微信公眾平臺提升高校品牌形象初探

謝衛紅

摘 要：隨著智能手機等的普及，微信公眾平臺的宣傳功能進一步凸顯。在高等教育步入大眾化、多元化及競爭趨向白熱化的今天，高校品牌建設與推廣顯得尤為重要。高校如何應用微信公眾平臺進行品牌形象傳播，變得越來越重要。但在微信公眾平臺運營方面還存在若干問題，本文從做好頂層設計，明確平臺定位，加強團隊建設，注重互動反饋等方面進行了論述，以期使平臺在高校品牌形象傳播方面發揮更大作用。

關鍵詞：微信公眾平臺；高校；品牌形象傳播

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）08-0073-02

一、引 言

好的品牌形象對高校的發展至關重要，品牌優勢有助于培養競爭優勢，提升高校在公眾心目中的良好形象，從而促進高校的良性發展，進一步撬動招生實習就業等一系列工作。尤其是在高等教育步入大眾化、多元化、競爭趨向白熱化的今天，高校品牌建設與推廣顯得尤為重要。

隨著智能手機、平板電腦等的普及，移動互聯網的快速發展，這些都為高校利用微信公眾平臺進行品牌形象傳播提供了便利條件。95后是現在大學校園的主體，他們更加注重個性，注重身份認同，是新技術的最先享用者和熱情推廣者，是社會新技術、新思想的前沿群體。對他們的喜好興趣等進行研究，顯得特別重要[1]。微信公眾平臺因其操作的便捷性、人際交流的高時效性、內容推送的豐富性、消息推送的精準性等特點，符合青年學生群體的消費理念、生活方式、交流習慣和渠道等而深受大學生追捧。在碎片化閱讀的時代，這些已經成為了大學生獲取新聞資訊、學校通知等信息的重要工具[2]。

在新媒體傳播環境下，高?？梢猿浞掷梦⑿殴娖脚_推送關于學校招生就業、學生活動、學術報告、教育動態等方面的最新資訊，變被動為主動，增加學校在學生、家長、校友、社會大眾等方面的關注度，實現學校品牌的良性傳播，樹立良好的品牌形象，為招生、實習、就業等打下良好的基礎。

高校在微信公眾平臺運營中，有些問題需要給予足夠的關注：如做好微信公眾平臺的頂層設計、明確平臺定位、加強團隊建設、注重互動反饋等。這些方面都對平臺的傳播效果有著深遠的影響，下文以廣東食品藥品職業學院為例詳細闡述。

二、高校微信公眾平臺運營策略

1.做好頂層設計，從上到下推動平臺運營

微信公眾平臺作為一個新的傳播平臺，已經變成了高校品牌傳播的新陣地。在實施過程中，一定要做好頂層設計，從上而下推動平臺運營。每個高?；旧隙加袔讉€甚至幾十個微信公眾平臺，做好頂層設計能確保各微信公眾平臺有條不紊的運營，發揮合力作用。平臺內容涉及高校的方方面面，只有學校高層才具有全局把握的高度，才能統籌全局，協調各部門配合平臺運營。

廣東食品藥品職業學院目前成立了由學院院長牽頭，學院辦公室進行協調的良好運營模式。學校領導實施穩扎穩打戰略，給平臺成長以時間，關注度和知名度都穩步提升。作為學院新的宣傳陣地，目前已經有微信公眾平臺約20個，層層落實，步步推進，齊抓共管，共同為學院發展貢獻力量。當有重大消息發布時，各平臺在同一時間推送，信息統一，覆蓋面更廣，推送渠道效益更大，傳播效果更加顯著。如在就業季，各平臺滾動發布招聘信息、招聘會參展企業信息、簡歷制作、面試技巧等內容，使就業信息等得到比較好的宣傳，保障學校就業工作的順利開展。

