堅(jiān)持做一個(gè)走心的品牌溝通者

張迎晗

短短十來(lái)年的時(shí)間，我們從傳統(tǒng)媒體時(shí)代，到網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的web1.0時(shí)代，再到web2.0的互動(dòng)社交時(shí)代……現(xiàn)在，隨著智能終端設(shè)備及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的極速發(fā)展，我們又來(lái)到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。身邊幾乎所有的營(yíng)銷人，都被這樣的飛速變化弄得疲憊不堪。無(wú)論公關(guān)人、廣告人，還是策劃人、營(yíng)銷人，一邊應(yīng)接不暇地看著各種新的消費(fèi)方式、溝通方式如雨后春筍般層出不窮，感慨著新生代消費(fèi)思維的鬼馬行空；一邊馬不停蹄地討論并實(shí)踐著如何去適應(yīng)、去追趕、去玩轉(zhuǎn)這些劃時(shí)代的新方式、劃時(shí)代的人，還要力求在新方式的基礎(chǔ)上再創(chuàng)新。

與此同時(shí)，我們這個(gè)起步晚卻發(fā)展飛速的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，也面臨越來(lái)越飽和的壓力，而這種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的壓力直接作用于產(chǎn)品的銷售。于是，透過(guò)我們的客戶，銷售的壓力越來(lái)越多的壓向了營(yíng)銷這個(gè)工種，更進(jìn)一步的壓向了廣告、公關(guān)，這兩個(gè)本該屬于溝通的環(huán)節(jié)。我們開(kāi)始說(shuō)要向溝通要銷量，承諾著各種能實(shí)現(xiàn)或不能實(shí)現(xiàn)的KPI，推崇著各種O2O、P2P等一系列新的營(yíng)銷方向和形式，拼了命的追趕著各種新媒體、新平臺(tái)、新玩法，從微博到微信，再到社群；從H5到直播，再到VR……我們?cè)诓煌钠脚_(tái)，不同的形式間不斷嘗試，不斷推陳出新，紛紛攘攘，喧喧鬧鬧……

但，當(dāng)我們?cè)谶@種種新方式中絞盡腦汁演繹的時(shí)候，作為廣告人和公關(guān)人，卻有點(diǎn)忘記了自己最最基本的身份，那就是企業(yè)或者品牌與受眾之間的溝通人。而溝通，不能只靠各種花樣翻新的形式和技巧。

溝通，最終要的是在對(duì)方想聽(tīng)的時(shí)候，用他愛(ài)聽(tīng)的說(shuō)話方式，把你覺(jué)得能喚起他內(nèi)心漣漪的東西告訴他。如果你成功喚起了他內(nèi)心的共鳴，那么，他的心才會(huì)帶著他，去往你想要的銷量，而且這個(gè)銷量是長(zhǎng)久的，可持續(xù)的。

換個(gè)假裝職業(yè)一點(diǎn)的說(shuō)法，就是：?jiǎn)酒痍P(guān)注，分眾定位，價(jià)值訴求。

而我們現(xiàn)在每每提到的各種移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷革命、營(yíng)銷新趨向，都更傾向于前兩點(diǎn)的解決。但，只有最后一點(diǎn)——價(jià)值訴求，我以為才是真正決定溝通成敗的關(guān)鍵，也是擔(dān)負(fù)著溝通重責(zé)的公關(guān)人、廣告人更應(yīng)該花費(fèi)精力去不斷探索，不斷精益求精的，溝通的內(nèi)核。

恐怕看到這，會(huì)有很多人說(shuō)“簡(jiǎn)直廢話，價(jià)值訴求當(dāng)然永遠(yuǎn)是營(yíng)銷的核心”。但是，我看到的卻是如下這些案例。

某款國(guó)產(chǎn)手機(jī)，因外形酷似某國(guó)際知名水果牌手機(jī)，從一上市就摽著對(duì)方各種功能、性能進(jìn)行“挑戰(zhàn)”，打出的價(jià)值訴求是“新生代喜歡表現(xiàn)、敢于冒頭、不畏主流強(qiáng)勢(shì)的張揚(yáng)”。這個(gè)訴求倒是沒(méi)什么問(wèn)題。但，客戶最后找了一批快閃，在三里屯的水果店門口，穿著“我愛(ài)XX（該國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品名稱）”的衣服，大跳小蘋(píng)果，期冀引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上一輪“挑戰(zhàn)”視頻和CGU傳播。這就是“敢于冒頭”的產(chǎn)品價(jià)值訴求？

某車企新品上市，百位網(wǎng)紅現(xiàn)場(chǎng)直播，整個(gè)營(yíng)銷圈炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，廠家也志得意滿的處處宣傳自己在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的創(chuàng)造性、轟動(dòng)的營(yíng)銷事件。沒(méi)錯(cuò)，“500萬(wàn)人在線見(jiàn)證”的數(shù)據(jù)充分證明了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代網(wǎng)紅直播平臺(tái)的形式在喚起關(guān)注這一點(diǎn)上的成功。分眾定位呢？或許對(duì)于該品牌來(lái)說(shuō)也還不算太失偏頗。但是，價(jià)值訴求是什么？品牌也好，產(chǎn)品也好，在這樣的新媒體溝通方式下，最最核心的價(jià)值訴求體現(xiàn)如何？

而這些，并不是個(gè)案。在我們一邊抱怨和受眾的溝通越來(lái)越難，成本越來(lái)越高的時(shí)候，這種毫無(wú)價(jià)值訴求的溝通卻充斥在市場(chǎng)上，只是程度不同，角度不同，形式不同而已。

