消費者對農產品質量安全風險交流認知的地域差異化研究

張星聯，張慧媛

(1 中國農業科學研究院農業質量標準與檢測技術研究所/農業部農產品質量安全重點實驗室，北京　100081；2太原市食品藥品監督管理局，太原　030045)

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消費者對農產品質量安全風險交流認知的地域差異化研究

張星聯1，張慧媛2

(1中國農業科學研究院農業質量標準與檢測技術研究所/農業部農產品質量安全重點實驗室，北京100081；2太原市食品藥品監督管理局，太原030045)

以華中、華東、東北和西部等4個地區8個城市的1 065名消費者為調研對象，對消費者的消費習慣、對農產品質量安全的態度、風險認知及風險交流意愿等4個方面進行了問卷調查，并對調查結果進行了計量統計分析。結果表明：消費習慣地區差異不顯著，態度和認知在某些地區存在差異性，影響主動交流意愿的因素為消費者個人收入、對農產品質量安全事件的關注度以及對“熱點問題的專業性解讀”、“風險防控科普知識”、“風險對健康的影響”、“風險發生的機理知識”、“風險監測與評估的相關情況”、“國家風險管理的政策法規”、“國內外有關的食品安全標準”的認知，基于此，本文提出了針對地區差異的風險交流優化建議。

農產品質量安全；風險認知；地區差異

隨著消費者健康意識的不斷加強，對農產品的質量和安全也提出了更高要求[1]。我國農產品標準化程度低，生產主體散小亂，缺少安全生產及提供信息的約束和機理，再加上農產品市場存在難以標識及標識規制缺失等問題，生產者和消費者之間質量安全信息不對稱[2]。農產品質量安全信息的缺失和模糊不清會導致農產品質量安全水平整體下降，引發農產品質量安全事件[3]。近年來，我國農產品質量安全事件不斷頻發，引發了消費者的信任危機，也為農產品質量安全監管帶來了極大的困難[4]。因此，加強農產品質量安全風險信息交流，提升農產品質量安全風險管控和安全水平顯得尤為重要。解決農產品質量安全信息不對稱問題，首先要了解消費者的農產品質量安全認知狀況、消費意愿及影響因素，尋求市場機制的內在規律，才能幫助政府做出科學的決策，加強信息的有效溝通[5]。

風險認知是人們對某個特定風險的特征和嚴重性所作的主觀判斷，一般人主要依賴直覺判斷，是測量公眾心理恐慌的重要指標[6,7]，也是消費者購買行為的重要解釋變量之一[8]。消費者作為農產品質量安全風險的直接感受者，在風險管理中扮演著重要的角色。研究消費者對農產品質量安全風險的認知，對農產品質量安全風險管理具有重要的現實意義。發達國家對農產品安全消費的研究主要集中在質量安全的認知和購買行為的相關性以及消費者對安全農產品的支付意愿方面。許多學者以肉、蛋、奶、轉基因大豆油、橙汁、柚子等為對象，應用年齡、性別、收入、受教育程度、種族、家庭規模、地區等不同的人口特征指標，以及市場信息指標和產品價格指標等影響食品安全的認知、支付意愿及消費行為的因素進行研究[9-11]。國內學者對消費者認知的研究相較于國外更加宏觀和理論化，調查對象主要集中在綠色[12]、有機[13]、無公害[14]和轉基因等農產品上。認知內容主要圍繞安全農產品的辨別常識、農產品消費習慣(包括消費場所、消費行為等)、農產品質量安全風險控制措施等3個方面[15]。調查結果表明，廣大消費者對于農產品質量安全關注度較高，但認知水平較低，影響消費者認知水平的決定因素并不完全一致。根據調查對象、調查內容及調查方法的不同，同樣的因素，如收入水平、性別等個人稟賦對認知水平的影響方向也不同。在消費者認知方面，農產品的分類研究內容和方法較為固定，但對消費者所處的地域環境作為分類變量的研究較少。本文擬對不同地域消費者對農產品質量安全的認知差異和影響因素進行實證分析。

1　數據來源和樣本特征

此次調查主要通過實地調研和網絡調查相結合的方式開展，分別選取東北、華中、華東和西部地區的沈陽、哈爾濱、北京、濟南、上海、杭州、貴陽、南寧等8個城市，共發放1 065份問卷，其中有效問卷1 051份，有效率為98.69%。經統計，被調查消費者中，男性占47.8%、女性占52.2%；30歲以下的被調查者占46.3%、30～40歲的被調查者占比為41.9%，40歲以上為12.8%；職業分布中企業單位(國企、外企等)人數最多，占50.8%，事業單位占25.7%，其次分別是個體經營者或自由職業(9.1%)、學生(8.4%)和公務員(6%)；學歷分布中，本科大專生占68%，其次是高中中專(15.4%)和研究生以上學歷(12.5%)，初中及以下被調查者只占4.1%；收入方面，3 000～5 000和5 000～8 000的人數較多，呈現橄欖形分布(附圖)。

