議大唐芙蓉園上巳節

肖亞波

本文分析大唐芙蓉園上巳節的發展歷程和存在問題，并且針對這些問題提出了一些發展對策。

一、大唐芙蓉園上巳節的發展歷程

上巳節，俗稱為三月三，是我國非常古老的傳統節日，該節日在漢代以前定為三月上旬的巳日，后來便固定在夏歷三月初三。自古以來，上巳節既是如春節一樣的中國傳統節慶之一，承載著悠久的歷史文明，人們在這天沐浴祓禊、出門踏青、游春取樂，享受春日的大好時光。

陜西省大唐芙蓉園上巳節的可以直接追溯到東晉葛洪《四京雜技》中，其曰：“三月上巳……士女游戲，就此祓禊登高。”此處所言的祓禊，是指古時親族好友聚積在水邊所舉行的一種除去不祥之物的祭祀儀式，人們在水中洗浴，利用水祓洗去過去一年的污漬與穢氣，故稱為“祓”或“禊”。漢時更有漢高祖與其最為寵信的戚夫人三月三出游共賞美景，《荊楚歲時記》又云：“三月三日……為流杯曲水之飲。”所描述的便是我們熟知的曲江流飲。到了唐代，上巳節已成為一年中最為重要的的三大節日之一。上巳節除了修禊儀式之外，還有踏青春游、臨水宴飲，主要習俗還有高謀、會男女、蟠桃會等。每逢三月三上巳節，唐皇便會攜妃子百官同游皇家園林——芙蓉苑，即今日大唐芙蓉園之原型。長安民眾也皆歡聚于春光旖旎的曲江江畔，這便是三月三上巳節的淵源來歷。 “三月三日天氣新，長安水邊多麗人。” 唐代詩人杜甫著名的《麗人行》，描述正是唐時長安曲江畔上巳節的盛況。

大唐芙蓉園于2002年開始建設，花了兩年時間建成，2005年的農歷三月初三即上巳節正式對外開放。現今的大唐芙蓉園是在原芙蓉苑遺址上修建的，是中國第一個全方位展示盛唐歷史風貌的遺址文化旅游景區，始終致力中國傳統文化的弘揚和傳播。同期，經過陜西省的不斷打造，大唐芙蓉園三月三上已節已成功入選陜西省非物質文化遺產。

二、大唐芙蓉園上巳節發展中的問題

經過多年的不斷發展，陜西省大唐芙蓉園上巳節已雖取得了不斷的發展，但其在發展的過程中已呈現出一定的頹勢，與我國諸多的旅游節慶一樣陷入了可持續發展的難題。縱觀三月三上巳節的發展，其問題主要表現在以下幾個方面。

（一）文化特色不突出，創新意識不強

大唐芙蓉園上巳節是在傳統文化資源中的俗中祓禊、令會男女以及曲水流觴等特色文化的基礎上產生和發展起來的。其主旨是繼承和弘揚中華民族的傳統文化藝術，加強與世界各族人民的文化交流和發展。并且隨著其節慶的不斷舉行，收到了良好的效果。但是隨著該節慶的不斷發展，該特色主題逐步偏離其文化定位，本身自有的文化特色也不斷削弱。同時，過多的模仿其他省份上巳節節慶， 對傳統文化存在誤解， 沒有抓住傳統文化其自身的原始性、新穎性、 奇特性和神秘性的優勢。因此，在眾多的三月三上巳節中，陜西省的大唐芙蓉園上巳節的文化特色有式微趨勢。大唐芙蓉園上巳節，從它舉辦以來，每年活動多以女子成人禮為基礎，其活動內容大多比較單一，同時也與其他省份的三月三上巳節存在一定的吻合度，缺乏創新。

（二）宣傳力度缺乏，紀念品開發力度不夠

經過報紙、 廣播、 電視以及微博、微信等新媒體近幾年的宣傳，大唐芙蓉園在國內外已有了一定的知名度。但若已成為可持續發展的旅游節慶活動為目標的話，現今大唐芙蓉園上巳節對旅游者的吸引力還是遠遠不夠的，很多國內旅游者還不知曉大唐芙蓉園上巳節的存在， 更不要說國外的旅游者了。目前大唐芙蓉園上巳節目的客源大部分都是因慕名大唐芙蓉園而來外加本地的市民，外地的旅游者較少，可見這方面的宣傳仍然是不夠。

