互聯網的產業邏輯與新媒體的賦權

彭逸林 霍鳳

【摘 要】近幾年，在傳統媒體轉型升級的同時，一些擁有強大實力的互聯網企業卻依靠資金保障和技術平臺優勢強勢進入傳媒領域，如自2013年～ 2015年已有22家媒體機構歸入阿里巴巴旗下或與之有戰略合作，這勢必會將互聯網企業的產業邏輯植入到媒體運營當中，并對媒介形態以及大眾傳媒產業結構造成深刻的影響。本文由此分析互聯網企業的產業邏輯及賦權作用，進而探討互聯網產業邏輯對媒體帶來的影響。

【關鍵詞】新媒體 阿里巴巴 互聯網生態平臺 產業邏輯 賦權與賦能

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

2013年，阿里巴巴入股新浪微博搶占移動終端流量入口；2014年，阿里巴巴入股華數傳媒、華誼兄弟、新興IT類媒體虎嗅網，收購優酷土豆；2015年，阿里巴巴更是將觸角深入到新聞媒體，收購香港《南華早報》、入股第一財經并參與實際運營和《無界新聞》等新聞媒體簽訂戰略合作等。作為目前中國互聯網三大巨頭企業BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）之一的阿里巴巴，為打造自己的互聯網生態平臺已向金融、物流、OTO（即“Online To Offline”的簡寫，即“線上到線下”，就是把線上的消費者帶到現實的商店中去，在線支付購買線上的商品和服務，再到線下去享受服務）、社交平臺以及文化產業等多個產業領域擴張，進軍媒體產業也在阿里巴巴的布局之內。

據不完全統計，自2013年～2015年，已有22家媒體機構歸入阿里巴巴旗下或與之有戰略合作（如圖1所示），阿里巴巴憑借其豐富的數據量、更為通暢的分發渠道深度介入到傳媒領域，勢必會將互聯網企業的產業邏輯植入到媒體運營當中，并對媒介形態以及大眾傳媒產業結構造成深刻的影響。本文將由此分析互聯網企業的產業邏輯及賦權作用。

一、互聯網企業的產業邏輯

1.互聯網企業的技術優勢和資本優勢

傳統媒體的轉型升級，面臨著資金和技術的掣肘，而強大的資金保障和技術平臺卻是產業新貴互聯網企業進入傳媒領域的兩大優勢。2015年，阿里巴巴斥資12億元人民幣與上海東方傳媒集團（SMG）共同重組第一財經，第一財經正是看中了阿里巴巴的商業優勢和數據技術優勢，遂選擇與其合作。

互聯網平臺的低門檻和便捷性使任何用戶都可以低成本地接收信息、分享信息、使用信息，互聯網企業的技術優勢在于可以為媒體搭建可供全民使用、分享的技術平臺。互聯網平臺使用的無邊界特性也使得互聯網企業頗受投資機構的青睞，加之如阿里巴巴這樣具備多元產業結構的互聯網企業對資本有很強吸引力，資本成為其進入傳媒領域的巨大優勢。

2.互聯網將受眾轉變為用戶的產業邏輯

自3.0時代以來，受眾不止在網絡上接受信息，更是網絡的用戶，在用戶的使用中互聯網企業得以發展。螞蟻聚寶財經資訊客戶端是阿里巴巴和第一財經共同創新打造的一站式移動理財平臺，用戶既可以在螞蟻聚寶平臺上接收閱讀財經類信息，同時也可以進行理財產品的購買，延伸了財經媒體的使用功能。與傳統財經媒體相比，螞蟻聚寶兼有內容特質、關系特質和服務特質，打通了媒體、受眾、資訊和服務的連結關系，具有強烈的互聯網平臺特點，是互聯網企業將其產業邏輯植入至媒體運營的典范。

