秒懂90后

楊晨穎

從“90后”這個標簽誕生開始，這一群體就被社會投入太多關愛，也賦予了眾多屬性。

國家統計局數據顯示，2015年全國90后人口總量達2.11億，占全國總人口的15.5%。

我們不得不承認，消費時代驟然巨變，而90后消費者，將是下一輪商業追逐戰的必爭之地，有人甚至明言—得90后者，得下一個黃金10年的話語權。

超前消費

隨著90后成為消費主力，傳統消費觀念正逐步改變。

比如靈活應用互聯網金融信貸平臺。

“剛剛參加工作，沒多少積蓄，但非常想出國走走，現在信用貸款非常方便。”

這樣的消費習慣在90后中并不少見，相比80后，90后家庭經濟狀況明顯改善，年收入超30萬的家庭占比近三成，“衣食無憂”的他們對“金錢”概念不濃，偏好超前消費，超過70%的90后處于月光及借貸消費狀態，旅行、汽車及數碼產品是他們偏好的超前消費領域。但對于傳統的服裝零售，他們興趣寥寥。

大部分90后表示，去購物中心不是為了購物，而是為了社交和花費時光，由于電商產生的價差，他們更愿意在網上消費傳統零售項目。

所以，購物中心在布局傳統娛樂休閑業態時，可結合“旅游”“科技”類元素，在完善體驗感的同時多一點新奇的角度。

社交與吃喝

作為第一代互聯網原住民，90后更熱衷網絡社交，尤其是移動社交，以微信為例，90后用戶占比達45.8%，為全年齡段最高。

超過45%的90后將實體商業作為第一消費渠道，但在服裝配飾、運動戶外及美容化妝三項產品類型上，線上消費比例明顯高于線下，傳統零售業態更易受電商沖擊。具體到線下消費業態，餐飲、娛樂、休閑高于零售。

基于90后線上社交特點，實體商業可以將線上消費興趣點導入線下，推動線下消費，如餐飲業可將餐廳與移動客戶端結合，從食材的選購、烹飪的過程、菜品的擺盤等流程通過移動客戶端全景式展現給消費者，甚至讓消費者可以參與到整個制作過程中。

追求自我價值

阿迪達斯新款鞋履NMD發售上海站，超2000人排隊瘋搶，提前一天通宵的更不在少數。“鞋子本身好不好看并不重要，重要的是我喜歡。”對90后來說，為了自己喜愛的東西，什么人潮擁擠、風餐露宿根本不叫個事，搶到想要的東西才最重要。

“自我”是90后最明顯的標簽，以“自我喜好”為導向的消費驅動異常明顯。超過50%的90后消費首先考慮的是“興趣愛好”，價格并不重要。

喜好小眾品牌

90后消費者對Logo突出的奢侈大牌并不買賬，個性鮮明、風格突出的小眾品牌才是心頭好，一些設計師原創品牌在90后中擁有極高人氣，同時受當前90后收入水平影響，部分消費者也會選擇物美價廉的快時尚品牌。

他們的訴求不再是“產品”而是“生活方式”，彰顯自己特質的生活方式。所以，專注于在某一個細分領域有專長的品牌，更容易吸引90后，不一定要大牌，但一定要精細的、有品質的。

追求個性體驗

在選擇實體商業時，90后最關注的是商場特色主題、交流互動空間及個性服務，大而全的品牌、價格因素、距離遠近都不重要。在主題活動關注度中，超過三成的90后選擇電影首映會，表明電影主題是吸客流的有效方式。

比如用特色主題搏出位的日本大阪森之宮Qs MALL，作為“日本第一家可以跑步的購物中心“，3樓全長300米的空中跑道是最大特色，且貼心的設置了跑步區和漫步區。除空中跑道外，商場還配有室內足球場、游泳池、攀巖場及健身房，全部免費對公眾開放，即使不來購物，也可以享受“空中慢跑”及健身的樂趣。

但是，90后個體差異顯著，需鎖定特定族群需求，以定制化業態和空間呈現特定主題吸引客流。

RET睿意德中國商業地產研究中心預計，未來3-5年，全國社會消費品零售總額將突破40萬億，90后占購物中心消費群體比例將達50%以上。

要奪得90后市場，需擯棄傳統冰冷的、割裂的運營，用心與90后交流，與他們建立共同價值觀，注重打造文化IP，引導具有共同情感訴求的人進行互動，加強忠誠度。