附圖　被調查者收入統計的基本情況

2　結果與分析

2.1農產品消費習慣的地區差異性比較

不同地區由于地理氣候環境不同，農作物種類和特性也有很大差別，調查不同地區消費習慣的差異可以制定出更加有針對性的風險交流策略。本次調查將農產品選購場所分為綜合性農貿市場、大型超市和便利店/小型商店/個體攤販三個類別，調查結果表明，所有地區被調查者選擇消費場所占比由大到小排名均為大型超市、綜合農貿市場和便利店/小型商店/個體攤販，規模和綜合性由大到小，可見隨著經濟的不斷發展，農產品的選購越來越傾向于大型綜合市場。不同地區被調查者選擇綜合農貿市場的占比由高到低為西部地區(44.23%)、華中地區(39.58%)、華東地區(39.28%)、東北地區(38.46%)，與地區間經濟發達水平無必然聯系。在大型超市的選擇上，占比最高的地區是東北地區(59.62%)，其次分別是華中地區(58.33%)、華東地區(55.79%)和西部地區(49.04%)；相對規模比較小的便利店/小型商店/個體商販選擇占比最少的是東北地區(1.92%)，最多的是西部地區(6.73%)。對比不同地區消費者在消費地點的選擇，地區間差異并不顯著。

遇到農產品質量安全問題，消費者通常采取的行為也是消費習慣之一。本次調查將風險應對行為分為三類：一是消極應對，如扔掉、不了了之等；二是積極應對，如找商家退換貨等；三是積極應對并采取進一步行動，如告知親友，向新聞媒體曝光、主管部門投訴等。調查結果表明，在遇到農產品質量安全問題時，49%的消費者都選擇消極應對，即扔掉不了了之；35.7%的被調查者選擇積極應對，找商家退換貨；只有15.3%的消費者選擇不僅維護自身權益還告知了周邊親友，將自己的遭遇轉化為警示信息。東北地區消極應對和積極應對的選擇差異最小，只相差0.2個百分比；華中地區選擇消極應對的消費者比選擇積極應對的消費者多0.6個百分比；華東地區選擇消極應對的消費者高達35.8%、積極應對的占比24.8%，差異比較顯著。對不同區域應對方式結果占比進行卡方檢驗，Pearson卡方檢驗值是2.604，漸進Sig值為0.857，差異并不顯著(表1)。

表1　風險應對方式的地區差異

2.2農產品質量安全態度的地區差異性比較

研究不同地區間消費者對當前本地區農產品質量安全風險交流現狀的態度，對風險交流方式的選擇具有重要的參考意義。本次調查將態度分為“關注度”和“滿意度”，一般認為，關注程度越高，對風險越敏感，滿意度越高，擔憂情緒越低?！瓣P注度”的選擇主要是對農產品質量安全事件的關注度，衡量主要使用五分量表。對比不同地區對農產品質量安全事件的關注度可知，華中地區的關注度最高，綜合評分1.92，其次分別是西部地區(1.82)、華東地區(1.81)以及東北地區(1.67)。華中地區地處中國內陸腹地，具有承東啟西、連南貫北的區域優勢，GDP能耗普遍偏高，經濟社會發展對能源的依賴性強，產業門類齊全，經濟作物種類豐富[16]，因而對各種農產品質量安全事件都比較關心；西部和華東地區地理氣候特征明顯，農作物種類有一定的限制，比較渴望獲得更多的風險信息；東北地區由于地域特征突出，是主要的糧食作物產區，農產品質量安全事件發生可能性相對較少，因此該區域消費者的關注度普遍比較低。對比不同地區對當前風險交流現狀的滿意度，以五分量表作為衡量工具，調查結果表明，華東地區被調查者滿意度最高，綜合得分為3.43；其次為東北地區和華中地區，評分分別為3.38和3.28；西部地區的滿意度最低，評分僅為3.11。由此可見，經濟發展水平越高，消費者對當前農產品質量安全現狀滿意度越高，主要是由于經濟發展水平與信息化程度和服務水平成正比。對“關注度”和“滿意度”不同地區間評分進行單因素方差分析，統計量F值分別為1.696和3.377，顯著性分別為0.166和0.018，在默認顯著水平為0.05的前提條件下，認為關注度的地區差異不顯著，而滿意度評分在不同地區間具有顯著差異，組間偏差平方和為11.105，組內偏差平方和為1 147.689，總數是1 158.795。將不同地區間滿意度進行LSD多重比較，即可分別顯示兩兩地區間滿意度是否存在顯著差異。在顯著水平為0.05的情況下，相應兩組均值存在顯著差異。只有華東地區和西部地區的滿意度具有顯著差異(表2)。