互聯網的本質屬性可以歸納為互聯、開放等特點，開放性平臺是互聯網的核心應用功能，互聯網企業也將其產業邏輯移植到傳媒產業的轉型中，聯結了信息、受眾與服務。互聯網企業的產業邏輯可以簡單概括為：將受眾變為用戶、將接收信息變為使用信息，達到全民使用的無邊界效果。在互聯網產業邏輯的理念下，媒介從提供“內容”轉向提供“產品”，其中包含三個層次：“（1）內容產品；（2）關系產品；（3）服務產品。在媒介產品中包含關系產品，可以滿足人們互動、社交愿望，維系人們的社會關系；包含服務產品，可以促使媒介具有更強的延伸能力。”人們不僅可以通過媒介完成接收信息、傳遞信息，同時也可以通過媒介進行在線購物、在線教育，完成從接收信息到傳播信息、使用信息的轉變。

以微信平臺為代表的關系產品、以阿里商品服務、數據服務為代表的服務產品更容易成為受眾選擇的入口渠道，在此基礎之上附著的內容產品會更有機會接觸到受眾，這也是新媒體在運營過程中“渠道為王”代替“內容為王”的內在產業邏輯。

3.互聯網企業的工具性權力

由于互聯網企業的用戶使用特點和無邊界特性，互聯網企業帶有先天的工具性權力。互聯網企業的初衷并非要成為通訊社似的信息生產媒體，而是通過固有技術搭建用戶分享平臺。由于用戶及使用的無邊界，使其具有了大眾傳媒的功能，進入傳媒領域的互聯網企業先天地擁有技術帶來的工具性權力。

以阿里巴巴為例，其為第一財經提供大數據信息來源、數據分析技術以及平臺建設，大數據技術和互聯網平臺的入口渠道，是傳統媒體頗為欠缺但又是新媒體競爭中至為重要的能力。傳統媒體時代，媒體作為信息發布機構掌握著話語權，而與傳統話語表達寄生在具體有形的權力機制內不同的是，現代媒介話語表達同時也會寄生在無形的技術運作機制之上，即阿里巴巴根據淘寶用戶信息提供的數據分析決定了內容生產者第一財經的內容制作方向、阿里巴巴提供的網絡分發渠道決定了內容將流向哪部分受眾。

正如美國未來學家阿爾溫·托夫勒（AlvinToffler）在《權力的轉移》一書中所說，“世界已經離開了暴力和金錢控制的時代，而未來世界政治的魔方將控制在擁有信息強權的人手中，他們會使用手中掌握的網絡控制權、信息發布權，達到暴力金錢無法征服的目的。”當今，媒體內容的背后總是滲透著互聯網技術帶來的工具權力及其賦予的社會能量，與傳統媒體時代被政治力量或財團勢力裹挾的大眾傳媒相似，互聯網企業通過技術優勢充當了大眾傳媒背后的管理者和操縱者。

二、重構傳媒市場的產業鏈結構

互聯網企業進入任何一個領域都會帶來產業鏈重構，傳媒領域也不例外。互聯網企業進入大眾傳媒領域，大眾傳媒的內容生產模式、傳播渠道、運營路徑及盈利模式都發生了深刻的改變。新媒介打破了傳統媒體由“媒介內容生產、媒介內容運營、廣告收入盈利”組成的閉環產業鏈模式，曾經的內容消費者、平臺提供者也可以進入到內容生產環節，不同環節的角色定位逐漸模糊，形成了一個復雜的媒介生態圈。

在傳統運營理念中，如新浪微博、微信公眾平臺的互聯網平臺只是媒介產業鏈條上的渠道延伸，但從目前發展形式來看，互聯網平臺已經成為大眾傳媒發展的基礎，包羅了生產、運營、營銷、互動等各個環節。傳媒行業、電信行業和互聯網行業正在快速融合，基于社交關系、服務關系的媒介形態成為傳媒市場的領導者。

