消費者大米區域品牌忠誠的影響因素研究

李堃　李艷軍

摘要：以武漢市消費者問卷調查數據為基礎，研究大米區域品牌評價對消費者大米區域品牌忠誠的影響路徑，探索大米區域品牌忠誠的形成機理。研究結果顯示，消費者對大米的消費確實存在區域品牌忠誠。消費者對特定大米區域品牌的評價顯著影響其對這一區域品牌的忠誠度。商家定價策略在大米區域品牌評價和消費者大米區域品牌忠誠的關系上存在部分調節作用。基于上述研究結論，提出了相應的對策。

關鍵詞：大米區域品牌；區域品牌忠誠；影響因素；路徑分析

中圖分類號：F323.5 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2016）06-1580-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.06.055

由于自然條件及生產方式的差異，中國不同區域生產的農產品不僅在類別上有所不同，即使是同類農產品也存在許多方面差異。因此，在中國，農產品生產往往與特定的產地名稱相關聯，形成了獨具特色的農產品區域品牌。這些區域品牌作為一種有效的市場信號，在一定程度上彌補了農產品生產者和消費者之間的信息不對稱，增強了消費者對特定農產品的信賴。本研究從地方名特產品角度出發，將農產品區域品牌定義為為區分同種類不同地區的農產品而對該農產品基于地理位置進行的名稱標記。已有研究表明，消費者對于一些被冠有特定產地名稱的農產品如吐魯番葡萄、涪陵榨菜、贛南臍橙等的認可度會高于普通農產品。消費者還會根據自己的選擇標準對喜愛的區域品牌農產品產生長期的重復購買行為。那么，作為國人餐桌上具有剛性需求的主食，大米在消費者心中是否也會有偏愛的區域品牌？如果有，消費者對大米區域品牌忠誠的形成機理又是什么？目前，一些學者從概念、特征及作用等方面對農產品區域品牌進行了研究，但從消費者角度出發，關于區域品牌評價對區域品牌忠誠影響的實證研究目前并不多見，對大米區域品牌忠誠及其影響因素的研究則更為少見。為此，本研究通過重點分析區域品牌評價對消費者大米區域品牌忠誠的影響，并考慮商家營銷策略的作用，以揭示大米區域品牌忠誠的形成機理及影響因素，從而為政府相關管理部門、大米生產商及經銷商加強區域品牌建設和傳播，提升區域品牌影響力和競爭力提供決策依據。

1 研究假設和理論模型

1.1 農產品區域品牌忠誠及其影響因素

根據品牌忠誠的定義[1]，本研究將農產品區域品牌忠誠定義為消費者對區域內農產品做出的態度和行為上的反應。其中，態度反應包括消費者對區域品牌農產品的認知和評價，行為反應是指消費者對該區域品牌農產品的多次購買行為。

借鑒Robert[2]對品牌忠誠的研究視角，可以將區域品牌忠誠的影響因素分為認知評價、態度和行為3類因素[3]。其中，認知評價是關鍵因素，直接影響到態度和行為。因此，探究消費者對大米區域品牌評價，是探討大米區域品牌忠誠影響因素的關鍵。

已有研究顯示，消費者對區域品牌的態度或行為既與消費者對區域品牌原產地形象的評價有關，也受到消費者對區域品牌質量和知名度感知的影響。有學者將區域形象的認知屬性歸納為自然風貌、建設風貌、人文風貌、行業、產品和品牌、科技發展、制度環境、機構和人員等7類聯想[4]。有研究者從食品安全與檢測專業的角度考察了消費者對可追溯大米的接納意愿，將消費者購買大米時考慮的因素歸納為大米的價格、口感、品牌、品種、產地以及包裝、營養7個方面。有學者還著重研究了消費者對于大米產區自然環境和種植、生產技術的態度[5]。也有研究者利用外部線索研究消費者對來自同一地區的農產品的質量感知和購買意愿，認為產品的外包裝、認證標志、商店形象、產品價格、品牌認知和口碑會通過消費者對農產品的質量感知而影響消費者的購買意愿[6]。

Aaker[7]認為，商家活動會對消費者的品牌忠誠產生影響。從企業營銷層面看，產品、價格、渠道、促銷等因素會對消費者品牌忠誠有影響[8]。

本研究借鑒前人的研究成果，從消費者對區域品牌評價的角度出發，結合大米市場的特點，選擇消費者對大米區域品牌原產地評價、知名度評價、產品質量評價作為影響區域品牌忠誠的3個主要因素，并引入定價策略和渠道拓展策略作為調節變量，考察其對消費者大米區域品牌評價與消費者大米區域品牌忠誠關系的影響，分別提出如下假設。

H1：消費者對大米區域品牌原產地評價正向影響消費者對大米區域品牌的忠誠度。

H1a：消費者對原產地形象的人文、建設風貌評價正向影響消費者對大米區域品牌的忠誠度。

H1b：消費者對原產地形象的種植區域環境評價正向影響消費者對大米區域品牌的忠誠度。

H1c：消費者對原產地形象的種植技術發展評價正向影響消費者對大米區域品牌的忠誠度。

H2：消費者對區域品牌大米質量信賴評價正向影響消費者對大米區域品牌的忠誠度。

H3：消費者對區域品牌知名度的評價正向影響消費者對大米區域品牌的忠誠度。

H4：定價策略在消費者大米區域品牌評價和大米區域品牌忠誠間有調節作用。

H5：銷售渠道拓展策略在消費者大米區域品牌評價和大米區域品牌忠誠間有調節作用。

1.2 理論模型

本研究以農產品區域品牌——大米為研究對象，以商家銷售策略（定價策略、銷售渠道拓展策略）為調節變量來進行研究，自變量由構成區域品牌評價的3個維度組成。結合理論和假設部分，本研究提出如下理論模型（圖1）。

