基于供給側改革的傳統村落旅游轉型升級

鄭艷萍

傳統村落急需從探索全域旅游發展方式、提高旅游產品供給品質、轉變旅游產品供給方式三個方向進行傳統村落的旅游供給側改革。燥石村是傳統村落的典型代表之一，但存在社會經濟發展壓力較大、歷史文化價值傳承困難、旅游產品供給不能滿足市場需求等問題。為此，可以從做大全域化旅游供給總量、提升旅游產品供給質量、創新旅游產品供給路徑三方面著手進行旅游產業的轉型升級。

一、引言

習總書記在中央財經領導小組第十一次會議上首次提出“供給側改革”，強調“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給結構性改革，著力提高供給體系質量和效率”[1]。穩定經濟增長要更加注重供給側結構性改，要通過提高全要素生產率，更好地促進社會持續健康發展[2]。旅游業既是供給側改革的重要發力端，但同時也要進行多重變化革新以適應快速變化的旅游市場需求。作為鄉村旅游資源中的高品質資源，傳統村落傳承著中華民族的歷史記憶、生產生活智慧、文化藝術結晶和民族地域特色，維系著中華文明的根，寄托著中華各族兒女的鄉愁[3]，成為市民找“閑”的重要目的地。傳統村落旅游由于產品、交通、通訊、食宿等基礎和公共供給端的諸多問題，造成傳統村落旅游過程中有效供給嚴重不足，旅游供給側改革勢在必行。

二、傳統村落旅游供給側改革方向

供給側改革，就是強調要通過改革促進創新、提高生產效率和提高產品市場競爭力的方式來促進經濟增長，而不是再靠“刺激政策”提升總需求的套路來促進經濟增長[4]。旅游供給是指在一定時期內以一定價格向旅游市場提供的旅游產品數量，具體包括旅游資源、旅游設施和旅游服務等[5]。傳統村落旅游可通過以下三種途徑進行供給側改革：

（一）探索全域旅游發展方式

全域旅游指以旅游為導向，文物保護、旅游開發和城鎮建設同步推進，各行業積極融入、各部門齊抓共管、全城居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物，為游客提供全過程、全時空的體驗產品，實現旅游產業的全景化、全覆蓋[6]。傳統村落以農業為主要收入來源，由于收入有限，年輕村民逐漸搬出村落或常年外出打工謀生，村落發展缺乏穩定的可持續的產業和人力支撐。用全域旅游的概念，布局傳統村落旅游產業發展，利用交通運輸、住宿、旅游購物、旅游餐飲等第三產業對經濟的拉動作用，促進第一、第二產業的轉型升級和三產融合。

（二）提高旅游產品供給品質

旅游產品是旅游吸引物及其提供過程綜合作用的復合體，包含實現一次全程旅游活動所需要的各種服務組，涵蓋旅游六大要素——食、住、行、游、購、娛。在旅游過程中，各個環節的質量都同等重要，旅游產品品質要進行有效管理，而不是粗放的供給，對于無效的旅游產品供給，如宰客的農家樂、不適應現代人安全衛生的農宿等，果斷清理；道路建設在保護環境的基礎上，力求風景化，交通體驗休閑化；同時挖掘潛在供給，創新供給，擴大供給種類和數量，提高傳統村落旅游的競爭力。

（三）轉變旅游產品供給方式

適應自由行、定制游，村落旅游產品供給要更加個性化、多元化、智能化，創新旅游產品供給方式、優化支付手段，如虛擬體驗、手機訂票、智能停車、智慧參觀等，發揮互聯網在營銷、預定等各方面的便利性，景區門票、景區導航、景點介紹，交通、酒店、餐飲的預訂等服務，都可以通過手機或電腦輕松完成，最大程度地方便游客，刷新出游體驗，從而推動傳統村落旅游經濟形態的演變，增強旅游經濟實體的生命力。

