基于互聯網模式的廣播媒體發展創新

馬協

【摘要】本文以廣播與新媒體融合為背景，聚焦于廣播媒體破冰創新發展路徑。文章借鑒自媒體先鋒——喜馬拉雅聽書的創新模式，分析研究廣播媒體在互聯網模式下如何運用自我優勢與特色，找尋突破口，借助移動互聯技術，實現與新媒體的完美融合。

【關鍵詞】創新模式 廣播媒體 互聯網 喜馬拉雅聽書

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

廣播作為新聞傳播的一種主要方式，在信息傳遞領域有著不可替代的作用。它的出現曾給大眾生活與信息需求帶來新鮮趣味，并滿足了人們的求知欲和娛樂性。隨著互聯網時代的來臨，傳統廣播媒體面臨著新的機遇與挑戰。伴隨移動數字媒體如手機、平板電腦的熱銷，數字經濟時代已經讓互聯網思維滲入到我們生活的方方面面。

一、互聯網模式下的廣播現狀

在信息新浪潮中，互聯網思維成為新技術引導下適應網絡新時期的普遍心態。在互聯網模式下，廣播媒體在轉型與融合發展之路上不可避免地面臨著兩方面問題。

（一）受眾碎片化，傳播模式單一

當前中國，互聯網經濟蓬勃發展，其在拉近民眾交際距離的同時，也無意識地擴展了心理距離。以廣播媒體而言，在內容形式、經營模式常規化的背后，是受眾接受信息的被動性。在過去，信息傳播渠道少、可控的條件下，廣播掌握著大批的受眾，但在新媒體時代，由于互聯網的出現，特別是新媒體接收終端大量的涌現，按照原有固定方式接觸廣播信息的群體越來越少，日益更新的快速傳播技術和海量傳播信息，充斥著受眾的視野；在他們選擇面不斷拓寬的同時，不可避免地帶來了傳統廣播媒體受眾的碎片化，①這種不利影響是由單一的傳播模式所導致的，但與此同時，又加劇了傳播模式的單一性。

（二） 內容同質化，實際效益受限

在復制化社會中，信息的雷同不足為奇，傳統廣播媒體即使技術上比不上互聯網的更迭速度，但內容上的同質化卻深深影響著它。人的動機、需求、欲望在自媒體時代容易得到集中呈現，受其影響，廣播所表達的內容也易集中于人們喜聞樂道的信息，這在一定程度上造成了廣播媒體的原創性遁入人們興趣的潮流中，更多地選擇利益驅動下的信息傳播。然而，內容上的同質化是為了迎合用戶的需求，但在實際運行過程中，這類缺乏本土意識和個性創作的媒體傳播很難創造出喜人的業績。與自媒體多免費的情況相競爭，廣播媒體的發展不得不面對這一尷尬局面。

二、一場有關自媒體的游戲——喜馬拉雅聽書

廣播媒體在互聯網思維主導下面臨著困境，那新興媒體又是如何應對網絡經濟的呢？筆者認為，喜馬拉雅聽書的出現讓我們看到了更多的可能性。喜馬拉雅的定位是做互聯網中最全的音頻內容平臺。正是基于此定位，它以全新的視角進行著傳統廣播媒體的改革，以音頻自媒體將廣播、網絡、手機三者融為一體，在多元化的收聽終端下展現了一場關于新興媒體的游戲。

（一）平臺化運作，聚合用戶體驗

喜馬拉雅聽書是新興的音頻平臺，其起點立足于用戶的需要去構建自己的營銷模式。就其運作方式來看，它主要是通過用戶生產內容（UGC）、合作和購買三種途徑。②它的平臺化運營相對而言成本較低，每個用戶注冊后都可以上傳音頻、收聽廣播，傳統意義上的單向廣播運行在這里轉化為用戶自制類型，但仍保留著傳統廣播媒體對用戶需求的精準化操作。此外，平臺化的核心是聚合用戶體驗，喜馬拉雅聽書基于此點，為廣大用戶提供了可以表達需求、滿足欲望的平臺，使它在網絡時代迅速成長起來。

（二）探索式實踐，定制用戶體驗

喜馬拉雅聽書是一個既立足原創個體用戶又囊括專業人士的新興媒介。對于每一個使用喜馬拉雅聽書的用戶來說，聽書、上傳、下載、訂閱……所有的流程都是一種探索式的實踐，在用戶自我探索的過程中，廣播媒介利用數字信息技術捕捉用戶喜好，為其推薦相關欄目，真正做到定制用戶體驗，大大提升了廣播傳送信息的質量。這是網絡信息時代媒體運營的一個發展思路，在數字軌跡中找尋用戶的真實感受。此外，在海量的信息網絡中，還存在一部分小眾、原創、獨特的廣播內容，這一部分內容對于喜馬拉雅聽書來說又有錦上添花的功能，在一定程度上彌補了受眾的碎片化傾向，從另一方面提升了新興媒體的審美品位。

（三） 科學化盈利，打造雙贏模式

與傳統廣播媒體相比，喜馬拉雅聽書最大的優勢是形成自己的品牌效應。誠然，傳統廣播媒體在過去也形成過自己的關注熱潮，但隨著時間的推移，受眾對其追捧漸漸冷卻。當前，與眾多崛起的網絡音頻平臺相比，喜馬拉雅聽書具有較為可觀的自主品牌，且在受眾心底具有良好的價值定位，這背后仰仗的是聚集在此的那群主播，這些人一部分是脫胎于優質傳統廣播媒體，另一部分是較為知名的自媒體個人用戶。喜馬拉雅聽書的盈利模式已經從最初的免費逐步過度到特種收費。在全民體驗基本免費的同時，也有更具收聽價值的收費項目。此外，它采用的是與主播分紅的盈利模式，可以極大地激發主播的個人創造力，吸引了更多的潛在用戶，打造出雙贏模式。

