北京市生鮮產品電子商務SWOT分析

高運安 胡寶貴

摘要 針對傳統生鮮產品運行模式、管理水平、流通模式無法更好地滿足消費者需求的現狀，運用SWOT法分析北京市發展生鮮產品電子商務的優勢、劣勢、機遇、挑戰，通過專家訪談和調查問卷的方式對各影響因素進行評價，確定策略選擇，提出北京市生鮮電商發展對策。

關鍵詞 生鮮產品；電子商務；SWOT分析；北京

中圖分類號 S-9 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2016）09-257-03

Abstract Aiming at the status that the traditional fresh products operation mode， management level， circulation mode can not better meet the demands of consumers， using SWOT method， the strengths， weaknesses， opportunities and challenges of developing ecommerce in Beijing City were analyzed， through expert interviews and questionnaires， various influencing factors were evaluated， the strategy was determined and countermeasures for fresh products ecommerce in Beijing were put forward.

Key words Fresh products； Ecommerce； SWOT analysis； Beijing

生鮮產品電子商務是指應用電子商務的方式在互聯網上直接營銷生鮮類農產品，如新鮮果蔬、生鮮肉類等。其銷售模式主要分為B2B、B2C、C2C 3種（B：Business，2：to，C：Consumer）。目前，生鮮電商銷售模式大多都是B2C型。2012年下半年開始，生鮮電商進入高速發展階段，2014年全國生鮮電商市場規模達到260億，比2013年增長一倍。2014年全國總共有4 000多家生鮮電商，其中盈利的只有1%，其余則大部分虧損、小部分勉強盈虧平衡。倉儲、冷鏈物流、正常損耗等使生鮮電商成本居高不下，成為限制生鮮電商進一步發展的主要原因。

目前，北京市正在著力發展都市型現代農業，抓住自身優勢，圍繞生態農業、科技農業、景觀農業取得很大成效，在一定程度上滿足了生鮮產品市場的需求[1]。隨著經濟社會的發展和人民生活水平的提高，人們對生鮮產品的追求也越來越高，對新鮮、健康、便利的生鮮產品需求也越來越迫切[2]。但是，傳統的生鮮產品運行模式、管理水平和流通模式都無法很好地滿足消費者的需求。生鮮電商作為新型生鮮產品市場模式，在未來極有可能滿足北京市2 000多萬居民的需求。因此，筆者運用SWOT分析法分析北京發展生鮮產品電子商務的優勢、劣勢、機遇、挑戰，對北京生鮮電商未來發展提出對策，以期為相關研究提供借鑒。

1 北京市生鮮產品電商SWOT分析

1.1 優勢（Strengths）

1.1.1 市場優勢。

2014年，北京市生產總值21 330.83億元，常住人口2 151.60萬人，人均地區生產總值99 139.40元。隨著北京市居民人口的增長和人民生活水平的日益提高，人們對新鮮便利的生鮮產品的需求越來越迫切。北京市的網購市場已經相對成熟，多數人都有網購的習慣，并且市民對新鮮事物接受能力比較強，有著廣闊的市場空間。

例如，“許鮮”就是一家O2O（Online to Offline）模式的水果生鮮電商，以“保證新鮮”為服務根本。該公司針對高校學生對新鮮事物接受能力較強的特點，把水果和電商相結合，并打造出自己的營銷平臺和實體店，充分抓住了北京市高校學生群體的市場，滿足了北京市在校大學生的需求。

1.1.2 科技和人才優勢。

北京市具有全國最多的科研院所和高等學府，擁有全國頂尖的、生鮮電商發展急需的農林、互聯網、大數據、物流管理等人才。北京市是全國科技和產業孵化中心，具有完備的物流配送體系、安全的電子支付手段和強大的互聯網研發能力，具備電子商務需要依靠的強大網絡技術平臺。北京市的科技和人才優勢勢必會對生鮮電商行業的發展起到推波助瀾的作用。

