涵養(yǎng)教育視野下的學校文化品牌建設(shè)策略

紀勝輝

在當今社會競爭中，品牌作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，越來越凸顯了它的重要性。在電視機中，可以看到廣告鋪天蓋地席卷而來，可口可樂、蘋果、華為等品牌頻頻在人們口中出現(xiàn)，品牌作為對產(chǎn)品一種無形的保證與承諾而爭相競爭。在教育工作方面，教育品牌是一種文化，是一種口碑，是一種向心力。可以看到，學校教育品牌越來越吸引學生、家長和社會公眾的目光，在大眾的心里，一所品牌形象良好的學校才是一所理想的學校。

一、研究的緣起

2010年7月頒布的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》第二章提出了教育現(xiàn)代化的目標：“到2020年，基本實現(xiàn)教育現(xiàn)代化，基本形成學習型社會，進入人力資源強國行列。”什么是教育現(xiàn)代化？教育現(xiàn)代化不僅體現(xiàn)在物質(zhì)投入，經(jīng)費、校舍、公共設(shè)備等硬件設(shè)施等方面，軟件的建設(shè)同樣是必不可少的重要項目。對應時代賦予的要求，以及教育教學發(fā)展的要求，教育現(xiàn)代化是學校教育發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，應包括教育思想的現(xiàn)代化，教育管理的現(xiàn)代化，教育內(nèi)容方法的現(xiàn)代化，教育環(huán)境的現(xiàn)代化，教師隊伍的現(xiàn)代化。同時，《綱要》第十三章指出：“適應中國國情和時代要求，建設(shè)依法辦學、自主管理、民主監(jiān)督、社會參與的現(xiàn)代學校制度。形成不同辦學模式，避免千校一面。”誠然，作為義務(wù)教育階段的教育工作者，面臨的教育任務(wù)是“到2020年，全面提高普及水平，全面提高教育質(zhì)量，基本實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)均衡發(fā)展，確保適齡兒童少年接受良好義務(wù)教育。在小學義務(wù)教育階段中，要做到教育發(fā)展的均衡，又避免千校一面的現(xiàn)象，那么，就是要在教育均衡的前提下，走適合自己學校的路，創(chuàng)出屬于自己學校的特色，從而形成屬于自己學校的教育品牌。

學校品牌對于學校的發(fā)展是至關(guān)重要的。通過建設(shè)學校品牌，一般學校能較快地形成符合自身發(fā)展的內(nèi)部運行機制，贏得良好的外部發(fā)展環(huán)境，從而提高學校的綜合實力；而對于發(fā)展較快的學校來說，學校品牌的建設(shè)，能使這些學校通過改進內(nèi)部科學發(fā)展的機制，較快地豐富品牌內(nèi)涵，進而帶動其他學校的發(fā)展，最終形成以強帶弱、由弱變強的學校均衡發(fā)展的局面。由此可見，建設(shè)學校品牌是優(yōu)化教育資源配置、提升學生綜合素質(zhì)的必然選擇。從學校所處的環(huán)境特點來看，學校處于紛繁復雜、多元的文化背景當中，如何選擇引導學校全體成員沿著符合價值主流方向發(fā)展的文化內(nèi)容，如何在整體統(tǒng)籌的基礎(chǔ)上，采取扎實可行的舉措，為學校植入獨具特色的文化內(nèi)涵，這應該是學校文化品牌建設(shè)的首要問題。文化是達到教育現(xiàn)代化的一個有效途徑，從文化角度探討學校的品牌建設(shè)，具有良好的現(xiàn)實意義，它可以很好地實現(xiàn)“提高義務(wù)教育質(zhì)量、促進學生全面發(fā)展”等要求。

二、涵養(yǎng)教育視角下的學校文化建設(shè)