表2　地區間滿意度LSD檢驗結果

2.3風險交流內容認知地區差異比較

了解不同地區對風險交流內容重要程度的認知，有助于風險交流策略的優化。本次調查選取了8個主要的風險交流內容作為選項，分別是“風險對健康的影響”、“風險防控科普知識”、“國內外有關農產品安全標準”、

“熱點問題的專業解讀”、“相關企業風險控制措施”、“國家風險管理的政策法規”、“風險監測與評估的相關情況”、“風險發生的機理知識”。調查結果表明，重要性綜合評分最高的是“風險對健康的影響”，分值為4.35，其余內容的重要性評分由高到低分別為風險防控科普知識(4.27)、國內外有關農產品安全標準(4.19)、熱點問題的專業性解讀(4.09)、相關企業風險控制措施(4.07)、國家風險管理的政策法規(4.05)、風險監測與評估的相關情況(4.00)和風險發生的機理知識(3.93)。綜合以上重要性評分結果，分數偏高的內容基本有以下3個特點，一是與消費者個人關系密切，如風險對健康的影響；二是內容通俗易懂，相比較于專業性比較強的風險發生機理知識，消費者認為科普知識更為重要；三是與風險大小有直接關系，如國內外相關標準及熱點問題專業解讀，消費者可通過相關信息的獲取直接判定風險大小。對比不同地區對不同風險交流內容的認知，由方差分析結果可以看出，只有“風險對健康的影響”和“相關企業風險控制措施”兩方面內容在地區間存在顯著差異。被調查者認為，“風險對健康的影響”的重要性評分在東北地區評分最高，高達4.46；其次分別為華東地區(4.37)、華中地區(4.32)和西部地區(4.14)，F值為2.942、P值為0.032。“相關企業風險控制措施”也是在東北地區的重要性評分最高，為4.27；西部地區評分僅為3.86；華中地區(4.12)略高于華東地區(4.37)，F值為3.404、P值為0.017。對不同地區被調查者在這兩面的內容重要性的平均得分進行LSD多重比較，調查結果表明，對于“風險對健康的影響”東北地區和西部地區、華東地區和西部地區認知存在顯著差異，顯著性為0.019和0.006，標準誤分別為0.135和0.083。對于“企業風險控制措施”，東北地區和西部地區、華中地區和西部地區、華東地區和西部地區均存在顯著差異，顯著性分別為0.004、0.016、0.011，標準誤分別為0.143、0.108和0.088(表3)。

表3　不同地區對不同交流內容的方差分析

2.4主動風險交流意愿影響因素研究

基于以上對不同地區消費者消費習慣、態度及認知的比較研究，為了進一步了解影響當前消費者交流意愿的因素，利用Logistic回歸對相關因素進行了統計分析。因變量為交流意愿，被調查者被問及“您是否愿意花更多的時間和金錢去了解更多的農產品質量安全信息”時，927位消費者選擇“是”、124名被調查消費者選擇“否”。自變量的選擇主要分為四個部分：一是被調查者的基本稟賦，包括性別、年齡、職業、學歷和個人收入；二是消費者的消費習慣，包括消費場所的選擇和遇到風險的處理方式；三是被調查者的態度，即對當前農產品質量安全事件的關注度；四是對風險交流現狀的認知，主要包括八方面的內容，以重要性評分為標準。具體賦值及變量解釋如表4所示。

表4　模型變量解釋

由表5可知，逐步回歸方程中自變量消費者個人收入、對農產品質量安全事件的關注度以及對“熱點問題的專業性解讀”、“風險防控科普知識”、“風險對健康的影響”、“風險發生的機理知識”、“風險監測與評估的相關情況”、“國家風險管理的政策法規”、“國內外有關標準”的認知對主動交流意愿具有顯著的影響。除了對農產品質量安全事件的關注度外，其余因素都與意愿正相關。即關注度越高，交流意愿越低，這與預期假設相反，可能是由于關注度高，自身主動搜尋意愿較強，交流的意愿較低。在個人稟賦方面，收入越高，主動交流意愿越強。對各種風險交流內容訴求越高，主動交流意愿越強烈。檢驗顯著性P值均小于0.05，其余各因變量檢驗顯著性均大于0.05，由此可得回歸方程模型為(1)式：

Logit(P)=-15.213+0.302β1+-0.698β2+1.773β17-1+0.453β17-2+1.051β17-3+0.586β17-4+0.623β17-5+0.776β17-6+0.858β17-8

(1)