1.1.3 便利性優勢。

隨著生活節奏的加快，和傳統的菜市場采購相比，生鮮電商的線上交易送貨上門的方式省去了人們逛市場的時間，對于上班族來說具有極大吸引力。不僅如此，生鮮電商在保證便利的同時又能保證新鮮度。例如，許鮮的O2O水果營銷就采用“從樹上到舌尖，不超過6小時，無庫存，磕碰包換”的策略。

1.1.4 選擇性優勢。

生鮮電商可以為客戶帶來多樣化的信息服務，例如易果網的網站，不僅提供水果、蔬菜、肉類、水產等銷售專區，還提供生鮮產品每個品種的圖片描述、品質介紹、產地簡介、飲食搭配以及消費者的購買評價等商品信息，使消費者充分按照自己的購買意愿選擇心儀的產品。

1.2 劣勢（Weaknesses）

1.2.1 標準化難度高。

每種生鮮農產品都缺乏可持續供應的條件，很難滿足四季供應的需求。生鮮產品種類眾多，不同品種的儲藏條件、運輸條件、產地、質量標準、客戶定位等都不盡相同，使得生鮮產品的生產過程無標可依[3]。選擇的品種不同，其倉儲、物流、營銷方式、利潤等也都存在差異。相同的品種由于產地、種植條件和運輸條件的差異，網上文字、圖片描述和實物不一致，往往使消費者收到的商品“所見非所得”。

1.2.2 生產成本高。

生鮮電商需要不同規模的物流集散地，特別是O2O模式的生鮮電商，需要固定的實體店，與國內其他城市相比，北京市的店鋪成本會相對較高。

生鮮產品運輸過程中容易受溫度、時間等因素影響，因此對冷鏈物流的運輸條件要求較高。生鮮產品冷鏈環節主要有：生產、貯藏、冷凍運輸、冷藏銷售和冷藏消費5個環節。每個環節都需要長期的人力及設備投入，如冷藏車、冷庫、務工費、能源消耗、損耗等。相較于其他物流方式，冷鏈物流的建設、使用及維護需要高昂的費用。

1.2.3 供應鏈操作難度大。

對于消費者而言，生鮮產品具有更高的即時性，生鮮產品的保質期一般很短，一般消費者會要求下單后當天或至少第二天能收貨，這就要求廠商、物流、配送等整個供應鏈在最短的時間運送到位。但是，北京市種植面積有限，生鮮農產品自給率極低，雖然物流覆蓋面廣泛，但是也掩蓋不住生鮮產品供應鏈操作難度大的問題。

1.3 機遇（Opportunities）

1.3.1 行業前景廣闊。

中國互聯網研究中心提供的數據表明，2014年我國互聯網零售市場交易規模達28 211億元，且交易規模呈現逐年遞增趨勢。目前，我國正在著力發展“互聯網+”，希望通過互聯網帶動大眾創業，萬眾創新，促進經濟轉型[4]。以天貓、京東、蘇寧易購、唯品會等為代表的電商企業已經率先占據了技術和市場先機。未來的“互聯網+”可以給中國經濟帶來各種可能，生鮮電商就是其中一種。

生鮮農產品跟電子商務的結合在我國正處于初步發展階段，兩者的契合性很高。生鮮產品是日常生活必需品，有很強的消費粘性，其購買重復率高、購買周期短，很容易在電子商務市場中占取一定份額。2013年我國的農產品總交易額大概為4萬億元左右，其中80%的農產品交易通過傳統渠道實現，通過電子商務交易的農產品規模非常小，可以看出互聯網+生鮮產品行業的市場潛力還是十分巨大的。