涵養(yǎng)教育不僅代表對教育教學本質(zhì)及學校使命的認識，也將體現(xiàn)在培育學校獨特文化品格的實際行動中。而文化建設(shè)是一項系統(tǒng)而長期的工程，不僅涉及認知層面的轉(zhuǎn)化，還涉及到目標體系的建構(gòu)、學科教學的改進、師生關(guān)系的重塑、校本課程的開發(fā)、教育教學評價的創(chuàng)新等多個方面。要讓身處其中的每個學生享有認識和發(fā)展自己、展示和成就“最優(yōu)秀的自我”的機會，就需要建構(gòu)一個有益于學生全面發(fā)展的教育環(huán)境，創(chuàng)設(shè)一種陶冶學生情操、構(gòu)建學生健康人格的教育氛圍，從而實現(xiàn)全面提高學生素質(zhì)的學校文化建設(shè)目標。

作為一種教育力量，學校文化對學生的健康成長有著巨大的影響。良好的學校文化，不僅可以促進教學、科研及管理活動，而且可以使校園生活得到豐富及每個校園人的精神得以振奮和升華。良好的學校文化具有強大的凝聚力和吸引力，能較好地調(diào)節(jié)和激勵師生的思想行為，較好地培養(yǎng)和激發(fā)師生的群體意識和集體精神，較好地促進師生的自我約束、自我管理和自我完善，較好地保持學校的長期穩(wěn)定。學校以“涵德養(yǎng)志，明亮人生”的校訓、“博濟無私，化育無痕” 的校風、“情理相融，教學相長”的教風、“寓學于樂，寓心于行”的學風為中心，創(chuàng)建了獨具特色的整體學校文化體系。

（一）物質(zhì)文化環(huán)境與學校形象建設(shè)。

物質(zhì)文化環(huán)境，是通過學校形象建設(shè)來體現(xiàn)的。前蘇聯(lián)著名教育家蘇霍姆林斯基曾指出：“學校的物質(zhì)基礎(chǔ)，首先是一個完備教育過程的必不可少的條件；其次，它又是對學生精神世界施加影響的手段，是培養(yǎng)他們的觀點、信念和良好行為的手段。”

學校非常重視形象建設(shè)，布局錯落有致，匠心獨運。盡管學校占地面積不大，但辦學條件不斷完善，配套設(shè)施齊全。校園環(huán)境幽靜，空氣清新，是學生學習成長的一個理想所在。在校園建筑的設(shè)計上，在校園顏色的選擇上，在校園音樂的選擇上，在師生著裝的規(guī)定上，在教室的布置上，都考慮自然與人文兼顧，活潑與莊重兼顧，有序劃一與提倡個性兼顧。在校園里隨處可以看到潮汕星河獎的學子風采，到處反映出學校對創(chuàng)新、創(chuàng)造的積極價值提倡。學校還科學地設(shè)計了形象識別系統(tǒng)，包括學校徽標、標準色、標準字、校訓和宣傳語，以及師生的標準校服、辦公用品等。

（二）優(yōu)化制度文化環(huán)境。

良好的學校文化環(huán)境建設(shè)，既需要教育也需要管理。管理也是一種規(guī)范化的教育，因而學校要優(yōu)化制度文化的建設(shè)，以制度規(guī)范師生行為，從而營造良好的校園環(huán)境。

一直以來，學校就大力強化國家頒布的中小學生守則和小學生日常行為規(guī)范以及教師職業(yè)道德規(guī)范的教育手冊、安全教育手冊的教育等。同時，通過強化宣傳與溝通工作，提高師生對規(guī)章制度的知曉度，并使這些規(guī)章制度被理解和接受，使它們成為師生的內(nèi)在文化，從而使師生能自覺地用以規(guī)范與約束自己的行為。學校通過堅持不懈抓學生日常行為規(guī)范的落實這一切入口，開展評選每月先進班集體、創(chuàng)優(yōu)良班風等活動。在治安方面，學校大力弘揚正氣，申請派出所同志的協(xié)助，并聘請保安整治校園及周邊的社會治安環(huán)境，從而推動集體輿論和良好校風的形成、發(fā)展。學校正是依靠長期的思想政治教育、嚴格執(zhí)行校紀校規(guī)以及全面的綜合實踐和行為習慣的培養(yǎng)，積極營造一種遵規(guī)守紀、催人奮進的育人氛圍。