三、探尋廣播媒體發展創新途徑

隨著互聯網、移動設備、數字技術的飛速發展，人們對傳統廣播方式的關注程度式微，因其在新媒體面前諸多優勢削弱。網絡平臺對傳統廣播媒體來講是一個很好的發展空間，其運行模式、用戶體驗與平臺效應，都對當前傳統廣播媒體轉型有所借鑒和利用。傳統廣播媒體為突破自我的弊端，融入互聯網經濟中的信息時代，需綜合利用新媒體的優勢資源，探索出專屬自己的發展創新途徑。

（一）以用戶經營為主

新興媒體之所以成功，在于其準確掌握了用戶的心理，滿足了用戶的個性需要。廣播媒體在尋求創新之時，不可忽視的是要重視用戶的體驗，將眼光投入到用戶經營，以流量、互動和社交為經營模式，在融入互聯網的同時保障用戶的特定需求。具體來看，喜馬拉雅聽書在眾多受眾中根據客戶的個性化要求，有針對性地推送消息欄目，在多元化和個性化主導下，根據目標受眾的情況進行受眾的細化、分化來達到信息傳播的最優化。傳統的廣播媒體傳播方式是單一的，基本是以點狀形成自己的傳播流水線，在新時期，廣播要實現細分化、精準化、個性化，要針對個性人群提供個性化服務，這才是傳統廣播媒體突破自我的必由之路。在覆蓋面擴展的背后，是用戶體驗滿意度的提升；在精細化分工后是廣播媒體為滿足不同社會階層、生活方式、審美趣味群體所做的努力。廣播頻率專業化、用戶體驗核心化是傳統廣播媒體發展的大勢所趨。

（二） 以優質信息為源

內容優勢是傳統廣播媒體核心優勢，在探尋新途徑時，傳統廣播媒體應繼續以此為基礎，打造精品專業的內容，與新興網絡廣播平臺相融合。喜馬拉雅聽書的廣播資源主要有三種：第一類為新聞、情感生活、歷史人文、外語、培訓講座、百家講壇；第二類為廣播劇、戲曲、電臺、商業財經、IT科技、健康養生；第三類為校園、汽車、旅游、電影、游戲及其他。這三種分類基本囊括了可供用戶參考的所有選擇，而這些信息也并非全部原創，大部分信息是承繼了符合用戶需求的傳統廣播媒體資料，新增的內容多與當前熱門話題或熱點欄目有關。傳統廣播媒體對于信息的篩選，一方面要符合用戶的需求，另一方面應借鑒諸如喜馬拉雅聽書的運營方式，如打造全媒體記者，利用網絡資源營銷；完善第三方合作，與電商線上到線下（020）聯系；免費收聽且適度插播優質廣告以保障商業運營平衡等。

（三） 以個性維系生命

諸如喜馬拉雅聽書的新興廣播平臺都有著自我不可復制的個性特點。如荔枝FM打造私人播客，只分享給朋友聽，而催眠電臺是針對“睡眠黨”運行的。喜馬拉雅的宣傳口號是“隨時隨地，聽我想聽”。此外，喜馬拉雅聽書的頁面設置也有其獨有的個性，無論是整體排版還是離線狀態下的訂閱欄目，都將傳統文化藝術與當前時興術語相融合。傳統廣播媒體在尋求發展創新之路上，不可單一復制成功案例，而應立足已有用戶體驗，立足本土與原創，在符號化世界中擁有自我個性，既開拓出豐富多元的功能要素，又延續用戶對傳統廣播模式的偏好。

（四）以合作分享共贏

一直以來，我們看到，或許傳統廣播媒體會存在一些和相關行業合作的先例，但與競爭對手合作的項目實屬罕見。而喜馬拉雅聽書恰恰相反。其在推薦欄目中根據客戶的搜索痕跡為之提供較為合理的推薦節目，既包括新聞、小說、脫口秀，也包括各類優質電臺。資源庫的共享是具有實用價值的，一方面，借鑒傳統資源積累，可以省去老用戶的重新吸收；另一方面，在合作分享中，完成新舊信息的全面“洗牌”，開發出更為廣泛的任務，以促進媒體的增值服務。

四、結語

隨著數字化、移動互聯技術的不斷發展，新媒體對傳統媒體的沖擊勢不可擋，勢必進一步推動媒體競爭的加劇和市場的裂變。在此背景下，傳統廣播媒體在網絡經濟中的發展勢必要與網絡態勢相適應，并做出網絡經濟下產生的新媒體，令廣播聽眾有了更多、更方便的選擇。③筆者認為，在數字化時代，敢于創新的傳統廣播媒體必定創造出個性價值。廣播媒體從來不缺乏機遇，如何更好地利用廣播媒體的優勢，并且與新媒體融合，已成為廣播媒體發展的新課題。

注釋

李連申《用互聯網思維升級廣播新聞節目》，《東南傳播》，2014年第12期。

曠野《從互聯網思維看有聲讀物App的發展——以網絡音頻平臺“喜馬拉雅”為例》，《湖南大學傳媒技術學院學報》，2015年第9期。

顧楠楠《廣播小說節目的生存空間》，《中國廣播》，2014年第4期。

（作者單位：甘肅省廣播電影電視總臺廣播新聞中心）

（本文編輯：呂曉虹）