2.明確各平臺定位，發揮宣傳合力

定位是一個媒體建設和發展的核心。要想做好、做大一個媒體，必須制定一個適合自身發展以及符合自身建設的定位，以形成品牌效應來輻射受眾。

高校部門眾多，各部門為了工作的需要，都有建立微信公眾平臺的需要。平臺多了，管理就至關重要。各平臺要圍繞各自職能分工，做符合本部門定位的內容開發與運營。只有各平臺定位清晰明確，發揮各平臺合力作用，才可以更好地推進高校品牌形象傳播。

以廣東食品藥品職業學院為例，學校級別的官方微信公眾號主要用來向學生、家長、校友、社會大眾推送學校的最新動態，從宏觀上宣傳學校形象，針對的主要是學校發展的宏觀層面信息，如招生就業、學校新聞動態、校企合作、師生面貌等；學生會公眾號致力于服務在校學生，向在校學生發布通知、啟事、活動動態等微觀信息，做到師生動態的信息發布，起到上傳下達的作用，如籃球賽、團日活動、三下鄉活動等；各二級學院向本學院畢業的校友、在校生發布本專業的最新資訊、學術動態等，起到聯系校友，增長知識的作用。這些平臺從不同層面，不同關注點持續向外界傳播學校的各種消息，最終達到提升學院品牌形象的目的。

平臺還有一個非常重要的作用——輿情監測。在傳播向多元化、個性化發展的今天，信息傳播的威力正在凸顯，平臺眾多，信息泛濫，為了更好地維護品牌形象，必須對輿情進行監測，及時公布事件真相，避免不良事件的蔓延與惡性發展。為了更好地發揮輿情監測作用，在社會認同理論的指導下，學校各層面高度重視，嚴把“把關人”角色關，針對學校的意見領袖等群體，加強教育宣傳，采編傳播學校正能量，及時收集輿情，并做好處理工作，起了學校穩定閥和安全閥的作用。

3.加大培訓力度，確保內容創作的高水準

明確了對受眾“說什么”，還要注意“怎么說”[3]。從表現形式來說，可綜合運用微信具有的文字、圖片、音頻、視頻等多種傳播語言，增加信息表現力和吸引力?！霸趺凑f”還包括說的語言方式，有的生動活潑，有的語重心長，有的詼諧幽默，但無論以怎樣的形象展現，最基本的是不能招致受眾反感，要體現一定的親民性。通過本土化和接地氣的做法，用大學生的獨特視角去解讀學習、生活、校園和社會，讓大學生更容易、更樂于接受校園微信公眾平臺的內容并進行二次傳播分享。

以廣東食品藥品職業學院為例，學院陸續開發了“廣東食品藥品職業學院你要鬧哪樣，求解釋”、“楊媽傳奇”“袁老師的一天”“航拍廣藥職”等內容，表現形式不拘一格，圖文音視頻多樣化進行發布，語言風格多變，有幽默詼諧，有插科打諢，有語重心長，而且通過開設“一周美圖”、“康康碎碎念”等欄目，很好地將在校師生、校友、社會大眾黏合在一起，做到宣傳也帶著感情，傳播效果比較好，促成了受眾的二次轉發與分享，起到了病毒式傳播的效果。“俯視廣藥職”推文在短短一天時間內，閱讀量達20000人次，分享轉發達1500余次，留言180余次，很好地推動了學校品牌形象傳播，校友紛紛表示充滿青春記憶，懷念那段在學校的青蔥歲月，起到了溝通校友、展示學校的目的，讓大眾可以通過短片了解學校的最新變化。

高水準內容的持續產出離不開優秀的采編團隊，微信公眾平臺的運營更離不開優秀的編輯。只有全面提高編輯素質，才能成為真正的校園意見領袖，在自媒體時代更好地引導大學生的價值觀、人生觀和世界觀，傳遞積極向上的正能量。