（三）優(yōu)化精神文化環(huán)境。

為了更好地引導學生的思想，陶冶學生的情操，激勵學生的學習，優(yōu)化校園精神文化環(huán)境一直是學校重要的目標之一。為了加強這方面工作的實效性，學校結(jié)合校園精神文化環(huán)境的優(yōu)化做了許多具體、深入的工作。一是突出愛國主義旋律，建設(shè)以社會主義文化和優(yōu)秀民族文化為主體的健康生動的校園文化，讓健康、高雅、生動的文化活動占領(lǐng)校園文化陣地。學校十分重視少先隊的組織建設(shè)，充分發(fā)揮少先隊組織在學校教育系統(tǒng)中的作用，廣泛開展豐富多彩、求知型和求樂型相結(jié)合的文化活動，并形成了比較規(guī)范的校園文化活動系列。例如，開展以重大紀念日、國際日、時事等特定節(jié)日為載體的教育活動；迎國慶的即席書畫比賽、愛國征文比賽等；每年一屆的藝術(shù)節(jié)、科技節(jié)和體育節(jié)；開展“讀好書、唱好歌”的活動，如，讀書征文、經(jīng)典名篇詩會、古詩擂臺賽等；積極開展各種形式的社會實踐和社會公益勞動；與農(nóng)村地區(qū)薄弱小學手拉手活動。二是充分發(fā)掘現(xiàn)有的教學資源，發(fā)揮各科組的作用，廣泛開展各種形式的興趣小組活動，如，文學社、廣播站、航模小組、微攝社團、英語沙龍、合唱團、舞蹈團等多達二十多個興趣小組。這些豐富多彩的校園文化活動，凈化了校園精神環(huán)境，把科學的世界觀、人生觀、價值觀和愛國愛校的集體精神滲透到各類文化活動中來，有利于對學生思想道德品質(zhì)的培養(yǎng)。良好的校園文化環(huán)境，有力地促進了學校教育教學質(zhì)量的不斷提高，也使學校的聲譽不斷提高。

三、將指向?qū)W校內(nèi)外部的策略相融合

（一）以指向?qū)W校的內(nèi)部策略為基礎(chǔ)。

指向?qū)W校的內(nèi)部策略包括精神層面建設(shè)的策略、物質(zhì)層面建設(shè)的策略和行為層面建設(shè)的策略。

①在精神層面上，建設(shè)的內(nèi)容是學校精神文化的外在體現(xiàn)，理清精神文化概念有助于對學校精神文化的把握和學校品牌精神層面內(nèi)容的明確。精神文化有道德哲學和生命哲學兩種基本的解釋范式，更傾向于后者。德國文化教育學派的思想家最早將文化與人的生命意識結(jié)合起來，從人或生命的角度討論“精神文化”，揭示了文化作為一種教育資源的內(nèi)在性質(zhì)。從這個角度出發(fā)，關(guān)于學校品牌精神層面內(nèi)容的考察，更關(guān)注于學校品牌精神層面內(nèi)容與人的生命意志的對話，將學校品牌精神層面的內(nèi)容指向具有顯著生命意志特征的核心價值觀。文化教育學派的文化陶冶理論改變了學校文化建設(shè)的根本范式，從人的生命世界和精神生活出發(fā)，把陶冶作為精神文化建設(shè)的基本途徑。學校存在的一切事物和事態(tài)并非目的，而是精神文化的資源，學校中一切尊重學生生命主體價值的事物和事態(tài)都屬于學校的精神文化。對于學校的品牌，無論是外部內(nèi)容或內(nèi)部內(nèi)容的建設(shè)，其目的并不應該是取悅于社會、學生和家長，而是以關(guān)切學校中生命主體的價值為基礎(chǔ)，通過學校各種因素的聯(lián)動陶冶學生的生命體驗，達到學生精神生活的富足。每一個教育人都追求著這樣的核心價值觀，但追求這一理想所選擇的的路徑并不相同，路徑選擇的不同取決于學校建設(shè)主體，包括學校管理者、教師和學生對教育本質(zhì)及學校心價值觀理解與解釋的不同。