三、燥石村資源產品供給改革的必要性

2014年，住房和城鄉建設部、文化部、國家文物局、財政部共同發布了《關于切實加強中國傳統村落保護的指導意見》（建村[2014]61號），并先后公布了三批次總計2555個傳統村落名單。江西省新干縣七琴鎮燥石村在2014年11月列入住房城鄉建設部等部門公布的第三批中國傳統村落名單中。

（一）自然環境資源基礎較好

燥石村地處七琴鎮東北部，北部與豐城市相鄰，距離七琴鎮約20公里，距新干縣城約50公里。燥石村屬亞熱帶季風氣候，四季分明，年平均氣溫17.5℃，村域夏季溫度比外界周邊低5℃左右，具有較好 的避暑條件。村內最高峰海拔1082米，平均海拔580米，屬低矮山區，生態環境良好，森林覆蓋率高達84.6%，負氧離子高。村域內有多種國家一、二級野生保護植物如南方紅豆杉、黃檀、榧樹、鵝掌楸、烏珠棟和百年古松等。

（二）社會經濟發展壓力較大

燥石村屬新干縣邊遠山區，“十三五”期間貧困摘帽的壓力非常艱巨。本村建村已有300余年歷史，以李姓為主。截止到2014年底，燥石村總人口806人，253戶。當地居民經濟收入主要來源于單季稻、油茶以及一些經濟作物如紅薯、生姜等傳統低效的農林生產，其他居民以外出務工收入為主，村民人均年收入約4000元。近10年來，由于村落對外交通不便，新干縣的社會經濟快速發展和燥石村的發展緩慢形成了巨大反差。2006年燥石小學撤并之后，村里學生讀書難成為問題，98%的群眾已自發搬遷至縣城及周邊集鎮生活，大部分人已置業并在外務工、經商，目前村內以老年人留守為主，生活極為貧困。

（三）歷史文化價值傳承困難

作為江西唯一的山地型石頭村，燥石村以保存完整的空間格局、特色的石頭建筑群、優美的自然景觀及原生態的地方風情為主要特色，是一座典型的因天而生、因山而建、因人而存的中國傳統聚落，具有一定的社會文化價值、建筑文化價值、生態文化價值和旅游發展價值。由于燥石地處偏遠山區，對外交通不便，基礎工程和公共設施配置不足，傳統居住空間跟不上時代發展，大部分村民已搬往縣城及周邊地區居住置業，同時也有部分村民在當地自主新建住宅以改善居住生活，燥石村的保護與旅游發展面臨著嚴重困難，非常有必要在保護的基礎上合理利用和創新旅游產品。

（四）旅游產品供給不能滿足市場需求

大眾旅游時代的到來，使我們要更加清醒地意識到自助自駕游、深度觀光游、文化體驗游、休閑度假游等專項市場的巨大潛能。從全國的情況來看，目前假日供給體系存在的多重弊病與旅游產品供給結構的分配不均產生了疊加放大效應，假日和周末人滿為患的局面難以得到有效解決。從燥石近年來的情況來看，假日、周末和映花紅盛開之際的游人遠遠超過了古村的環境容量，而其他時段則門可羅雀，古村在旅游產品要素配給中的斷檔和不足，不僅不能帶來效益，更產生了多元化的負面影響。