3　結論與建議

3.1以消費習慣為導向，明確風險交流重點

公眾的消費習慣直接關系到風險交流地點和交流形式的選擇，對于消費頻率高的地點，則要強化風險交流活動。隨著經濟的不斷發展，消費者采購農產品的地點越來越趨向于規模較大的超市和綜合市場，一方面是由于消費者安全消費意識逐漸增強，另一方面是受城市化發展影響。本次調查結果表明，大型超市是各個地區選擇農產品消費最多的場所，占比過半(55.7%)，因此應該將大型超市作為農產品質量安全風險交流的主要陣地，相應地選擇超市適用的電子公告欄、畫冊、宣傳板、LED屏等交流手段。綜合農貿市場相對于大型超市在收購銷售管理上相對薄弱，更容易出現農產品質量安全問題，因此，在農貿市場開展風險交流時，除了對消費者進行農產品質量安全的科普宣傳外，還需要加強對從業人員的風險防控教育。

3.2以消費者態度為基礎，選擇風險交流策略

鑒于不同地域經濟水平、地理環境等方面存在差別，消費者在飲食、文化、民俗、思維理念上也存在差異，其對農產品質量安全風險認知及態度等主觀感受也不盡相同[17]。根據地域條件差異和消費者的風險認知情況，提出相應的風險交流策略，不僅有利于提升風險交流效率，更有助于提高地方農產品質量安全水平。對于關注度高滿意度也高的地區，可能是由于當地風險交流工作比較完善，消費者素質偏高，風險交流工作僅需在現有基礎上進一步深入；對于關注度偏低、滿意度偏高的地區，如東北地區和華東地區，一方面可能是由于當地農產品質量安全事件發生較少，另一方面也可能是消費者的風險防范意識不高，還未對農產品質量安全問題引起足夠的重視。因此，在風險交流策略的選擇上就需要加強風險防范方面的宣傳。對于關注度偏高滿意度偏低的地區，如華中地區，可能是由于該區域農作物種類豐富，相對更容易發生農產品質量安全事件，消費者的風險交流意愿也更加強烈，在風險交流內容和形式的選擇上需更加豐富和多元化；對于關注度偏低滿意度也偏低的地區，如西部地區，可能由于經濟發展相對落后，信息化程度較低，在實施風險交流時，不僅需要加強對消費者的農產品質量安全科普知識的宣傳，還要增加風險信息傳播渠道的多樣性，特別是微博、微信等新興媒體等交流渠道。

3.3以風險交流訴求為核心，優化風險交流內容

在實施風險交流的活動中，交流內容的選擇必須綜合考慮消費者的不同訴求，一般認為，消費者對某一方面知識的重要性評分越高，對該方面知識的訴求也越高。根據調查結果可知，4個被調查區域消費者都對風險對健康的影響和風險防控知識方面的訴求較高，而對風險發生的機理知識及相關國家政策法規訴求則偏低。不同地區間的消費者訴求，東北地區、華中地區和華東地區的消費者對健康的風險影響方面的訴求最高，西部地區則對風險防控科普知識方面的訴求最高，風險發生的機理和知識在4個區域的訴求均不高。因此，在制定農產品質量安全風險交流計劃時，應當以消費者的不同訴求為核心，充分考慮不同地區消費者的訴求差異，增加各區域與消費者自身健康密切相關且通俗易懂的科普知識，減少專業性強且語言晦澀的風險信息，并集合行業、科學界、媒體等各方力量，配合多種交流方式，調整和優化風險交流內容，以科學引導消費，提升消費者認知?！?/p>

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(責任編輯李婷婷)

Regional Differences in Consumers’ Perception of Agricultural Products Quality and Safety Risk Communication

ZHANG Xing-lian1，ZHANG Hui-yuan2

(1Institute of Quality Standards & Testing Technology for Agro-products，Chinese Academy of Agricultural Sciences/Key Laboratory of Agro-food Safety and Quality，Ministry of Agriculture，Beijing 100081，China；2Taiyuan Food and Drug Administration，Taiyuan 030045，China)

Totally 1 065 consumers from 8 cities of 4 regions including the central，eastern，northeastern and the west were chosen as respondents.The questionnaire survey included consumers’ spending habits，the attitude to quality and safety of agricultural products，risk perception and willingness to risk communication.The statistical analysis results showed that regional differences in spending habits were not significant，the attitude and cognitive in some areas had significant regional differences，the factors affecting willingness of proactive risk communication included personal income，attention to agricultural products quality and safety incidents，and perception of professional explaining of hotspots，scientific knowledge of risk prevention，health effects of risk，mechanism knowledge of risk occurrence，results of risk monitoring and assessment and policies and regulations of national risk management，and domestic and foreign food safety standards.The paper put forward three suggestions for optimizing risk communication.

quality and safety of agricultural products；risk perception；regional difference

2015年農業部農產品質量安全監管財政專項(風險評估)。

張星聯(1982—)，女，博士，助理研究員，研究方向：農產品質量安全風險預警和風險交流。