以阿里巴巴為例，在資訊類媒體領域，阿里巴巴入股第一財經、香港《南華早報》，加入到大眾傳媒的內容生產環節；阿里巴巴的大數據、云計算等技術為大眾傳媒的運營和受眾的互動奠定了技術基礎；新浪微博、UC瀏覽器則為其媒介內容提供了流量入口平臺。在視聽類媒體領域，阿里巴巴與華誼兄弟在電影項目的制作、宣傳營銷、發行、IP（網協）及衍生品等貫通視聽媒體行業上下游產業鏈上都有合作：通過娛樂寶完成對電影、電視劇的前期投資；旗下的文化中國、合作伙伴華誼兄弟等上游企業為內容生產商；再到渠道推廣方面既有自有的網絡渠道優酷土豆，又可依托華數的互聯網電視牌照，以及硬件方面的天貓魔盒。在視聽媒體領域方面，阿里巴巴已經打通了上下游兩端，形成了全產業鏈模式。阿里巴巴不僅參與了傳媒生產的所有環節，并將大眾傳媒產業和電子商務相鏈接，推出優酷“邊看邊買”和土豆“玩貨”等視頻購物產品。互聯網技術打通了產業間隔也瓦解了以廣告收入為主的傳統媒體盈利模式，單一的媒介內容收入已不能維持大眾傳媒的生產運營，這種產業鏈的延伸意味著大眾傳媒將從專業化的規模經濟轉向融合多種產品的范圍經濟和集成經濟。

在阿里巴巴構建的連結了媒體內容和衣食住行的全產業鏈中，傳統媒體并不占據產業的主導位置，而是成為傳媒產業鏈上的內容提供商，并且有互聯網企業、自媒體等多重力量與其在內容生產環節上構成競爭。互聯網環境下的大眾傳媒將形成“大內容”生產與分發體系，即融合多元主體的生產與多渠道營銷，打破了傳統媒體獨占內容生產權和分發渠道的自給自足模式。但是，傳統媒體具有專業傳播者的人才隊伍和專業內容生產的系統流程，相對于信息稀缺時代充斥著海量信息的互聯網，更需要專業媒體對信息進行篩選。“傳統媒體仍具有權威性、中心性以及傳播學意義上的社會地位授予功能，對內容的專業性提取而形成的權威性依舊是傳統紙媒的優勢，但問題的關鍵在于，傳統媒體的這些核心價值只有嵌入互聯網的體系當中才能保有和實現它的價值及影響力。”傳統媒體生產的內容產品需要在互聯網全產業鏈模式下找到適合的環節，并嵌入到社交關系、服務關系的媒介發展邏輯鏈條中，以此尋求生存和轉型。

三、新媒體的賦權與賦能

隨著移動互聯網、大數據、云計算等技術對媒介形態的革命，傳媒渠道的多元化加之主流媒體的賦能減弱，使話語權發生了重新分配。新媒體的發展使受眾從信息的接收者，加入到了信息生產者的行列中，受眾被壓抑的話語訴求得以被新媒體賦權；也正是受眾和媒體之間、受眾與受眾之間維持的良好互動，使新媒體更具有信息傳播的穿透力，為受眾賦予話語權的同時也是為傳媒自身賦能。

1.工具權力演化為社會權力

互聯網技術作用下的大眾傳媒改變了傳統媒介時代的傳受關系，媒體所處的話語主導傳播模式已然被解構，新媒體賦予受眾話語權的最顯著表現是，新媒體平臺上的用戶生成內容（UGC）逐漸增多，信息傳播呈現出去中心化的傳播特點。新媒體技術具有社交補償、自我表白的賦權功能，互聯網時代的大眾傳媒賦予了受眾可以自我表達的空間和渠道，激發了受眾用傳播信息、評論信息等話語形式表達自我意識。互聯網技術擁有的工具性話語權力，通過受眾對信息的分享和使用演化為社會權力。

在傳統媒體時代，由于媒介的單向傳播特點，受眾處于被動和邊緣的位置；而互聯網特有的草根性、互動性讓受眾的言論可以進入到傳媒話語體系，使受眾獲得話語權力。對事件的圍觀是受眾進入媒體公共話題的第一步；其次，對事件進行評論，將信息傳遞到朋友圈、公共平臺，與權力階層進行話語抗爭，并有可能將這種話語表達轉化為線下具體的抗爭行動。

