論新媒體在初創企業中的運用

李彩霞+劉修艷

摘 要：由于創業主體和時代環境的改變，國內近年來掀起的新的創業熱潮中涌現出很多新的經濟現象，特別是新媒體與初創企業的緊密結合，更是顯著。本文旨在把新媒體與初創企業聯系起來看問題，從新媒體在經濟傳播中的特性功能著手，發現新媒體與初創企業結合的特點，并進一步從客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、核心資源等幾個方面探索新媒體對初創企業商業模式的影響。

關鍵詞：初創企業；新媒體；經濟傳播

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）08-0129-03

美國傳播學者施拉姆在《傳播學概論》一書中提到，經濟功能是大眾傳播重要的社會功能之一，具體表現在三個層面。一是關于資源以及買和賣的機會的信息；二是解釋這種信息，制定經濟政策，活躍和管理市場；三是開創經濟行為[1]。施拉姆這一論述中，最重要的貢獻是指出了大眾傳播通過信息的收集、提供和解釋，能夠開創經濟行為。也就是說為其他產業提供信息并不是大眾傳播唯一的經濟功能，大眾傳播本身就屬于知識產業，對整個社會經濟的發展有著重要的意義。

這一理論至今已得到普遍而廣泛的印證，特別是新媒體出現和迅猛發展以來，媒介在這三個層面的經濟功能都得到不同程度的增強。近年來，中國掀起了全民創業熱潮，新媒體與大量的初創企業相結合，使得媒介的經濟功能得到進一步強化。特別是新媒體在經濟傳播中的特性和功能日益凸顯。這些特性和功能的廣泛應用和發揮對初創企業的商業模式造成了不可忽視的影響。

2014年，夏季達沃斯論壇李克強總理首次闡述全面推進大眾創業政策，中國掀起了全民創業高潮。在這一高潮中，絕大多數初創企業都在充分利用新媒體優勢，調整企業的建設方式、經營方式，搶奪市場資源。經濟傳播的秩序、模式和生態都出現了新的發展趨勢。

隨著信息技術的進步，特別是進入移動互聯網時代以來，和傳統媒體相比較，新媒體在經濟傳播中表現出新的特性和功能。一般認為，新媒體具有更強的主動性和更低的信息發布費用，具有分眾化、碎片化、交互性和跨時空的特點；同時它的傳播方式由一點對多點變為多點對多點[2]。這些新的特點在新的經濟傳播模式中，衍生出了便利性、經濟性、滲透性和主動性等幾個主要特性和功能。為新媒體與初創企業這一經濟體的結合作了鋪墊工作。

一、初創企業與新媒體結合的新特點

新媒體在經濟傳播中表現出來的一系列特性和功能都極大地促成了它與初創企業的緊密結合。在初創企業對新媒體的運用過程中，也呈現出一些新的經濟傳播現象。

1.媒體介入早

從之前的創業現象來看，媒體對創業活動的介入都是史無前例地提早介入，主要表現在以下三個方面。一是大眾媒介，特別是新興的大眾媒體廣泛宣傳中央和地方的創業扶持政策和計劃，營造了良好的創業政策環境；二是媒體大量宣傳和報道創業者及其創業活動。這些報道不局限于對成功創業者及其產業的宣傳，同時還對啟動期和探索發展期的創業者予以高度關注；三是創業者及其團隊在創業初期便注重運用新媒體制定傳播計劃，啟動傳播策略。

2.媒體對創業活動的全程參與

在本次創業熱潮中，媒體不僅在創業初期會大力宣傳以創造良好的創業環境，還會圍繞創業者及其行為展開一系列的傳播活動。首先表現在大眾媒體對輿論環境的創造，即鼓勵和引導大眾尊重和支持創業者及其行為；其次，大眾媒體還注重對創業經驗的推廣，以促成商業經驗文明的傳承；再次，初創企業自媒體還會對企業的成長歷程進行全方位的記錄和宣傳，對產品的特點進行大力推廣。