廣東食品藥品職業學院針對團隊的內容質量良莠不齊的問題，深度挖掘特色內容，不斷加強內容創作的培訓力度，確保內容創作的高水準、高質量。通過多種形式加強團隊創作水平，如開展大規模培訓，小型分享會，特別活動前溝通會，與其他高校交流等方式，擴大編輯視野與眼界。特別是學院的一周一例會制度，收到了比較好的效果。學院通過例會進行頭腦風暴，交流經驗，解決問題，確定選題，實現了信息互通，經驗共享。

針對微信內容采編，學院確立了四大原則：內容為王、形式至上、感同身受、與眾不同。以內容為著力點，做到有料有關注；以完美的形式作為吸睛神器，吸引大學生群體關注的目光；以有共鳴有共情作為要求，將話說到大學生心坎里去；最終實現學院的終極目標，出品與眾不同的內容。通過以上措施，團隊成員微信創作水平已經大大提高，但是仍需進一步加強，微信內容創作任重而道遠。

4.加強互動反饋，確保用戶粘性

大學生一般習慣晚睡，除了在晚上九點到十一點使用微信，在中午十二點到十四點這個時間段也是使用微信的高頻段。因此，根據大學生的生活作息習慣，靈活制定微信發布的時間是很重要的。另一個就是把握好時機，在學生最需要信息的時候進行推送。例如學院在招生季滾動發布學院的介紹、招生情況，招生政策解讀，招生在線答疑；在就業季發布面試技巧、招聘企業簡介等；在開學季發布新生入學須知、適應大學生活的內容，收到了比較好的傳播效果，有效提升了學院在社會大眾、學生、家長等受眾心目中的品牌形象。

除了時間時效的把握，和粉絲互動也是很關鍵的一個環節。增強互動就需要知道受眾需要怎樣的互動話題，需要怎樣的互動形式，確立良好的互動關系[4]。要增強校園微信的互動性，首先，應該想到“互動話題”本身能夠引起大學生的感興趣度，使更多的大學生“有話可說”。應該為大學生受眾提供更多的互動機會，并不一定只有互動話題才能參與，可以開設一個專門和粉絲互動的欄目，接收大學生提供的各種信息。廣東食品藥品職業學院開設了“表白墻”，不是男女愛情的表白，而是學生對老師的表白，子女對父親的表白，表白學生對老師的熱愛，表白子女對父親的愛，起到了比較好的溝通效果，深深地感動了萬千學子。此外，學校還開辟了康康碎碎念、男生宿舍版、女生宿舍版等特色內容。通過豐富多樣的互動，及時了解受眾需求，溝通感情，傳達真愛，傳播校園正能量。

其次，在推文發送后，會有粉絲與工作人員互動，我們應該及時與粉絲進行交流，保持用戶對平臺的關注，使粉絲覺得受到重視，將好的評論放入精選留言等，確保用戶黏性。“俯視廣藥職”一文推送后，后臺留言活躍，工作人員及時將校友對學校的回憶挑出來精選，觀看的校友感同身受，勾起校友昔日回憶，聯絡校友感情，提升關注度與分享轉發，起到了非常好的傳播效果。

三、小 結

在媒介融合的背景下，以智能手機終端為主要載體的移動媒體在未來將具有巨大的發展空間。微信公眾平臺逐漸滲透大學生生活、學習、工作的方方面面，必然受到大學生的喜歡和青睞?？梢哉f，誰占據了這個制高點，誰就擁有了學校品牌形象傳播的美好時代。

參考文獻：

[1] 周文凱.新媒體信息化對當代大學生的影響——以微信為例[J].教育教學論壇，2014（31）.

[2] 徐鳴晨，貢太雷.微傳播在大學生思想政治教育實踐中的開發和利用[J].科教文匯（下旬刊），2014（5）.

[3] 聶敏娟.“受眾中心論”下高校微博傳播策略[J].民營科技，2011（11）.

[4] 屈小燕.高校官方微博的軟傳播策略[J].理論與改革，2012（5）.

[責任編輯：東方緒]