1.3.2 政策扶持。

政府非常重視農產品電子商務的發展，陸續出臺了支持生鮮電商發展的相關政策。2010年和2012年中央一號文件提出要發展農產品電商行業，2014年中央一號文件明確部署“加強農產品電子商務平臺建設”。2015年10月14日，國務院總理李克強召開國務院常務會議，決定部署加快發展農村電商，通過壯大新業態，促消費、惠民生；確定促進快遞業發展的措施，培育現代服務業新增長點。11月9日，國務院辦公廳發布《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，并指出到2020年，初步建成統一開放、競爭有序、誠信守法、安全可靠、綠色環保的農村電子商務市場體系。鼓勵政策的持續出臺，推動了生鮮電子商務的發展。地方政府也大多出臺了促進農產品電子商務發展的具體措施，可見，農業、物流業和電子商務業都是政府大力扶持的產業，生鮮電商產業比較容易獲得政府在土地、財政、信息等方面的優惠政策傾斜[5]。

1.3.3 農業現代化進程加快。當前，我國正圍繞建設現代農業，加快轉變農業發展方式。與傳統的農業相比，現代農業更加注重農業科技創新、資源節約、產出高效、產品安全等方面，北京都市型現代農業正是我國農業現代化進程中的模范。農產品電子商務的市場供給需要依靠農業的規模化、集約化、標準化發展。隨著我國農業現代化進程的持續推進，生鮮電商正在逐漸解決農產品供應問題。

1.3.4 消費者健康意識增強。

隨著食品安全問題的日益凸顯，消費者對安全、綠色、無公害的生鮮產品需求也越來越迫切，人們對綠色無公害生鮮產品的追求已經成為一種時尚。傳統的生鮮產品市場，無論是菜市場還是超市，由于缺乏有效的食品安全檢測機制，因此無法辨認生鮮產品的質量安全問題[6]。生鮮電商可以集中貨源，建立自己的檢驗標準，建立生鮮產品從田間到餐桌之間的安全屏障。

1.4 挑戰（Threats）

1.4.1 市場競爭激烈。

平臺類生鮮電商已被淘寶和京東壟斷，其他平臺將很難有立足機會；而八大垂直生鮮電商：順豐優選、我買網、本來生活、沱沱工社、甫田網、天天果園、易果和美味七七，因為都有巨大的財力支持，將會繼續爭奪生鮮電商的渠道品牌。除此八家之外，全品類的垂直生鮮電商將會很難經營，生鮮產品中的細分市場將會是未來發展的方向。

1.4.2 法律法規不健全。

雖然我國對生鮮產品制定了完善的檢驗制度，但是對于流通于互聯網的生鮮產品的檢驗卻沒有相應的標準，存在不法商家以銷售無公害產品的名義銷售一些不健康但是外觀良好的生鮮產品。生鮮電商中間物流環節存在很多不可控因素，亟需銷售過程的監管和相關法律法規的制定，以使生鮮電商市場得以規范。

1.4.3 用戶體驗問題。

由于生鮮產品不同于工業制造產品，沒有標準化的制作流程，因此從田間到餐桌之間的一系列流程中會出現多個斷點；每一地區甚至同一地區不同批次的生鮮產品質量都存在差異；當前的物流水平不能完全保證消費者按時收到產品；普遍偏高的價格不能滿足大多數消費者的需求，這樣就很難保證消費者的用戶體驗，產生信任問題，使生鮮產品缺乏社會公信力[7]。

2 策略確定

2.1 確定關鍵因素和強度

根據SWOT的分析，通過問卷調查和聽取相關專家的意見，確定了戰略關鍵因素、各因素強度和各因素影響程度（表1）。因素強度采取九級強度，為-4，-3，-2，-1，0，1，2，3，4，其中，優勢和機遇使用正值；劣勢和挑戰使用負值。

2.2 確定策略

令P（x，y）=（S+W，O+T），即P（x，y）=（2.73-3.63，2.88-3.13）=（-0.9，-0.25），則P即為SWOT四個因素相對影響強度，落在第三象限，根據P點在SWOT象限圖（圖1）中的位置，確定北京生鮮電商的發展應該選擇彌補劣勢迎接挑戰的WT策略。

