與個性，科學評估社區教育發展重點與內容，在實踐反思基礎上引導社區教育品牌形成。

4條件整合

社區教育品牌的生成離不開以下三個條件：需求、環境和人。需求是指社區教育發展的內在需要，這種需要有強烈與微弱、持久與短暫、普遍與個別之別；環境主要指制度環境，它是可變的，直接影響作為滿足社會成員終身學習需求載體的功能結構和發展方向；人是社區教育品牌生成的關鍵性要素，包括社區教育供給者、學習者、社會成員。社區教育品牌生成是在社區教育主體主動能動下，積極爭取社會成員的參與支持，滿足每一位學習者的學習需求。概言之，社區教育品牌培育與創建要從需求、環境和人三個條件需要資源整合。

5策略選擇

策略選擇是指在社區教育品牌培育與創建中的方法性指導、路徑選擇。品牌生成需要一定方法策略，需要借助一定載體與品牌。個性化顯著的社區教育，內含著社區教育發展因時制宜，不可一刀切。培育社區教育品牌，其一要有自我的策略設計，唯有符合要求的路徑才能快速有效實現價值目標。其二，社區教育品牌生成每一個階段都注定著需要不同的策略方法。

三、社區教育品牌建設路徑選擇

將品牌概念引入社區教育的運作中，是社區教育走向成熟的必然結果。社區教育品牌培育與創建，要立足社區教育品牌內涵深化，遵循社區教育品牌生成邏輯，推進社區教育品牌建設策略選擇，實現社區教育科學發展。當前，應該從三個關鍵路徑著手深化社區教育品牌培育與創建。

（一）理念創新，把握社區教育品牌價值定位

價值定位是社區教育品牌生成首要關注問題，也是提升學習服務質量的本質要求，這也就要求社區教育品牌培育與創建過程要堅持理念創新，以新的視角、新的方法和新的思維模式，形成社區教育品牌價值定位，進而用于指導社區教育實踐的過程。一個具有特色和創新精神的社區教育品牌在市場的競爭中具有較強的競爭力，可以爭取到更多的社會資源，形成社區教育品牌可持續發展機制。推動社區教育品牌生成的理念創新，其一，需要結合當前社區教育發展具體實際， 深入研究品牌培育的內在規律、核心機制等基本問題， 探索形成大社區教育品牌培育理論體系。其二，大力借鑒其他學科理論成果，廣泛借鑒社會學、人類學、心理學等學科理念，武裝其發展的理論基礎，夯實社區教育品牌服務功能，最大限度滿足社會成員的學習需求和求名心理，促進學習品牌自身的建設。

（二）實踐推動，尋找社區教育品牌運作載體

社區教育品牌不是空洞之物，是展現社區教育能力與質量的有形之物，更需要借助有形載體予以推進，即社區教育品牌建設的行動實踐。結合社區教育當前發展現狀，社區教育品牌建設行動實踐主要包括實驗項目和科學研究的實踐運作。

社區教育實驗項目是項目工作思路在社區教育領域的具體化，是社區教育實驗工作重要內容，通過項目實驗推動社區教育發展已是各地實踐工作重點內容。實踐證明，社區教育實驗項目是社區教育品牌培育與建設的有效平臺。發揮好社區教育實驗項目在品牌形成與傳播中的功能，在推進社區教育實驗項目工作時要有品牌意識與運行思維，更加注重實驗項目選題、實施與總結，更加注重實驗項目的特色化與個性化，充分發揮好實驗項目在品牌創立、形成、傳播等階段的價值。實驗項目更加注重實踐操作在社區教育中的功能發揮，而科學研究是社區教育工作的方向指導者。一般而言，科學研究致力于社區教育內在規律與邏輯的探索，通過理論思辨、科學分析等途徑挖掘社區教育中有跡可循的本質內涵。科學研究，引導社區教育科學與規范，總結社區教育品牌生成的內在科學邏輯，形成社區教育品牌理論與內涵，應是科學研究主要功能。

（三）質量提升，豐富社區教育品牌學習載體

社區教育品牌的魅力是在充分了解學習需求的基礎上不斷推進的，必須建立在社會成員迫切、旺盛的學習需求之上。至此，社區教育品牌的學習效益和服務能力，即品牌質量成為社區教育品牌生成過程尤為關鍵內容。一般而言，社區教育品牌質量源于兩個方面：其一，在社區教育品牌培育與創建過程中，應以貼近市民的實際生活和需求為基礎，通過學習需求調查，了解市民的基本特征，從而為品牌課程、品牌活動的設計提供重要的參考資源，唯有基于社會成員的廣泛學習需求，才能增強學習興趣，擴大學習品牌的影響力。其二，社區教育品牌的創建在于擴展學習服務的空間，為市民提供更多的、更好的學習資源，也是社區教育品牌質量提升的重要環節。因此，應注重開發設計與社區教育品牌配套的學習產品，進一步凸顯品牌特色與功能，傳播社區教育品牌的文化內涵，從而為社區教育品牌有序、健康發展提供條件與保障。

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（編輯/趙曉東）2016第9期（總第356期）成人教育ADULT EDUCATIONNo.9 2016Total No.356

doi：10.3969/j.issn.10018794.2016.09.008