“互聯網+”背景下廣播媒體的產業營銷

陳起來 武開有

【摘 要】隨著移動互聯網技術的高速發展以及智能應用終端的普及，網絡媒體對傳統廣播媒體發展產生了巨大影響，使其既面臨著巨大的競爭壓力，也孕育著巨大的發展機遇。在“互聯網+”背景下，傳統廣播媒體產業應積極利用新一代網絡信息技術，拓展傳統廣播媒體產業的發展途徑，進而推進傳統廣播媒體產業長遠發展。

【關鍵詞】互聯網+ 廣播媒體 網絡媒體

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

“互聯網+”與傳統媒體相結合產生的網絡媒體，不僅具有傳統媒體的部分特點，還具有易傳播性、即時性、可檢索性、互動性等諸多新特點。隨著智能應用終端的普及，使得網絡媒體獲得了高速發展，進而對廣播媒體產業發展產生了深刻影響。

傳統廣播媒體的經營收益主要來源于廣告營銷，這種單一的經營模式使得廣播媒體產業在媒體競爭中處于非常不利的形勢。廣播媒體的產業拓展勢在必行。在“互聯網+”背景下，廣播媒體在發揮自身獨特優勢的情況下，要充分利用“互聯網+”技術和思維，推動廣播媒體產業依靠移動互聯播放平臺拓展區域外的音頻廣播市場，利用音頻資源網拓展音頻資源在線交易市場，利用云計算和大數據推進優質廣播節目生產和廣告產業精準營銷，從而提高廣播媒體產業的市場競爭能力。

一、以移動互聯播放平臺拓展區域外廣播媒體產業市場

隨著移動互聯的發展和智能應用終端的普及，廣播收聽終端變得多樣化和智能化，用互聯網思維和技術打造的“移動互聯+廣播”和“移動互聯+音頻”平臺得到快速發展，諸如，蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM以及FM直播間等，用戶通過該類平臺既能夠收聽傳統電臺的直播節目和錄播節目，也可以點播收聽和分享各種音頻資源。這種基于移動互聯的廣播播放平臺，使得節目的傳播區域由傳統廣播電臺發射信號覆蓋的區域擴展到網絡信號覆蓋的區域。藉此，在穩固傳統廣播業務的基礎上，借助移動互聯播放平臺，可以打造面向全國甚至全球的廣播音頻市場，推進傳統廣播媒體產業向區域外市場發展。目前情況下，移動互聯收聽音頻需要花費一定的流量費用，未來隨著流量費用下降以及免費無線網絡的發展，移動互聯收聽廣播或將成為常態。傳統廣播媒體應該不斷改革創新，在移動互聯音頻播放平臺和以智能終端為代表的用戶設備開發應用上加大技術和資金投入，加強與其他音頻業務公司進行交流合作，積極與大型的互聯網應用開發公司在平臺開發和維護上展開合作，為用戶提供一流的播放平臺，促進傳統廣播媒體產業的跨區域、跨平臺經營發展。

二、以廣播音頻資源網建設推動廣播音頻資源在線交易

用戶通過網絡終端獲取網絡信息和服務的同時，也能夠隨時在線分享媒體信息，從而使得網絡媒體資源異常豐富，極大地滿足了用戶對信息資源的不同需求。廣播媒體應立足自身實際，推進音頻資源整合和體制創新，推進廣播音頻資源網絡的商業化開發，既要將廣播電臺的歷史音頻素材資源進行網絡化和數字化處理，實現音頻資源的再開發利用，也要對日播節目的優秀素材、個人音頻素材、網絡音頻素材等進行資源整合，從而在互聯網上建立龐大的音頻素材資源庫，滿足用戶對各種音頻資源的需求，也實現了傳統廣播媒體的產業延伸。

（一）歷史音頻素材資源的開發

廣播媒體擁有的歷史音頻資源極其豐富，尤其是一些音頻素材資源對研究特定時期的政治、經濟、社會和文化具有非常重要的參考價值。但是，廣播歷史音頻資源的再開發利用進展緩慢，主要以存儲、編目、入庫、檢索為主，使得龐大的歷史音頻資源未能夠發揮有效的文化價值和經濟價值。因此，對歷史音頻資源進行數字化存儲和網絡化檢索等方面的技術研究和資金投入顯得至關重要，尤其是需要在音頻信號處理和音頻資源檢索等方面進行應用研究，歷史音頻資源的網絡化能夠最大程度上實現文化價值和經濟價值。寧波廣播電視集團近年來正在對其音頻資源庫進行數字化和網絡化開發，一方面對建臺多年的歷史資料搶救，包括開盤帶、磁帶等介質內容；另一方面，針對數字化的節目內容，建立科學合理的歸檔機制，設置專人專崗負責定期把優秀節目、珍貴采訪素材及時整理入庫，穩步推進歷史音頻資源的再開發利用。