在“互聯網+”的背景下，時代賦予了北京市發展生鮮電商的歷史機遇，需要從根本上解決自身發展的缺陷，給消費者提供更安全、便捷的服務，以迎接未來市場的競爭和挑戰。因此，選擇WT策略是合適的。

3 北京市生鮮電商發展的對策

3.1 確定北京市生鮮電子商務的產品選擇

目前市場競爭激烈，電商巨頭已經逐漸占有一定的市場份額，因此要想在市場競爭中生存，就要把生鮮產業做小做精。生鮮產品種類眾多，不同產品用戶定位、運輸方式、供應鏈等差異很大，不能以品種數量來吸引消費的需求，應依據自身的條件來選擇生鮮品種和高品質的生鮮產品。隨著對食品健康問題重視程度的增大，消費者在網購生鮮產品時更注重產品質量安全。生鮮產品不同于其他商品，地域性、季節性很強，產品選擇還要注重持續供應問題。因此，品種選擇要遵循小而精、品質高、供應持續原則。

3.2 優化生鮮電子商務的物流管理能力

大型生鮮電子商務公司可以創造自己的物流體系，中小型生鮮電商企業則選擇實力強大、專業性更強的冷鏈物流公司合作更為適宜。對于滿足北京市需求的生鮮電子商務，應當解決物流本地化的問題，這就需要建立北京市的物流服務體系，同各社區服務站、超市等機構進行合作。

3.3 加快生鮮電子商務的標準化建設

對生鮮產品按照不同類別建立質量安全標準體系，保證生鮮產品的飲食安全，滿足北京市民對生鮮產品優質化、規格化的要求，包括工藝標準、規格標準、品質標準3個方面。一些生鮮產品由于運輸條件不夠，不能進入電子商務市場。因此，要建立農產品流通的分揀標準、包裝標準、配送標準、驗收標準以及管理標準等，涵蓋生鮮產品流通的各個環節，提高生鮮產品在更大范圍流通的可能性。

3.4 開發北京市特色農產品

北京耕地面積有限，但占據著科技、人才、區位、市場等優勢。要注重挖掘資源、開發資源，因此，要選擇適合北京的自然環境、能源消耗少、市場前景廣闊的品種和產品。在特色生鮮農產品的市場中要加強品牌的建設，增強宣傳力度。通過依靠名人效應等方式，加強對生態生鮮農產品的宣傳力度，增強市場競爭力和影響力，增加產品附加值。

3.5 解決生鮮電子商務的用戶體驗問題

提高生鮮電商企業的業務和管理能力，提升服務內容和手段的規范性、便捷性和高效性，通過提升客戶認知度和滿意度來提高品牌知名度，還要實施差異化的品牌競爭策略，建立企業的地標性特色品牌產品，避免陷入同質化競爭。北京市當地生鮮產品可以采取直銷模式，如為節約“最后一公里”問題而采用線上線下的O2O模式，可在一定程度上節約物流成本[8]。原產地生鮮產品直銷是將生鮮產品從原產地直接發貨到消費者所在地，克服傳統流通環節繁瑣、效率低、損耗嚴重的缺點，拉近與消費者的距離，促進消費者的信任，解決消費者用戶體驗問題。

3.6 健全法律法規

市場在資源配置中起決定作用，政府的宏觀調控要規范市場在競爭中出現的問題。北京市作為我國新興產業孵化基地，應該在制度規范上起到方向性引導作用。對于農產品主要依靠外地供給的城市來說，北京市生鮮產品的流入基地應該實施集中檢驗、抽查檢驗的方式。法律法規的實施效果取決于基層部門能否按要求執行，因此還要加強對檢驗不達標的農產品的懲罰力度和追責制度。不僅如此，電商市場也需要建立一種誠信的風氣，避免跟風炒作，盲目追求進口生鮮產品。

參考文獻

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[2]涂同明，涂俊一，杜鳳珍.農村電子商務[M].武漢：湖北科學技術出版社，2011：94-118.

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[6]陳余瑋.加快促進農產品電子商務發展[D].成都：西南大學，2014.

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