2 研究設計

2.1 量表和問卷開發

在參考理論假設部分以及前人問卷開發的基礎上[9-12]，結合大米市場的消費特點，利用李克特7點量表測量技術，分別測量消費者區域品牌忠誠及其主要影響因素，對問卷調查主體部分進行如下設計（表1）。

2.2 樣本采集和問卷基本信息分析

調查區域為武漢市，調查地點為武昌區、洪山區、東西湖區、江漢區4個轄區中人流量比較集中的超市、公園以及居民區。發放問卷300份，回收293份，回收率為97.7%，剔除無效問卷76份后，有效問卷217份，問卷有效回收率為72.3%。利用SPSS17.0對樣本中的基本信息進行統計發現，被調查者年齡均在20歲以上，對于區域品牌的評價都有比較準確的辨別和描述能力；月收入水平主要集中在2 000～5 000元之間，與武漢市生活消費水平大致匹配；2 000元以下的收入者主要是高校研究生構成的群體。超過70%的被調查者在日常飲食中都經常接觸大米，超過95%的被調查者都有食用大米的經歷。大部分被調查者主要選擇在超市、便利店、集貿市場中購得大米。這些結果對于研究消費者對區域品牌的評價以及消費者對商家銷售策略（調節變量）的反應等都是非常有利的。同時，通過對消費者飲食偏好如米質軟硬、大米黏性、對營養成分關注的程度及其對認證標識的注重程度進行測量，發現消費者飲食偏好分布也比較均勻，可以排除消費者飲食偏好過于集中可能對消費者區域品牌忠誠產生影響的顧慮。

統計分析顯示，將近一半的消費者都選擇購買東北大米，偏好漢中大米和泰國香米的比例也比較高（表2），說明在消費者心中已形成明顯的大米區域品牌忠誠。

3 問卷主體部分數據分析

3.1 數據處理

本研究使用SPSS17.0對數據進行信度和效度分析，采用Alpha系數測試量表各項的信度，結果見表3。從表3可以看出，各項測量部分的信度均在0.6以上，通過了信度檢驗。

然后采用KMO樣本測度法以及巴特利特球檢驗結果對語項進行效度分析，結果見表4。從表4結果看，所有變量均通過效度檢驗，結果顯示可以做進一步的因子分析。運用主因子分析法將因子重新整合提取，得出新的因子變量。在這里，對新的變量進行說明并賦予字母代碼，消費者區域品牌評價的構成部分見表5。

3.2 路徑分析的回歸模型構建及回歸方程結果

本研究將消費者區域品牌忠誠的模型定義為以下形式：

Y=α11+β11×A1+β12×A2+β13×B+β14×C+ β15×D+β16×G。

回歸方程結果見表6。由表6可以看出，種植區域環境評價、區域品牌知名度評價、產品質量信賴評價以及種植技術含量評價對消費者區域品牌忠誠有顯著影響。通過對路徑模型分析，可以得出變量之間的相互關系。從表6中可知區域品牌產品總體形象和主產區總體形象對消費者區域品牌忠誠的影響并不顯著，因此刪掉這2條不顯著路徑。

3.3 價格策略與渠道拓展策略的調節效應檢驗

根據調節效應的檢驗方法，對商家銷售策略的3種調節效應進行檢驗，結果見表7、表8、表9。

由表7可知，價格策略的系數顯著，價格策略與大米品質的交叉項系數顯著，因此說明價格策略對大米品質與消費者區域品牌忠誠存在調節作用。

由表8可知，實體店拓展和產區宏觀印象、產區產品印象、種植區域環境評價、大米種植技術、大米品質以及品牌知名度評價交互項中的sig值均大于0.05，即調節效應不顯著，這就意味著商家實體店渠道拓展策略對消費者大米區域品牌評價與消費者大米區域品牌忠誠之間的關系不起調節作用。

由表9可知，網店拓展策略和產區宏觀印象、產區產品印象、種植區域環境評價、大米種植技術、大米品質、品牌知名度評價的交互項sig值都大于0.05，這樣的結果意味著商家網店渠道拓展策略在消費者對區域品牌評價與消費者大米區域品牌忠誠之間的關系中不起調節作用。

4 結論與建議

4.1 結論

通過數據分析可以得出以下結論。

1）消費者對大米的消費確實存在區域品牌忠誠。

2）大米區域品牌忠誠的影響因素影響程度由強到弱依次為消費者對區域品牌的質量信賴評價、知名度評價、種植環境評價和種植技術含量評價。

3）消費者對于區域品牌原產地形象中人文建設風貌評價對消費者區域品牌忠誠沒有顯著影響。

4）商家價格銷售策略對消費者區域品牌評價和消費者區域品牌忠誠的關系有顯著的調節作用，并且是一種干預（負向調節）作用。

4.2 建議

通過結論提出以下建議。

1）對于政府來說，要注重產區自然環境保護，引導行業協會和當地龍頭企業監管大米生產、加工各個環節，保證大米質量安全；聯合行業協會和龍頭企業大力宣傳區域品牌，提高其知名度和美譽度，同時維護區域品牌的名譽，防止區域品牌發生“公地悲劇”；可以通過制定政策鼓勵、督促農戶不斷改進種植技術。

2）對于商家來說，要在確保大米質量安全可靠的基礎上，制定適當的低價策略來吸引顧客；在制定宣傳策略方面，針對消費者關注的如產品的產區種植環境、質量、生產技術和知名度等方面對自己的產品進行宣傳。

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