四、燥石村旅游產業轉型升級

在旅游需求的強力帶動下，燥石村的自然生態資源和歷史文化資源要逐漸向旅游產業發展進行轉型提升，切實從旅游產品供給端進行改革提升。

（一）做大全域化旅游供給總量

一是要設計好全域化的空間布局。遵循保護為主、兼顧發展、統籌布局、功能協調、科學合理的原則，綜合考慮村落現狀用地布局情況，保留現有村落本體歷史環境要素及村落周邊的山林、水系、梯田等自然景觀環境要素， 將燥石村空間分為“一帶”、“四區”。“一帶”指生態文化體驗帶，通過公路系統將四區有機串聯，組織構成一條自然生態體驗和古村風情體驗的旅游發展帶。“四區”指古村博覽區、觀光休閑區、配套服務區、生態游憩區四大功能空間，四大功能區相互協調、互補共融，共同構成完善的傳統村落旅游空間結構。二是要融合三產的旅游產業鏈條。發展燥石村旅游，要重新布局村落旅游產業發展，打造一批本村農副產品及傳統工藝品，因地制宜建設符合村落環境的民宿、農家樂餐館和旅游購物商店，完善旅游配套設施，促進第一、第二產業的轉型升級和產業融合。通過旅游住宿、餐飲和購物等，促進村委會和村民有能力、自覺地對傳統建筑進行保護。

（二）提升旅游產品供給質量

一是要科學規劃與保護傳統建筑。根據燥石村建筑實際情況及其長遠保護發展要求，采取五種保護和整治模式——修繕、改善、保留、整治改造和拆除。新建與改建的建筑在形態、色彩等方面應與燥石村傳統風貌建筑相統一協調，維護傳統村落建筑形態，在建筑風格、材質、體量上要注重與村落整體風貌的協調，新建與改建建筑一律采用青磚、地方石材，延續燥石建筑布局的風水學特征，保留傳統建筑內部功能劃分特色；道路建設上，力求建設休閑化，讓道路也成為一道風景；設置一些耕種、打谷、飼養、民間食物制作、果蔬采摘等活動，讓游客有美景可賞、美食可享、美物可購、美居可住。二是要完善村落展示內容與場所。將燥石傳統村落展示分“古村遺風”、“民宿秋曉”、“松林望月”、“文峰禪韻”、“綠田探花”、“黍谷聞香”等六個主題。“古村遺風”展示地方建筑文化、歷史文化、宗族文化、民俗文化風情等，展示場所主要在原住民宅、村落展覽館、芃公廳、古私塾、文溪廟；“民宿秋曉”展示地方傳統飲食文化、民宿文化、自然風景等，展示場所主要在農家樂、購物點、特色民宿群、觀景臺；“松林望月”展示古松樹、桃林、民俗風情、地方建筑等，展示場所主要在古松林、文化浮雕墻、原住民宅；“文峰禪韻”展示宗教文化、自然風景，展示場所在文峰寺、竹林、原始森林；“綠田探花”展示農耕文化、傳統農業生產場景、自然風景，“黍谷聞香”展示稻作文化，展示場所都在梯田、山體。

（三）創新旅游產品供給路徑

一是設計多樣化的旅游線路。將燥石古村旅游資源串成四條主題不同的旅游線路，分別是精華游覽線路、文化體驗游線、生態觀光游線和戶外拓展游線：精華游覽線路從游客服務中心出發，經村落展覽館、文溪廟、特色建筑群、芃公廳、古私塾、高山茶園、觀光梯田、文峰寺、古松林、大街上公共廣場、桃林地窖、旅游民宿、購物點，再回到游客服務中心；其他線路以精華游覽線為基礎，增減部分景點，如生態觀光游線，增加古紅豆杉、古甜櫧群等，戶外拓展游線則略過古建古廟，增加溯溪步道等，不同的線路讓旅游者感受不一樣的燥石村。二是創新產品的營銷方式。創新互聯網時代的智慧服務，實現從供給側對于傳統村落的推動和貢獻。通過互聯網、微信發布燥石旅游全面信息，用精美清晰的圖片輔以文字介紹，讓游客提前欣賞燥石村的優美風光、了解燥石村的歷史文化、感受燥石村的綠色生態；通過與美團、攜程、驢媽媽、螞蜂窩等成熟的預訂網合作，提供線上預定和支付，預訂景區門票、農家餐飲住宿、特色農副產品等；無線WIFI覆蓋全村，通過手機“掃一掃”，實時了解景點介紹，讓旅游休閑智慧化、人文化，同時游客可以隨時將美景上傳網絡，與朋友超時空分享。

（作者單位：江西財經大學藝術學院）