在傳統媒體時代，話語權掌握在特定的權力所有者和媒體組織者手中，受眾個體難以進入到媒體的話語體系中；而如阿里巴巴和第一財經合作的螞蟻聚寶財經客戶端，互聯網技術使螞蟻聚寶這樣的財經媒介平臺具有了和受眾對等溝通并使用的社交功能。低門檻、高便捷、強聯系的社交圈子使受眾個體零散的言論得以聚合，形成社會能量。如同印刷術終結了貴族對知識的壟斷，引發了權力更迭和社會變革；互聯網技術使自媒體打破了傳統媒體時代話語權只掌握在媒體組織者手中的局面，將技術擁有的工具性權力轉化為受眾可以通過媒體為自身賦權的社會性權力，這是新媒體對傳統媒體話語霸權的挑戰。

2.互聯網的產業邏輯為媒體賦能

互聯網自身帶有的交互特性改變了受眾在傳統媒體時代信息被動接收者的角色，用戶分享信息或進行二次傳播時并不只是簡單地重復，而是加上了帶有受眾自身感情色彩和價值觀念的選擇及評論，大眾傳媒通過互聯網技術已經嵌入到受眾的社會關系中，為受眾建立了聯結虛擬世界和現實世界的社交關系網絡。而這種社交關系對于受眾和大眾傳媒都具有促進作用。

以阿里巴巴入股第一財經為例，包括第一財經網站、第一財經周刊、第一財經資訊、第一財經談股論金等欄目均進行了不同程度的改版，向網站、微信公眾平臺、手機客戶端等媒介形式擴張。帶來了大數據、社交互動等互聯網技術的阿里巴巴在一定程度上確實為第一財經帶來了更鮮活的發展驅動力。

阿里巴巴的平臺交互模式使大眾傳媒在提供資訊內容的基礎上附加了社交功能和服務功能，拓展了媒體作為人體的延伸，傳統媒體也因此被激活，在社交功能和服務功能的互動作用下加速了信息的傳播和反饋。此外，交互平臺中的大數據技術將受眾的閱讀偏好反饋到內容生產中，社交功能使受眾將消息二次傳播到社交圈形成話題討論。自媒體通過互聯網平臺蓬勃發展，大眾媒介通過互聯網技術賦予了受眾話語權，而受眾渴望被賦權、渴望有表達的渠道也是促進傳媒變革、引導傳媒向互動型媒體進化的內在邏輯。互聯網企業進入大眾傳媒領域是技術發展、社會運行的結果，并通過全民分享的技術為媒體賦能。

四、互聯網產業邏輯對媒體帶來的影響

互聯網企業裹挾了雄厚的資本實力和技術優勢，互聯網技術深度介入到日常生活中改變了受眾的認知方式和行為方式，傳媒改革也須順勢而為。

1.內容競爭向平臺競爭過渡

通過上文對互聯網企業的產業邏輯分析，大眾傳媒在互聯網技術的推動下遵循人性化發展趨勢會越來越全面地復制生活真實，集“內容+服務+社交”的媒體平臺將替代單一的媒介形式，能容納多種信息形式的媒體平臺成為大眾傳媒的發展趨勢。大眾傳媒需要將其他形式的媒介要素、媒介資源整合到自身的內容當中，例如：第一財經原本就是“全牌照”媒體，在互聯網競爭環境中，第一財經發揮其專長打造了“資訊+視頻+數據”的競爭策略；澎湃新聞、無界新聞等新型媒體平臺更是將文字、影像、電臺、H5（即HTML5，它是用于取代1999年所制定的HTML 4.01 和 XHTML 1.0 標準的 HTML 標準版本，現在仍處于發展階段，但大部分瀏覽器已經支持某些 HTML5 技術）等多種媒介形式整合為一，形成跨媒介的整合。

在互聯網連通一切的屬性驅動下，社交關系和服務關系成為大眾傳媒的重要流量入口，阿里巴巴、騰訊等互聯網企業將大眾傳媒產業鏈延伸至服務產業鏈，打通了產業鏈的上下游，使得媒體間的競爭不僅是產品之間的競爭，更是比較哪個產業鏈更為優化的競爭、媒體產品所處平臺之間的競爭。

