起舞·國產(chǎn)紀錄片

陳丹

開辟新天地，920、互聯(lián)網(wǎng)助推“小氣候”。《本草中國》《我在故宮修復(fù)文物》《我們的青春》等紀錄片的成功，或?qū)⒁l(fā)行業(yè)良性發(fā)展的蝴蝶效應(yīng)

首播CSM52城收視0.83%，平均收視0.65%，連續(xù)多期節(jié)目收視超過同期熱門綜藝——紀錄片《本草中國》的收視表現(xiàn)讓業(yè)界驚艷。

無獨有偶，廣東衛(wèi)視黃金時段播出的建黨95周年獻禮片《我們的青春》收視同樣不俗，第三季收視進入CSM52城前三。

《我在故宮修復(fù)文物》是今年另一部較受關(guān)注的紀錄片，該片在豆瓣評分超過《瑯琊榜》，在彈幕網(wǎng)站bilibili播放量突破80萬，彈幕量6000條（B站普通彈幕上限即6000條）。

“近兩年紀錄片慢慢形成一種新的小氣候。在電視領(lǐng)域、新媒體互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，出現(xiàn)一片屬于紀錄片的新天地。目前，甚至有一些熱點話題產(chǎn)生于紀錄片，這在前幾年是不可想象的事情。”中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部副學(xué)部長、中國紀錄片研究中心主任何蘇六表示。

樹920紀錄片樣板

“一劇兩星”“限娛令”等主管部門政策影響下的920時段正成為推動衛(wèi)視節(jié)目創(chuàng)新的重要窗口和陣地，呈現(xiàn)出公益特色鮮明、題材均衡分布、形態(tài)相互區(qū)別、風格各有千秋的播出效果，而紀錄片正成為920時段的一大節(jié)目類型。

何蘇六介紹，在他們做的跟蹤研究中，得益于政策推動等多種因素，紀錄片排播在黃金時段和非黃金時段都有了更多份額。除排播外，紀錄片收視率、產(chǎn)業(yè)效益也有了一些新突破。《本草中國》的成功播出，被眾多紀錄片產(chǎn)業(yè)人士認為是紀錄片發(fā)展的一個新高地。

云集將來（上海）傳媒有限公司董事長、《本草中國》總導(dǎo)演干超介紹，《本草中國》的播出并非一帆風順。制作方曾與其他衛(wèi)視有過溝通，但節(jié)目被排播至深夜時段，最后江蘇衛(wèi)視有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)拍板，安排至江蘇衛(wèi)視晚9點檔播出。

《本草中國》播出的第一晚，干超等制作人員一直關(guān)注節(jié)目的收視變化，看著酷云收視數(shù)據(jù)的一路走高，干超用“驚心動魄”四字形容當時的心情。《本草中國》的收視成績也在眾多紀錄片人士組成的微信圈中“爆炸”，不少人紛紛表示《本草中國》的播出為紀錄片發(fā)展打了一劑強心針。“《本草中國》取得高收視和好口碑，我們看到它像一只美麗的蝴蝶在江蘇衛(wèi)視扇了一下翅膀，電視媒體應(yīng)該為更多的優(yōu)秀紀錄片打開窗口，以形成行業(yè)內(nèi)外的良性循環(huán)。”江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)、總編室主任陳其慶如此形容《本草中國》在920時段播出成功的意義。

920時段是黃金時段，廣告收益豐厚，收視競爭異常激烈，紀錄片此前很少能進入該時段。北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院教授、紀錄片中心主任張同道表示，原因有兩點：一是收視，紀錄片和電視劇、綜藝節(jié)目以及新聞相比仍有較大差距；而收視表現(xiàn)直接影響廣告投放，這是紀錄片較少進入黃金時段的第二點原因，無法創(chuàng)造與電視劇、綜藝節(jié)目等額的產(chǎn)業(yè)回報。“《本草中國》在一線衛(wèi)視黃金時段播出，以市場化方式推出，且收視表現(xiàn)不錯，這表明紀錄片有望成為衛(wèi)視黃金時段播出的節(jié)目類型。”

《本草中國》后續(xù)效應(yīng)正在發(fā)酵。云集將來與韓國KBS合作的《超級亞洲》或?qū)⒂诮衲?0月登陸東方衛(wèi)視晚間9點檔，中韓同步播出。

陳其慶表示，未來將在國家新聞出版廣電總局的指導(dǎo)下，著力在以下四個方面下工夫：一、推出《本草中國》第二季，著力在打造周末920黃金時段品牌上下工夫；二、進一步整合資源挖掘更多新的好的題材，著力在豐富紀錄片的內(nèi)容上下工夫；三、科學(xué)編排，好節(jié)目優(yōu)播，把最好的紀錄片放在最好的時段，著力在加大紀錄片的傳播力和影響力上下工夫；四、積極探索社會效益、經(jīng)濟效益兩個效益相統(tǒng)一的紀錄片制作播出乃至走出去的新模式，著力在推進紀錄片可持續(xù)發(fā)展上下工夫。