②在物質(zhì)層面上，建設(shè)的策略主要為硬件拉動策略。在深刻理解學校精神層面最為內(nèi)核的核心價值觀后，學校應找尋或建樹能夠體現(xiàn)本學校核心價值觀的品牌建筑或設(shè)施設(shè)備，并給予這些建筑或設(shè)施設(shè)備以人格化的意韻。通過學校物質(zhì)層面的品牌化來彰顯學校精神層面，能夠反映出學校差異性與品味性的學校品牌核心價值觀。

③在行為層面上，建設(shè)的策略以學校科研、特色、學科等為突破口，帶動學校品牌整體的建設(shè)。特色品牌策略是指學校形成鮮明的辦學特色，進而帶動學校品牌整體建設(shè)的一種策略。在這里論及的兩個學校品牌建設(shè)的策略，旨在起到拋磚引玉的作用，不能窮盡學校品牌行為的方方面面。建設(shè)學校品牌不是為了拉開學校之間的差距，產(chǎn)生教育的不均衡，相反，恰恰是為了教育的均衡性。通過學校品牌的建設(shè)，使學校能夠找到學校自身的優(yōu)勢，使學校在品牌的帶動下實現(xiàn)學校整體的發(fā)展。這種品牌亦不是某個人的品牌或某個服務(wù)的品牌，而是以學校為整體，包括了某個人的品牌和服務(wù)的品牌在內(nèi)的學校品牌，這樣內(nèi)涵豐富的品牌強化了社會、學生和家長對學校的認同。

在學校實踐領(lǐng)域，學校應該基本形成自己的辦學特色。特色是一所學校全方位的展示，不是學校一個單項或幾項的簡單相加。學校亮點固然可以使人們眼前一亮，但是不應該只為吸引公眾的眼球，為了特色而特色。在實踐中，應該將學校品牌核心價值觀融入學校亮點工程，帶動學校全方位工作，在打造學校特色的基礎(chǔ)上，發(fā)揮學校品牌功效。

（二）以指向?qū)W校的外部策略為推動。

指向?qū)W校外部的學校品牌建設(shè)策略，包括了學校品牌的社會效應和學校品牌的“消費者”效應。其中，“消費者”效應是直接效應，社會效應是間接效應，這兩種效應的產(chǎn)生是同時的，因此，指向?qū)W校外部的學校品牌建設(shè)策略應為整合傳播策略。整合傳播策略，顧名思義，就是指將學校品牌所產(chǎn)生的社會效應和“消費者”效應加以整合，充分挖掘社會效應，包括橫向的國際影響力、國家影響力、地域影響力等和縱向的歷史影響力，和學校“消費者”，包括學生、家長和學校潛在的未來“消費者”，對學校品牌的忠誠度，使得學校品牌知名度及美譽度在信息傳播的優(yōu)勢下得到擴大，從而形成更加深遠而廣闊的品牌傳播的策略。

四、結(jié)語

建設(shè)學校品牌尤為重要，然而學校文化品牌建設(shè)是一個漫長的過程。學校品牌建設(shè)不是“要不要”和“行不行”的問題，而是“如何操作”和“如何建設(shè)”的問題。學校文化品牌理論和方法的探索，需要教育者和眾多有識之士共同努力，深入探究學校文化品牌的內(nèi)涵，共繪學校文化品牌的藍圖。