體育明星經紀掘金進行時

祝媛莉

2016年巴西里約奧運會應該是產生“網紅”最多的一屆。奧運賽場上從不缺話題，更不吝于制造明星。體育明星背后的體育經紀產業再次成為業界關注焦點。

2015年中投資訊數據，體育經紀行業至2020年市場規模可以增長至120億元，年復合增長率40%。

體育經紀作為體育產業中的重要一環，蘊含巨大附加價值，盡管國內體育經紀尚處發展初期，但越來越受到重視，對市場經濟的推動作用也漸被發掘，如何更好開發這一領域則需更多經驗積累和實踐摸索。

體育明星的IP價值

2016年里約奧運會期間，憑借在女子100米仰泳預賽后一段1分多鐘的賽后采訪，游泳運動員傅園慧以迅雷不及掩耳之勢火得令人措手不及，就連一向精明的廣告商家和媒體平臺也在遺憾錯失打造“爆款”的機會。

這個使用了“洪荒之力”的姑娘到底有多火？截至8月17日下午，傅園慧微博粉絲數量從56000人暴漲至超622萬人，漲幅100多倍，且粉絲數量每日還在猛增；CCTV-5發布的“傅園慧賽后魔性受訪”視頻持續霸占新浪微博熱門排行月榜第一位；傅園慧“表情包”在微信朋友圈、微博等社交媒體廣泛轉發，更引來諸如賈乃亮等影視名人對嘴模仿；北京時間8月10日晚8點，她在映客直播的1小時首秀，圍觀人數超1000萬人，盡管傅園慧一直在說：“不要再送禮物了”，當晚直播過程中她還是收到價值30多萬元的禮物。

傅園慧透露自己不想走商業路線，在映客直播過程中，也一直強調這場直播秀早幾個月前就已敲定，而她身上自帶的話題效應和明星光環所具備的吸金能力確實不容小覷。傅園慧爆紅后在新浪微博發布的一條關于可口可樂旗下“冰露純悅”的飲品硬廣獲3萬多評論，50多萬點贊。據悉，傅園慧廣告身價已經升至800萬元以上，參與商業活動的價格也在60-100萬元左右。

體育明星一直在文化娛樂產業中扮演重要角色，具有強大的影響力、號召力和商業價值，也是贊助商們追逐的對象。北京大學中國體育產業研究中心執行主任何文義表示，體育產業的附加價值非常高，這在全球最“值錢”的體育明星身上已得到體現。2016年度福布斯全球百大名人收入排行榜中，共有36位運動員上榜，占比1/3以上。其中，足球運動員C羅的總收入8800萬美元，贊助性收入3200萬美元。

放眼國內，早在2004年《福布斯》雜志首推“中國福布斯名人榜”時，姚明便以1.2億元年收入高居榜首，并多年蟬聯財富榜首位。此外，劉翔、李娜、孫楊等國際體育明星均是榮譽、財富雙豐。

體壇也不斷有吸人眼球的新人出現。以在2014年亞運會上連獲50米、100米自由泳兩個單項以及兩個接力項目共4枚金牌、并破亞運會紀錄而一舉成名的“小鮮肉”寧澤濤為例，這個外表俊朗、氣質溫雅的90后小伙子短時間便吸粉無數，成為不少女性的偶像。他被評價為“里約奧運周期創造商業價值最大的中國運動員”。據統計，寧澤濤接下的廣告包括 Skullcandy耳機、361°、浦發銀行信用卡、H&M、Tiffany、伊利、網易新聞等眾多商業品牌。

開掘體育明星粉絲經濟

“明星和熱門節目、影視IP一樣，代表的是一種性格和思想方式，可以引領一群人。粉絲在追一個明星時，他的生活態度、對事情的認知能夠得到體現，能獲得存在感，他就會追得更加瘋狂。粉絲把自己映射在自己喜愛的那個人身上。” TTD騰提度體育創始人、北京大學中國體育產業研究中心秘書長蘇玲談到自己對粉絲經濟的理解。

何文義分析，體育產業分三個階段，第一階段是體育教育培訓，一方面培養出優秀有天分的參與者，另一方面普及出體育的消費人群；第二階段才是體育娛樂，但并不是二者的簡單疊加，而是體育本身就包含了娛樂元素；第三階段是體育健康產業。其中，“體育娛樂最大的特征，從觀賞性來說就是眼球經濟，眼球經濟說到底是什么？眼球經濟是粉絲經濟，粉絲經濟說到底是民心經濟，就是民心。”

在蘇玲看來，體育產業和影視產業的粉絲經濟模式有相通之處，二者之間有可借鑒的地方，不管是體育明星還是演藝明星，都是人們在話題層面上的消費主體，本身的故事性、性格、業余生活、緋聞都屬于消費范疇內的主題。國際不少成功經紀人管理球員或運動員的套路和娛樂公司非常相近。

同時，二者也存在差異之處。藝人的生活和生長方式與體育明星有很大差距。一個人在體育領域成功比在演藝領域成功的概率低很多，這也是為什么科比、加特林等頂級球星那么值錢的原因。

與一般影視明星不同的是，體育明星身上的精神力量和文化價值觀給人一種積極向上的力量。此外，體育明星的核心能力是其運動能力，即便像貝克漢姆這樣的超級帥哥能大獲成功，前提也是他具備了世界頂級球員的技術能力。較之，娛樂明星的競爭力就比較多元，有的明星靠顏值就能紅。

在受眾方面，體育明星的粉絲忠誠度更高，教育程度和收入水平也更高，對社會認知更深度，男性偏多，女性粉絲多為精英階層。“一個人的運動習慣很難像看偶像劇一樣經常更改，喜歡一個運動幾乎是終生行為。體育粉絲喜歡一個運動明星，就會在自己的工作和學習中努力向偶像看齊，并號召身邊的人一起喜歡。”蘇玲表示。

如何衡量一個體育藝人價值和潛力？蘇玲提出幾個標準：1，成績，即運動員的體育能力，這是不可撼動的，也是根本；2，運動員個人素養與修為，情商和學習能力頭等重要，還要有相對完善的人格，這些決定他是否能從運動員成為巨星；3，對體育事業的愿景，這一點決定他能走多遠。

體育經紀在中國尚待開發

對于體育明星價值的開發離不開體育經紀和體育經紀人。國家勞動和社會保障部2008年公布的《體育經紀人國家職業標準》（下簡稱《標準》）對體育經紀人的職業定義為“在體育市場中對運動員、活動、組織等進行中介服務的人員。”

2014年國務院印發《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，提出到2025年，體育產業總規模超過5萬億元，成為推動經濟社會持續發展的重要力量。體育經紀也是體育產業中的重要一環。盡管中國體育經紀發展還處于稚嫩期，但國家政策的推動，體育運動員更加開放、娛樂化的心態，以及行業對這一領域價值的重視，都給國內體育經紀發展帶來助力。