論廣告傳播與民族文化的藝術融合

摘 要：廣告傳播與民族文化的深度融合是當前廣告藝術設計界研究的熱點問題。本文通過分析廣告與民族文化融合的重要意義，探討了廣告藝術設計中融入民族元素的策略。

關鍵詞：廣告藝術；民族文化；藝術融合

廣告藝術作為一種文化現象，兼具審美性與經濟性的特質，使它成為融實用與審美于一體的新形態藝術，其表現出美感塑造和消費誘導共存、藝術性與經濟性相互滲透的特點。[1]宣傳效果良好的廣告創作，必然要考慮廣告受眾的生活習慣、思維方式、價值理念等因素，而目標市場國家和地區的民族文化特征在其中起到非常重要的作用。融入民族情感的廣告信息更容易讓受眾理解，更容易引起受眾的情感共鳴，更能喚起受眾對產品的購買欲望，使所宣傳的品牌在眾多產品中脫穎而出。

1 廣告設計融合民族文化的意義

1.1 民族元素是廣告藝術創新的重要源泉

中華民族文化元素以其多樣的題材、內涵豐富的文化和形式廣泛的風格而流傳久遠。廣告設計中的民族文化主要分為三大部分，其一是我國的傳統文化元素，它包括詩詞、中醫中藥、漢服唐裝等；其二是我國的民間文化元素，它包括民俗民風、京劇臉譜以及剪紙等；其三是我國的現代文化元素，它包括北京奧運精神、航天精神和中國電影文化等。[2]這些民族文化是廣告藝術創作取之不竭的寶庫，廣告設計者若能收集、學習、借鑒民族文化中所蘊含的民族精神，融入時代元素與產品特點完美結合，定能彰顯品牌的文化意蘊，有效提升商品的文化品位。如寶馬汽車“悅”系列廣告中從中華漢字文化中汲取靈感，以一種更符合中國人審美的方式，將寶馬汽車的高技術性能、創新和積極進取的企業精神，以及關心社會和關注未來的公益心與責任心等品牌內涵展示在廣告受眾面前。

1.2 融合民族元素是廣告藝術創意國際化的重要路徑

在全球經濟一體化成為大趨勢的今天，無論是國外產品進入中國市場，或是中國產品進入國際市場，如果僅僅采用西方的廣告設計理念和文化進行創作，必然導致創作的廣告作品由于同質化、缺乏特色而淹沒在信息傳遞的汪洋大海中。只有堅持民族文化特色，一方面既能在國內市場中使受眾的情感觸動，另一方面能在國際市場中傳播中國文化，在國外受眾中留下深刻的記憶點。大量成功的廣告案例啟示我們越是民族的就越是世界的，如2016年百事可樂的猴年廣告充分運用生肖和名著等中國元素；阿迪達斯武極系列將中國天干地支和太極文化融入服裝和廣告設計中；華美食品在紐約時代廣場投放了主打中國人親情觀念和節日傳統的廣告。

1.3 融合民族文化的廣告是弘揚中華文明的重要載體

廣告在中國的發展僅有短短的30余年，當前很大一批廣告其設計風格是模仿甚至是直接移植西方的創作元素，大量展現西方的文化、文明和價值觀。在今天各種傳播媒介無孔不入的時代，我們眼球所及之處都能看到各種形式的廣告，可以說廣告時時刻刻都在影響著人們的日常生活，不僅在消費導向上，同時還在人生觀、價值觀和世界觀方面有著潛移默化的影響。積極的、健康向上的廣告能給人帶來美的享受，而一些低俗的、不健康的廣告將影響社會風氣。若中國各類廣告在設計時重新審視民族文化，運用現代設計理念將中華民族5000多年來的歷史文化的沉淀和中華精神的內涵完美地透過廣告展示出來，定能激發國民對于自身文明的熱愛與追求，有力地促進社會主義核心價值觀的傳播。2008年奧運會會徽的設計即是中華篆刻文化、書法文化得以大力弘揚的例證。2011年起，騰訊公司“彈指間·心無間”的系列電視廣告，通過對母子情、兄弟情、愛情的描述，在社會中傳遞加強情感交流和心靈溝通的正能量，在贏得大量淚水和感動的同時很好地塑造了品牌形象。