3.創業主體更為廣泛的傳播需求

初創企業在啟動以新媒體為主要渠道的傳播活動之后，傳播需求較傳統創業者及其企業更為廣泛。傳統創業者一般只會注重對產品的宣傳，通過與傳統媒體建立經濟利益關系，占領市場影響范圍。但是新興的創業者從創業一開始就伴隨著廣泛的傳播需求，不僅限于產品推廣，同時注重對產品的生產過程和參與要素進行傳播。例如，借助新媒體引起受眾對產品和企業的關注；吸引更多的消費者和潛在的消費者；塑造自品牌；樹立企業形象；產品線上推廣；公關危機處理等。

4.傳播形式更加靈活生動

基于高科技的運用、傳播渠道的多樣、受眾更加細分，傳播形式變得更加多變，生動有力。相對于成熟的大型企業，初創企業在傳播過程中更加注重運用新型的傳播形式，收集受眾的關注度。諸如新媒體劇、動畫演繹、幽默對白等傳播形式充分地利用了受眾的碎片化時間，針對受眾注意力分散的弱點，巧妙地培養了受眾對傳播內容的注意力，為達到最后的說服效果，埋下了伏筆。

5.互動傳播更加多元、全面和頻繁

互動傳播強調傳播活動中，傳受雙方都是傳播行為的主體。他們通過訊息的授受處于你來我往的相互作用之中。受眾互動模式是在新媒體技術不斷取得進步的基礎上，并在不斷普及的宏觀背景下逐步發展建構的。隨著社會的日益數字化，受眾互動傳播變得更加多元、全面和頻繁。在新媒體技術環境下，互動傳播體系在經濟傳播領域也得到了進一步的豐富和發展。主要表現在互動主體（傳播主體與接受主體）的多元化，互動范圍的跨界化、互動頻率的快速化。微博、微信等新媒體的信息轉發現象是最為常見及簡易的互動形式。

6.傳輸業與傳播再次合流

在最初的傳播學引進過程中，傳播一直與帶有傳輸意義的詞匯緊密聯系。比如對“communication”對譯就曾使用“交往”、“通信”、“交通”等不同詞語。從信息傳播方式的發展來看，最初的信息傳播是建立在交通傳輸領域基礎上的行業。比如開往美國的大貨輪帶來的報紙傳來英國的消息；在我國西藏解放之初，駐藏部隊和援藏干部只有盼望著綠色的郵車送來外界的信息，盡管這個時代已經過去了，但這充分證明了早期傳播與傳輸的密不可分。

隨著科學技術的發展，特別是互聯網出現以后，信息傳遞與交通運輸之間的依賴關系逐漸被瓦解，傳輸業與傳播也呈現出明顯的分流趨勢。“各個行業——運輸、批發、零售、通訊、市場營銷、公共關系、制造、倉儲之間的界限都逐漸消失在網絡之中。[3]”

但是，隨著數字技術在傳播學領域的深入應用，特別是新媒體的強勢發展，傳輸業與傳播卻逐漸呈現出合流的跡象。最為典型的案例便是網購的興盛和物流業的發達。首先，網購是建立在網絡技術上的，以商品信息的網絡化傳遞為基礎，輔以特定的聊天交流工具，在信息得到充分交流之后達成線上交易。隨著交易的成功，貨物的交換和轉移依賴傳輸得以實現，由此促進了物流行業的大力發展。

由此可見，傳輸業與傳播的關系再度密切起來，只是與互聯網導致其分流之前的情況有所不同。在互聯網出現之前，傳輸業與傳播的密切關系是建立在傳輸業對傳播的支撐和傳播對傳輸的依賴的基礎上的，而傳播對傳輸業的反哺卻并不明顯。但是，當新媒體促進了傳輸業與傳播的再次合流之后，傳輸業對于傳播的依賴卻逐漸增強，與此同時，傳輸業的發達也大大活躍了商品信息的傳播。