（二）優質音頻素材的采集制作

優質音頻素材資源的采集制作是廣播音頻資源網站建設的重要部分，音頻資源呈現給用戶的內容和形式有其自身特殊的要求，一方面要將采集獲取的素材資源內容進行編輯整理，符合國家媒體內容的相關要求及滿足聽眾收聽的需求；另一方面要將圖片、文字、視頻、動畫等多媒體素材轉化成音頻素材，符合音頻資源對電平、增益、噪音等方面的要求。音頻素材資源的采集制作要善于將報紙媒體、廣播媒體、電視媒體、網絡媒體以及自媒體等多種來源于國內外的媒體資源進行收集分析，挖掘出優質的內容資源，然后將這些媒體資源信息轉化為音頻素材。寧波廣播電視集團在廣播節目制作過程中，為了提高節目質量水平不斷將網絡、電視、報紙、記者采編等途徑獲取的媒體資源進行編輯加工，提取優質的資源制作成音頻素材，一方面將其上傳至廣播綜合業務平臺進行廣播節目的制作播出使用；另一方面根據需求將其上傳至音頻網站和移動客戶端（App）平臺獲取更大的文化價值和經濟價值。

（三）音頻素材資源的在線交易

廣播音頻資源網不僅為傳統廣播電臺提供了新的音頻資源傳播途徑，而且能夠為廣播節目制作、音頻資源獲取、音頻資源交易提供一個綜合服務平臺，通過在音頻資源網上收聽、下載、分享，并在此基礎上將優質音頻資源進行線上交易，進而擴展到多媒體廣告、電子商務等盈利模式。音頻資源的在線交易不僅使優質音頻資源能夠充分發揮其文化價值和經濟價值，而且能夠激發廣大音頻制作者加入到音頻資源的生產制作中來，促進了聽眾與節目制作者之間的聯系，這種優質音頻素材的在線交易將拓展傳統廣播媒體產業的發展途徑。目前，很多的文化作品實現了在線交易，例如通過百度文庫、維普中文期刊網、中國知網等網站實現了文化資源的在線交易，不僅給用戶提供了豐富的文化資源，而且也獲得了經濟價值。現在，廣播音頻素材資源仍然缺少大型的網站來從事在線交易，因此，廣播音頻資源網建設是廣播媒體產業發展的重要途徑。

三、以云計算和大數據分析拓展廣播媒體產業營銷

廣播媒體的播放平臺多樣化和音頻素材資源的在線交易，使得網絡后臺詳細記錄了用戶使用的收聽終端類型、收聽時間、收聽內容、交易內容等諸多行為記錄，把這些數據記錄收集起來，就形成了龐大的用戶行為特征信息，結合用戶的個人基礎信息，利用云計算和大數據進行分析，就可以確定用戶的需求、愛好等信息，進而分析用戶的潛在需求和消費潛力，從而拓展廣播媒體產業營銷。

（一）廣播節目產業的市場推廣

廣播節目的市場推廣，就是依靠優質的廣播節目內容，滿足聽眾對不同類型廣播節目的需求，進而提高節目的市場影響力。通過獲得的與廣播媒體相關的用戶數據，進行云計算和大數據分析，獲取聽眾對節目的喜好和收聽習慣等信息，從而對節目內容和節目形式進行不斷的局部調整和全面改版，給聽眾提供優質的廣播節目。做好音頻節目是廣播媒體生存的根本，廣播節目制作要充分利用歷史音頻素材資源和實時采集制作的音頻素材資源，針對節目市場定位和聽眾需求，制作出優質的廣播節目，從而提高廣播媒體的市場占有率。目前，寧波廣播電視集團正在利用大數據分析技術對蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM、FM直播間等客戶端上的用戶點擊量、用戶留言、節目內容、主播特點等方面進行分析，獲取用戶行為喜好、主播播音特色以及節目內容等相關信息，進而對廣播節目的內容和主播的播音特色等方面進行調整，以適應廣播媒體市場發展需求。

（二）廣播廣告產業的市場營銷

廣播媒體產業主要以廣告營銷收入來維持自身的發展，隨著網絡媒體廣告市場持續高速增長和市場規模占比不斷攀升，導致客戶廣告投放更側重于網絡媒體，從而使得廣播廣告產業營銷帶來巨大的生存壓力。廣播媒體的廣告營銷，一方面繼續維持和尋找傳統的客戶資源；另一方面利用云計算和大數據分析尋找新的客戶資源。廣播媒體應該通過在線交易呈現出的用戶行為信息，獲取與區域、季節、性別、年齡、銷量等相關的區域商品銷售信息，對這些數據信息進行分析，可以有針對性地加強該領域的廣告洽談和投放。鑒于此，廣播媒體系統需要培養一批具有信息挖掘和分析能力的專業人才隊伍，通過對與廣播媒體經營相關的數據挖掘分析，提供與優質節目生產和廣告精準營銷有關的重要信息，進而促進廣播媒體的產業營銷。

四、結語

在“互聯網+”背景下，傳統廣播媒體產業將迎來新的發展機遇期，依靠移動互聯播放平臺積極拓展區域外的音頻廣播市場，利用龐大的音頻素材資源庫推進音頻資源的在線交易，利用云計算和大數據的數據分析處理能力推進優質廣播節目的生產和廣播廣告的精準營銷。面對媒體之間的競爭壓力，廣播媒體產業經營需要轉變傳統的思維發展觀念，利用新的技術和理念推進廣播媒體產業的長遠發展。

參考文獻

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（作者單位：寧波廣播電視集團）

（本文編輯：劉浩三）