益達(dá)：如何在奧運(yùn)“笑出強(qiáng)大”

譚爽

以前，益達(dá)在世界上不同的消費(fèi)市場(chǎng)都有不同的品牌標(biāo)識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。過(guò)去2年中，益達(dá)和口香糖品類(lèi)的生意表現(xiàn)都充滿挑戰(zhàn)。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷推陳出新、國(guó)外品牌借助跨境電商蜂擁而至、網(wǎng)購(gòu)的普及和零售客流的減少等等。益達(dá)希望扭轉(zhuǎn)這樣的局面，通過(guò)全方位重塑品牌來(lái)提醒消費(fèi)者咀嚼口香糖的益處與樂(lè)趣。2016年，益達(dá)在全球使用統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，分別從“打造更有共鳴的口香糖領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“前所未有的產(chǎn)品升級(jí)”以及“全方位的市場(chǎng)支持”三大方面，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌重塑。

益達(dá)品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Julie Oneil告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者，十年前，關(guān)注牙齒健康對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很有吸引力。但復(fù)雜的市場(chǎng)讓消費(fèi)選擇越來(lái)越多，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，更注重與品牌的精神產(chǎn)生情感認(rèn)同，特別是年輕人——口香糖消費(fèi)主力軍。所以，只是幫助消費(fèi)者清潔口腔已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，益達(dá)希望在這個(gè)基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的聯(lián)系。

因此，益達(dá)在全球推出“增強(qiáng)自信、笑出強(qiáng)大”這個(gè)新定位。這源于一個(gè)普世洞察——無(wú)論是誰(shuí)，都希望能夠準(zhǔn)備得更完善，來(lái)面對(duì)人生中的重要時(shí)刻。當(dāng)消費(fèi)者口腔潔凈清新之時(shí)，他們當(dāng)然會(huì)更加自信。奧運(yùn)期間，就是一個(gè)宣揚(yáng)品牌理念的完美契機(jī)。

借由奧運(yùn)溝通全新品牌定位

益達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)為了更好地推廣品牌重塑進(jìn)程，在中國(guó)推出相應(yīng)的推廣活動(dòng)，力圖將益達(dá)全新品牌形象第一時(shí)間向普通消費(fèi)者呈現(xiàn)。

廣告片所傳遞的情感訴求也改變了。曾經(jīng)的益達(dá)文案是“不，是你的益達(dá)”、“你的益達(dá)也滿了”、“喏，你的益達(dá)”、“是你牙不好吧大叔！來(lái)，益達(dá)。”其核心都圍繞這“關(guān)心”二字，大打溫情牌，意在向年輕消費(fèi)者傳遞溫暖。但是到這一系列的《笑出自信，笑出強(qiáng)大》以“笑出強(qiáng)大”、“不討好”為主旋律，既不討好他人，也不用他人來(lái)討好，似乎有一種“我行我素”的味道在里面。

Julie Oneil解釋道，益達(dá)攜手奧運(yùn)健兒對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，不同于以往用男神、女神創(chuàng)作系列都市男女小清新故事，在品牌重塑的進(jìn)程中，益達(dá)希望打造真正代表品牌“笑出強(qiáng)大”精神的人物故事，代表在人生道路上可能會(huì)遇到的不同挑戰(zhàn)與懷疑。此次益達(dá)全新的廣告片“笑出強(qiáng)大”實(shí)現(xiàn)了一次大換臉，攜手奧運(yùn)短跑運(yùn)動(dòng)員蘇炳添打造的“笑出強(qiáng)大”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員自信拼搏、不畏挑戰(zhàn)的廣告內(nèi)容，傳遞全新的品牌信息。

而選擇蘇炳添作為代言人，是出于選擇合適的運(yùn)動(dòng)員代言人，提升品牌形象的考量。Julie Oneil告訴記者，“去年在國(guó)際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽美國(guó)尤金站和北京世界田徑錦標(biāo)賽中，蘇炳添兩次跑出9秒99的成績(jī)，成為眾多人心目中新生代運(yùn)動(dòng)偶像。站在黃種人并不擅長(zhǎng)的賽場(chǎng)上，蘇炳添的精神比其他中國(guó)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員更有可深度挖掘的挑戰(zhàn)故事。賽場(chǎng)上下，無(wú)論是面對(duì)強(qiáng)敵挑戰(zhàn)還是艱苦訓(xùn)練，他無(wú)不透露出耿直、樂(lè)觀、陽(yáng)光的性格，也更好地詮釋益達(dá)‘笑出強(qiáng)大、笑對(duì)賽場(chǎng)的品牌態(tài)度。”

線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略

8月以來(lái)，益達(dá)推出“笑出強(qiáng)大，中國(guó)”360°營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。結(jié)合奧運(yùn)以鼓舞運(yùn)動(dòng)員笑對(duì)挑戰(zhàn)和壓力的精神為話題，從線上傳播到線下支持進(jìn)行全方位整合，在整個(gè)8月升華品牌高度，推動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展。