全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)運營

張同道介紹，如果以產(chǎn)業(yè)模式區(qū)分，紀錄片分以下幾種類型：一類是公益性質(zhì)紀錄片，專注重大社會事件，文化特征濃厚，這類紀錄片需要依靠政府、基金以及其他相關(guān)公益組織支持；另一類是產(chǎn)業(yè)化紀錄片。產(chǎn)業(yè)化紀錄片又可細分為兩類，工業(yè)化紀錄片以及商業(yè)化紀錄大片。工業(yè)化紀錄片通過系列化形成良好收視，通過廣告以及其他衍生產(chǎn)品獲得收益。商業(yè)化紀錄大片，如《舌尖上的中國》《本草中國》等，則需要強大的市場資源推動，如高端制作團隊、強有力的播出平臺以及商業(yè)運營團隊。播出平臺提供了紀錄片實現(xiàn)價值的轉(zhuǎn)換空間，《本草中國》獲得高收視離不開江蘇衛(wèi)視，后者在周五晚間黃金檔已經(jīng)累積一定的收視優(yōu)勢。此外，專業(yè)的市場運營團隊也是紀錄大片實現(xiàn)商業(yè)回報不可或缺的因素。“《舌尖上的中國》等紀錄片影響力巨大，但因缺乏產(chǎn)業(yè)縱深延展，只獲得了廣告收入；而《本草中國》背后有一套完整的商業(yè)運營規(guī)劃。”

以《本草中國》第一季為例，特約贊助超千萬。后續(xù)還將通過片前片后的貼片廣告、片花等多種硬廣、軟植方式獲得商業(yè)回報。陳其慶介紹，多家廣告客戶對節(jié)目影響力高度認可，已經(jīng)將第二季《本草中國》納入明年重點投放計劃。此外，未來在商業(yè)衍生鏈條打造上，江蘇衛(wèi)視將依托“本草”這一IP，積極整合電商平臺，做更多探索。干超透露，今年6月，《本草中國》制作方云集將來與美國探索頻道合資成立了一家子公司，主要負責紀錄片的商業(yè)運營和商業(yè)IP開發(fā)。“國內(nèi)傳統(tǒng)紀錄片行業(yè)的一大弱點在于商業(yè)運營以及廣告開發(fā)能力薄弱，美國探索頻道是全球紀錄片商業(yè)化開發(fā)最為成功的平臺之一，我們希望借鑒其經(jīng)驗，完善自身紀錄片商業(yè)開發(fā)能力，未來能將類似于《舌尖》《貝爾》《本草》等頗具影響力的紀錄片進行最大化的商業(yè)開發(fā)。”由云集將來制作的《跟著貝爾去旅行》第二季手機游戲已經(jīng)在開發(fā)當中。

從精英轉(zhuǎn)向大眾

《舌尖上的中國》關(guān)注于吃，《本草中國》服務(wù)于大眾健康，《我在故宮修復(fù)文物》關(guān)注點也不局限于發(fā)掘文物的審美價值、文化價值，而是引導(dǎo)節(jié)目往大眾方向、娛樂方向拓展，將一個精英化選題做成一道大眾菜。“紀錄片選題從精英意識到貼近普通大眾的表達，這是最近幾年紀錄片行業(yè)的大轉(zhuǎn)型。”張同道表示。在敘事方式上，眾多紀錄片采用了娛樂化的表達方式。《本草中國》《我在故宮修復(fù)文物》分鏡頭眾多、信息密度大，觀眾在觀看節(jié)目時能夠獲得一種美感與快感。《我們的青春》將“代際特征”“拼搏有為”這兩點作為主要突破口，集中展示85后、90后等新生代共產(chǎn)黨員群體像貌。導(dǎo)演馬志丹表示，《我們的青春》目標受眾是思想觀念更加多元獨立的青年一代。為了吸引年輕觀眾，在選題上，紀錄片主角選擇了分布在各行各業(yè)的鮮活人物，體現(xiàn)年輕一代黨員在不變的共產(chǎn)黨員精神內(nèi)核下，多元化的面貌；其次，在創(chuàng)作上尊重人物本來樣貌，做到本色呈現(xiàn)，既不刻意拔高，也不刻意回避，不剔除他本來的底色。

“紀錄片觀眾年輕化，是不爭的事實。過去常常說紀錄片收視人群有三高——高學(xué)歷、高收入、高階層，但這是偽概念，關(guān)鍵還是在于如何將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p觀眾。”何蘇六認為，在紀錄片推廣過程中要利用好網(wǎng)絡(luò)與社交媒體的作用，如《我在故宮修復(fù)文物》在年輕人當中的傳播得益于 B站、豆瓣等網(wǎng)絡(luò)平臺。