二、新媒體對初創企業商業模式的影響

商業模式是對企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理的描述[4]。為了方便討論和創新，《商業模式新生代》的兩位作者亞歷山大·奧斯特瓦德（Alexander Osterwalder） 和伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）在該書中構建了一個商業模式的框架，這個框架可以作為一種溝通語言，方便人們描述和使用商業模式，來構建新的戰略性替代方案。他們把這個框架命名為“商業模式畫布”，如圖1所示[4]：

畫布中包含了客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業務、重要合作、成本結構共九個構造版塊。下面，筆者將淺析新媒體對其中客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、核心資源等幾個版塊的影響。

1.客戶細分與受眾細分相輔相成

客戶是商業模式的核心。為了更好地滿足客戶，企業往往會根據客戶的共同需求和行為等共同屬性，將其分成不同的細分區隔。然后在商業模式的設計中，確定服務哪些客戶細分群體，忽略哪些客戶細分群體。

初創企業在新媒體環境下，為了能夠正確把握和服務自己的客戶，就更需要將細分客戶和細分受眾聯系起來看問題。和客戶一樣，由于社會的變動、決策主體的增加、新增群體的增多，受眾對信息的需求便逐漸呈現出多元和分化。細分受眾就是根據不同的特征，對規模化的受眾進行細分，使其具有相似的特征，提高信息到達率。

受眾細分與客戶細分是相互促進的。企業可以在客戶細分的基礎上，正確定位受眾的產品需求、興趣愛好、接收習慣，從而制定相應的傳播策略，進行精準化傳播。同時，客戶細分也可以以受眾細分為線索，進行清晰、準確的客戶定位，從而有針對性的進行策劃、部署、實施營銷策略，在把握核心客戶的同時，還能爭取潛在客戶，使他們變為現實的客戶。

2.受眾的忠誠度是對企業價值主張的快速檢驗

受眾忠誠度，是指受眾對某種新聞傳播媒介的忠誠程度[5]。一般來講，受眾的忠誠度和傳媒的公信力呈現出正比關系。即傳媒公信力越高其受眾的忠誠度越高，傳媒的公信力越低其受眾的忠誠度越低。

從經濟傳播的角度來說，企業要培養自己的固定客戶群，就是培養自己傳播活動的忠誠受眾。要培養忠誠受眾，就得提高自身傳播活動的公信力。對于一個企業來說，公信力的來源與一般的傳播媒介不一樣。從本質上來講，要靠一個企業的科學價值主張。

價值主張是公司提供給客戶的受益集合或受益系列[4]。它是對產品和服務價值的提煉，是對客戶需求的滿足的表達。

對初創企業來說，價值主張就是一定程度上的自我定位。一是要找準自己的客戶群，二是要明確自己的生產力，將兩者科學結合，在市場上獲取利益。

那么，受眾的忠誠度如何影響企業的價值主張呢？這種影響體現在受眾的忠誠度直接關系到企業的產品（或服務）向利益的轉化；這種轉化率反應了企業傳播活動的公信力或真實性，傳播活動的公信力一定程度上可以反映企業的價值主張是否合理。而價值主張直接關系到一個企業的戰略調整，甚至直接決定一個企業的成功與否。

3.信息路徑是企業的渠道先鋒

溝通、分銷和銷售這些渠道構成了企業相對客戶的接口界面。渠道通路是客戶接觸點，它在客戶體驗中扮演著重要角色[4]。在數字化時代，對于一個企業來說，最便捷、經濟又高效的渠道便是新媒體。新媒體在企業的建設和發展過程中的作用方式不盡相同，最主要體現在信息路徑的疏通和維護上。

信息路徑又稱信息渠道，是指在信息來往過程中使用的信息通道，也就是傳遞和接受信息的途徑。傳統的創業者，特別是小型的初創企業，很難有經濟和技術實力建立自己獨立的信息網及其他自媒體。但在近幾年興起的創業企業，都高度注重自身信息渠道的建立，構成自己健全的信息網絡，并配備現代化信息收集和輸出手段。然后利用新媒體促進渠道通路實現其細分功能。比如進行廣告造勢，提升客戶對企業產品和服務的認知；運用新技術，幫助客戶評估企業價值主張；通過合作，協助客戶購買特定產品和服務；多渠道互動，向客戶傳遞價值主張等。