線上傳播

益達(dá)在奧運(yùn)期間首先推出以蘇炳添為代言人的TVC廣告，在視頻與電視廣告上全網(wǎng)熱播。同時(shí)在傳播內(nèi)容上，奧運(yùn)期間益達(dá)在騰訊新聞客戶端定制運(yùn)動(dòng)員笑對(duì)賽場(chǎng)挑戰(zhàn)的開(kāi)屏廣告與特約欄目?jī)?nèi)容，以“無(wú)論成績(jī)?nèi)绾危廊恍Τ鰪?qiáng)大”為核心緊跟每天賽況熱點(diǎn)，引起新聞讀者共鳴。用戶點(diǎn)擊開(kāi)屏廣告后，可進(jìn)入《今日中國(guó)笑》報(bào)道的頁(yè)面，為運(yùn)動(dòng)員“笑出強(qiáng)大”的故事點(diǎn)贊加油。為轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者還可以直接點(diǎn)擊京東鏈接按鈕，購(gòu)買(mǎi)益達(dá)產(chǎn)品。

奧運(yùn)期間，益達(dá)在社交媒體上進(jìn)行了多方位的內(nèi)容傳播。在微信朋友圈上，益達(dá)以“點(diǎn)亮中國(guó)笑”為主題投放朋友圈廣告。面向70、80后這群朋友圈廣告精準(zhǔn)人群，并借助特殊時(shí)期這個(gè)人群集體釋放的愛(ài)國(guó)熱情，廣告以H5互動(dòng)形式，邀請(qǐng)消費(fèi)者上傳笑容照片，加入隊(duì)伍。

面對(duì)95后社交媒體新力軍，益達(dá)在QQ空間發(fā)起每日簽到活動(dòng)。空間簽到頁(yè)面運(yùn)用95后喜歡的二次元漫畫(huà)形式，詮釋“笑出強(qiáng)大”的主題。同時(shí)電商平臺(tái)也有加碼：益達(dá)在京東發(fā)起#美食美客，在京東#主題活動(dòng)，只要購(gòu)買(mǎi)益達(dá)產(chǎn)品滿49元，即有機(jī)會(huì)獲得蘇炳添見(jiàn)面會(huì)門(mén)票。全場(chǎng)消費(fèi)最高者更可獲得蘇炳添親筆簽名運(yùn)動(dòng)鞋。

線下支持

隨著線上傳播如火如荼地開(kāi)展，線下門(mén)店支持也不落后。8月，在全國(guó)逾千家超市門(mén)店內(nèi)，益達(dá)發(fā)起“用強(qiáng)大笑容支持蘇炳添”H5互動(dòng)。號(hào)召消費(fèi)者掃描店內(nèi)二維碼，上傳自己“笑出強(qiáng)大”的照片，為蘇炳添加速加油。參與互動(dòng)的消費(fèi)者可有機(jī)會(huì)獲得機(jī)票代金券、蘇炳添簽名球鞋、T恤等禮品。除了店內(nèi)消費(fèi)者互動(dòng)及明星到店活動(dòng)外，益達(dá)還定制了多渠道超市“買(mǎi)贈(zèng)”促銷(xiāo)方案，覆蓋3000家大型超市、1000家連鎖便利超市及4000家便利店，擺放蘇炳添“笑出強(qiáng)大”的特色堆頭、貨架，在整個(gè)8月引爆全國(guó)銷(xiāo)售熱潮。

同時(shí)，還有明星到店推進(jìn)門(mén)店深度合作，益達(dá)于8月24日及9月1日，在北京沃爾瑪門(mén)店、廣州卜蜂蓮花門(mén)店分別舉辦了“蘇炳添見(jiàn)面會(huì)”活動(dòng)。將整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推向高潮。

益達(dá)品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Julie Oneil告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者，作為口香糖品類(lèi)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，益達(dá)通過(guò)這一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)深化全新的“笑出強(qiáng)大”品牌信息，帶來(lái)更深層次、更廣泛的市場(chǎng)認(rèn)同，并預(yù)計(jì)帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)呈向上進(jìn)步的趨勢(shì)，激發(fā)更大的市場(chǎng)活力。

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營(yíng)銷(xiāo)四步驟

第一階段：2016年4月通過(guò)“笑出強(qiáng)大”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在全國(guó)1800家門(mén)店，向消費(fèi)者傳遞益達(dá)全新的品牌溝通，同時(shí)為隨后的全新益達(dá)廣告片系列進(jìn)行預(yù)熱。

第二階段：2016年5月，益達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)牽手知名作家郭敬明、亞洲百米飛人蘇炳添等作為代言人，運(yùn)用爭(zhēng)議人物、國(guó)家運(yùn)動(dòng)健兒、平凡人中逃婚女孩等形象，拍攝廣告大片，展現(xiàn)“笑對(duì)成見(jiàn)”“笑對(duì)挑戰(zhàn)”“笑著活出自己本色”等話題，并陸續(xù)在網(wǎng)絡(luò)視頻、商超堆頭等平臺(tái)紛紛露出。

第三階段：2016年8月，益達(dá)借消費(fèi)者對(duì)全球體育盛事——里約奧運(yùn)的熱衷發(fā)力，讓益達(dá)的嶄新品牌形象為更多消費(fèi)者所熟知。

第四階段：這是益達(dá)全年最重磅的舉措——益達(dá)全新中瓶產(chǎn)品，自信變身，全面升級(jí)！從9月開(kāi)始將會(huì)進(jìn)入全面推廣階段，線上線下推廣活動(dòng)也將持續(xù)貫穿下半年，包括國(guó)慶節(jié)促銷(xiāo)及雙十二促銷(xiāo)活動(dòng)。