我們高舉著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的戰(zhàn)旗，糾纏在各種新技術(shù)中，制造一個(gè)個(gè)沒(méi)有價(jià)值訴求點(diǎn)的爆點(diǎn)事件，借勢(shì)一個(gè)個(gè)和自己品牌價(jià)值相關(guān)或無(wú)關(guān)的熱點(diǎn)話題或事件，YY著只要通過(guò)一個(gè)個(gè)新的平臺(tái)或手段就可以俘獲新時(shí)代的消費(fèi)者……在我們一味追求這一切革新的時(shí)候，我們卻疏忽了喚起消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的價(jià)值訴求。

到底什么是價(jià)值訴求？說(shuō)到底，品牌精神、文化定位、產(chǎn)品（服務(wù)）利益。

將產(chǎn)品的物質(zhì)利益，上升為品牌的精神價(jià)值，當(dāng)這種精神價(jià)值可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，帶動(dòng)消費(fèi)者的情緒自然融入其中，產(chǎn)生躍躍欲試的心境和自發(fā)參與的心理狀態(tài)時(shí)，我們才是真正實(shí)現(xiàn)了向溝通要銷量。

而在所有銷量之前，作為一個(gè)負(fù)責(zé)溝通環(huán)節(jié)的公關(guān)人、廣告人，我們的核心要?jiǎng)?wù)其實(shí)只有一個(gè)，那就是找到能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的價(jià)值訴求。而這些價(jià)值訴求，無(wú)論哪個(gè)時(shí)代，其實(shí)，從來(lái)都沒(méi)有變過(guò)。因?yàn)椋軉酒鹣M(fèi)者共鳴的只有人性，而無(wú)論哪個(gè)時(shí)代、哪個(gè)年齡的消費(fèi)者，人之本性是共同的：孤獨(dú)、自私、色欲、懶惰、貪婪、虛榮（嫉妒）、好奇、恐懼、從眾……只不過(guò)，隨著時(shí)代和技術(shù)的不斷發(fā)展，這些本性的表現(xiàn)形式、展現(xiàn)成本、以及社會(huì)的接受能力和程度不一樣了，而已。

比如，營(yíng)銷界的經(jīng)典——杜蕾斯。

無(wú)論是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，還是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，杜蕾斯始終抓住人的本性做文章，打造一種“安全且負(fù)責(zé)任的享受情欲”的價(jià)值訴求。從早期的隱喻，到后期的擬人，再到現(xiàn)如今公然耍流氓，我們膜拜的杜蕾斯式“耍流氓不犯法”的新媒體營(yíng)銷，其背后是一整套早已形成文化、系統(tǒng)和坐標(biāo)系的品牌精神和價(jià)值訴求。在此基礎(chǔ)之上，再有一個(gè)將近20人的核心團(tuán)隊(duì)，日復(fù)一日地更新數(shù)據(jù)，分析著“我的受眾想要看什么內(nèi)容”，并能為受眾想看的內(nèi)容去投入，這才成就了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新媒體的營(yíng)銷經(jīng)典。

另一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)典，是可口可樂(lè)。

雖然從1886年誕生到現(xiàn)在，可口可樂(lè)已經(jīng)變換過(guò)30多次廣告主題，用過(guò)近百條廣告口號(hào)，但可口可樂(lè)的價(jià)值訴求始終都只是“分享，快樂(lè)（幸福）”。傳統(tǒng)平媒時(shí)代，可口可樂(lè)是快樂(lè)分享的廣告插畫(huà)；不同地區(qū)、不同節(jié)假主題的歡聚分享電視廣告；線下各種分享的營(yíng)銷事件，分享愛(ài)情、友情、和平；社交互動(dòng)時(shí)代，歌詞瓶引爆CGU分享；移動(dòng)互聯(lián)的今天，可口可樂(lè)推出社交隔離罩，再次訴求與身邊人面對(duì)面分享快樂(lè)。

所以，我們最終發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在哪一個(gè)時(shí)代，成功的營(yíng)銷，一定是那些堅(jiān)持不斷強(qiáng)化自己的價(jià)值訴求和消費(fèi)者達(dá)成共鳴的品牌。而這樣的共鳴，即使只有一次，也可能是將品牌精神價(jià)值轉(zhuǎn)化為銷量，并最終形成品牌資本的契機(jī)。

誠(chéng)然，在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，花樣繁多的溝通平臺(tái)、溝通渠道和溝通手段，都可以讓我們更快速、更準(zhǔn)確的與受眾實(shí)現(xiàn)交流；更多的創(chuàng)新技術(shù)，也可以讓我們更驚艷的出現(xiàn)在受眾面前，制造意外，制造焦點(diǎn)，制造KPI。但是，另一方面，越來(lái)越飽和的市場(chǎng)壓力，各種浮躁的、同質(zhì)化的產(chǎn)品，迫使我們囫圇的向受眾灌輸信息，越來(lái)越難有耐心去找到一個(gè)品牌或產(chǎn)品的價(jià)值訴求和受眾溝通。而缺乏了價(jià)值訴求的共鳴，所有的爆點(diǎn)不過(guò)是曇花一現(xiàn)，所有的關(guān)注不過(guò)是過(guò)眼云煙，所有的銷量也終歸是一時(shí)新鮮。

只有能做到和消費(fèi)者走心的溝通交流，才能成為真正的贏家。而所謂的走心，就是靜下來(lái)，深刻的理解和滿足人性。但，人之本性，千百年難變。所以，無(wú)論廣告人還是公關(guān)人，做一個(gè)品牌和受眾之間的走心的溝通者，別讓你說(shuō)話的方式和技巧模糊了你真正想要說(shuō)話的內(nèi)容。無(wú)論什么時(shí)代。