4.傳播技術對客戶關系的創新維護

新媒體不僅幫助初創企業準確定位客戶群體、吸引客戶注意力、潛入客戶閑暇時間和消費理念，還充分利用自身的組合功能對企業與客戶之間多種新型的客戶關系進行科學維系。

在商業模式中，企業與客戶的關系主要可以分為個人助理、專用個人助理、自動化服務、社區五種[4]。新媒體針對這四種新型關系，通過前沿科學技術支撐，分別在交易行為發生的前期、正在交易期間和交易后期進行關系維護。主要表現為對客戶信息的多渠道收集，對客戶需求的自動化解決，主動建立、維護和利用客戶群體等方面。

例如，在社區建設和維護上，“羅輯思維”最為典型。它被稱為目前中國影響力最大的互聯網知識社群。它的口號是“有種、有趣、有料”的口號，通過倡導獨立、理性的思考和推崇自由主義與互聯網思維，對80、90后為主的有知識、求上進，追求自由和真理的年輕人進行凝聚。然后針對這一群體進行包括微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻及音頻、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群等在內的廣泛互動，在互動的過程中銷售產品和服務。

5.新媒體對核心資源的重新聚合與分配

核心資源是企業為了實現其價值主張而需要的主要資源。針對不同的行業，其核心資源必然不一樣。下面筆者簡要分析一下新媒體對知識資產、金融資產等主要資源的聚合與分配。

新媒體在維護合作關系和獲取、分享、分析客戶數據等知識資產方面有著日益凸顯的作用。目前市場上，基于客戶數據庫聚合的商業活動越來越多。例如2015年11月，湖南衛視攜手天貓聯合推出“雙11狂歡夜”，進行了長達4小時的全球互動直播。而這場多屏互動的，極有可能重構“消費+娛樂”模式的創新得以實現，一個很重要的原因便是天貓客戶群與湖南衛視受眾群的強勢聚合。這場晚會實際上就是利用互聯網對客戶數據庫的強強聚合與優化分配，最大限度利用了雙方的知識資產。

除了知識資產，新媒體對金融資產的影響也不容小覷。首先體現在金融資產結構上，企業可以利用新媒體拓寬融資渠道，創新籌資方式，并科學管理金融資產。例如眾籌，它是對金融資產的廣泛聚合與重點分配。它將分散在不同領域，不同主體間的閑散資金，利用互聯網新媒體進行整合，致力于打造一個新的共同的盈利目標。事實上，眾籌不僅是對資金的聚合，同時也是對人脈、資源、商業經驗的聚合與再分配，增強了市場經濟的活力。

三、結 語

從新媒體在經濟傳播中的特性到對初創企業商業模式的影響可以看出，新媒體在經濟傳播中的作用日益凸顯，對初創企業來說更是舉足輕重。

雖然新媒體的運用對于初創企業的建設和發展存在一定的負面影響，比如：由于新媒體與受眾之間的關系具有瞬時性和高度透明性，導致其傳播效果存在長期效果與短期效果、正面效果與負面效果的分化，這會對企業的傳播活動造成一定的威脅。但是對企業本身來講，這是一種接受市場檢驗的新形式。因為新媒體可以及時發現和反映創業過程中出現的問題，相對于傳統的創業時代，這直接加快了市場對初創企業的檢驗速度。

而對整個社會來講，新媒體與初創企業的緊密結合，不僅可以加強消費者和商家的溝通聯系，增強市場的透明度，建立良好的商業秩序，同時還能積極促進產品甚至是企業的更新與迭代，節省了更多的社會資源和社會生產時間，對于促進經濟的大發展有著重要的作用。

參考文獻：

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