2.無邊界競爭帶來產業帝國和壟斷

互聯網的開放性消解了傳媒的地域屬性，真正實現了全球化和地球村，這使得傳媒產業鏈的延伸朝向產業集成的范圍經濟盈利模式發展，“產業集成的發展路向將是產業帝國的構建，傳媒產業在效率最優的技術邏輯、利潤最高的商業邏輯和規模最大的產業邏輯的驅使下，將產生寡頭與壟斷。”④這一現象在中國已現端倪。百度、阿里巴巴、騰訊三家互聯網巨頭公司在互聯網領域的市場份額已經占有絕對的主導地位，尤其是對大眾傳媒及上下游相關產業的收購、入股行為已經逐漸形成通過資本運作劃分互聯網產業帝國勢力版圖的局面，有明顯的壟斷趨勢。

3.有使用才會有傳播，網絡時代的媒體策略

面對互聯網企業的沖擊，傳媒產業應該順應互聯網時代的發展特點進行改革。如上文所述，互聯網企業影響傳媒產業的內在邏輯在于，互聯網企業將互聯網開放、連接、互動的特點應用至媒體，并將互聯網企業的平臺經濟模式移植到媒體的經營中，形成信息互動平臺，從而改變了媒體的內容生產和傳播模式。鑒于互聯網企業的范圍經濟效應，互聯網企業已經深入到內容生產、媒介管理運營、渠道分發、終端平臺等各個環節，傳統媒體成為內容提供者中的一員，傳統媒體只有嵌入到以社交關系、服務關系貫通的媒介發展邏輯鏈條中才能實現其核心價值。搭建供受眾交流、分享信息的平臺，并將傳媒產業進行延伸開發，打造既能提供資訊、又具有社交功能和服務功能的全媒體信息平臺，是媒體網絡傳播發展的必由之路。

此外，傳統媒體在內容方面也需要更貼近網民的需求，在把受眾變為用戶的互聯網產業里，有使用才會有傳播。2015年微信公眾平臺內容呈現的月度熱詞顯示，國家重大議程、不可預期的突發災難、養生、健康與情感內容為常年內容熱點。傳統媒體時代的核心話語，已不再是互聯網技術下自媒體的主要議程設置，體量龐大的自媒體加入到內容生產環節，使議程設置更側重與受眾的實際利益相關的公共事務，養生、健康、維權等公共事務的議程明顯增加。傳統媒體的內容需要向捍衛公共利益、帶有網絡亞文化色彩和日常生活需要的民意表達轉型，并采用數據新聞、H5等形式來拓展內容的深度和廣度，并使內容更為生動多元。

五、結語

2014年，被業界慣稱為媒介融合元年，在此之后，傳媒業、電信業和互聯網行業已經進入到了高度融合階段，互聯網企業深度介入到大眾傳媒領域，互聯網平臺已經成為大眾傳媒的基礎支撐。從接收信息到使用信息、搭建兼具社交功能與服務功能的信息平臺，通過互聯網平臺中受眾的分享和使用，互聯網技術的工具權力逐漸衍變為受眾表達的社會權力。媒體網絡傳播需借鑒互聯網企業的產業邏輯，順應互聯網時代的發展潮流，利用平臺技術、大數據技術重塑大眾傳媒的內容生產方式和傳播方式，以此促進傳統媒體的改革轉型。

注釋

彭蘭《“內容”轉型為“產品”的三條線索》，《編輯之友》，2015年第4期。

[美]阿爾溫·托夫勒 劉紅等譯《權力的轉移》，中央黨校出版社，1991年版，第105頁。

喻國明《互聯網邏輯與傳媒產業發展關鍵》，《南方電視學刊》，2014年第3期。

④喻國明 胡楊涓《互聯網邏輯下傳媒經濟研究的探索與困頓——2014年中國傳媒經濟研究文獻綜述》，《國際新聞界》，2015年第1期。

〔本文受到重慶市教委新聞傳播碩士培養教改項目（編號：yjg133071）及重慶市研究生科研創新項目（編號：CYS15005）資助支持〕

（作者彭逸林系重慶大學新聞學院教授、 霍鳳系重慶大學傳播學碩士研究生）

（本文編輯：劉浩三）