（三）研發資金缺乏，產品研發滯后

傳統旅游節慶產業化發展，必須有一套完善的理論體系與實踐方案指導，這就需要依靠傳統旅游節慶等方面專家的理論研究與方案策劃。該方面的專家熟知中國的傳統文化，對該旅游節慶的開發最有發言權，他們是產品開發的中堅力量。但是對于大唐芙蓉園上巳節這一旅游節慶產品開發來說，政府當前對旅游節慶產品的研究策劃不夠重視，資金缺乏，旅游節慶產品研發滯后，從而使得旅游節慶產品開發缺乏理論支撐與行動指導，限制了其可持續發展的道路。

（四）傳統旅游節慶產業綜合型人材匱乏

目前，我國傳統旅游節慶產業較為突出的問題是產業研究人才不足，這也是制約傳統旅游節慶產業化發展的因素之一，這對大唐芙蓉園上巳節來說也是如此。傳統旅游節慶產業的發展，需要的是懂其文化背景、知曉市場運作、懂得經營管理、具有高素質的綜合型人才。傳統旅游節慶產業界目前缺乏這類人才，因而其開發和經營的盲目性很大。

三、大唐芙蓉園上巳節發展措施

（一）明確旅游節慶的文化主體，加強節慶活動創新

文化特色是一個傳統旅游節慶成功的基礎，具有與眾不同、新穎的主題才能滿足旅游者豐富的知識需求和好奇心，勾起旅游者的探索的沖動，進而有更強的市場競爭力和吸引力。在設計傳統旅游節慶項目時，要充分挖掘地方特色，高度重視參與性項目的開發，使游客可以更透徹地體驗到旅游背后蘊含的文化內涵。

（二）加大營銷力度，重視紀念品開發

一個旅游節慶活動想要成功，單靠其節慶活動本身的優勢是遠遠不夠的，還需要加上一些營銷手段。對于大唐芙蓉園上巳節，我們除可以通過電視、廣播、網絡等眾多媒體進行營銷外，還可以借助各種旅游博覽會和交易會把相關的信息展現給大眾。此外，還可采用“請進來"的方式，一方面可以邀請傳統文化、旅游方面的專家、學者參觀指導；另一方面可以投資影視制作進駐拍攝，總之要盡可能采用多種營銷方式，從不同的角度對民俗文化旅游進行有效的宣傳和促銷。有了好的營銷手段，旅游紀念品的開發也是產品開發的重點。旅游紀念品不僅帶給旅游者在旅游目的地美好回憶的重現，同時對旅游節慶的營銷也具有很好的宣傳作用。旅游紀念品一定要緊扣其節慶主題，強調創新，如節慶的吉祥物、古風歌曲、影視光盤資料等。大唐芙蓉園上巳節的紀念品開發應該圍繞民俗中的祓禊、令會男女以及曲水流觴等為主題，進行具有創意的設計，以開發出有自己特色的商品，如服飾、首飾、印章等等。

（三）加大資金投入，抓緊產品研發

商品化程度是衡量一個產品或產業發展水平的重要指標，對那些具有濃郁地方特色的傳統旅游節慶產品，要加強其商品化建設，提高其市場競爭力，推動傳統旅游節慶產業化經營，就要進行大量的研發資金的投入。因此，對于大唐芙蓉園上巳節這一傳統旅游節慶來說，陜西省政府和相關部門要重點扶持和引導該產業，加大政策性基金形式以及風險投資等多種資金投入，這對于尚處于初級階段的大唐芙蓉園上巳節這一傳統旅游節慶產業來說具有重要作用。

（四）重視綜合型的人才培養

在資金投入的基礎上，傳統旅游節慶產業的發展，需要有一大批高素質的傳統旅游節慶產業產品生產與經營的職業人才，需要培育一支高素質的、新型的文化企業家隊伍。作為傳統旅游節慶產業產品生產的研發人才，需要具有敏銳的專業眼光與超前的判斷能力，熟諳傳統旅游節慶產業，又能洞察市場變化，適時研究生產出具有市場競爭力的傳統旅游節慶產業產品。所以，對于大唐芙蓉園上巳節的管理人員來說，不僅僅將目光局限于培養專業文化知識型人才，更要重視化企業綜合型人才的培養，尤其是人才的市場意識、公關意識、管理意識、決策能力以及自我的文化素養。

（作者單位：陜西理工大學歷史文化與旅游學院）