2 民族文化融入廣告設計的策略探討

2.1 發掘民族文化元素與現代廣告視覺傳達的契合點

中國傳統文化中優秀元素很多，但并不是每一種產品都適用于某一種元素，在制作廣告創意的時候要詳細地分析，尋找最能表達訴求、最能抓人眼球的民族元素，通過獨特的創意將產品的特點表達出來。此外，當前很多廣告設計僅僅將一些民族文化如山水畫或漢字等符號簡單處理或者多重拼湊，難以使人獲得賞心悅目的視覺感受，無法達到產品宣傳與受眾需求有效交流的目的。因此，民族文化元素的在廣告視覺傳達中應進行深層次的藝術創新，采用更加豐富的藝術形式，這就要求設計師具有深厚的文化底蘊和敏銳的藝術感知力。

2.2 廣告設計中綜合運用各種民族元素

在當前很多廣告設計中，對有形的民族文化元素如文字、圖騰符號、剪紙和民族服飾等能夠有效運用，但對于一些無形的民族元素如中國傳統哲學思想、詩詞意境、文化心理、審美情趣等，在廣告創意過程中缺乏思考，導致一些廣告雖然在視覺上極具沖擊感，卻無法對受眾產生持久的吸引力和認同感。因此，一名優秀的廣告設計師不僅是技術創新與應用的高手，更應在中國歷史、文化、藝術等人文素養方面擁有深厚的積淀，能夠綜合應用有形和無形的民族元素進行藝術加工和藝術創作。此外，廣告畢竟是為時代服務的藝術產品，也應該選取當代中國的元素符號，如鳥巢、水立方等，以符合現代人的審美趣味。

2.3 借鑒國外廣告的先進理念和優秀表現形式

廣告是為商品有效宣傳和推廣而服務的，一切有利于產品宣傳的藝術創意、技術手段、表現形式都可以應用于廣告設計。在經濟貿易國際化浪潮下，廣告藝術設計既要符合本國受眾的認可，也要面向國際市場，因此設計師要充分考慮如何更好地運用國外的廣告藝術表現形式。通過借鑒國外優秀廣告的設計理念、方法和表現形式，可以更好地豐富和提高自身的創作水平，設計出體現現代感和中國味，既能為中國消費者所接受，也利于西方消費者理解的優秀廣告。例如，日本廣告設計在吸收借鑒西方設計風格后形成了具有日本民族文化的廣告藝術設計風格與特色。[3]中國廣告設計也應在堅持本國民族風格和特色的基礎上，吸收世界先進的廣告理念和藝術表現形式，通過引進消化吸收再創新，不斷拓展中國元素的國際視野。

2.4 避免對民族元素的濫用

中國的傳統文化起源中國歷史悠久的農耕社會，其中既有精華也有糟粕。一些傳統文化當中存在著一些民俗禁忌，同時不同的區域和不同的場合有不同的禁忌，還有一些文化觀念可能在人群中具有一些爭議。這些都是設計師在制作創意時應該充分考慮的問題，否則將會引起公眾的反感，進而抵制產品。

3 結語

廣告傳播與民族文化的藝術融合是當前廣告設計的主要發展趨勢，在廣告設計國際化的大時代背景下，只有融入民族文化的廣告作品才具有持久的生命力。中國的廣告設計師只有根據中華民族的文化特點和時代需求，吸收借鑒國外先進的設計理念和表現形式，不斷提高綜合運用各種民族元素進行廣告創意的能力，才能使中國的廣告藝術得到不斷的發展，形成具有中國特色的廣告藝術風格。

參考文獻：

[1] 郭穎.廣告的藝術表現對受眾的心理影響分析[J]. 新聞知識，2013（03）：36-37+91.

[2] 胡博.民族元素在廣告設計中的效果分析[J]. 大眾文藝，2013（9）：64-65.

[3] 田文.中國廣告藝術的國際化與國際視野[J]. 電源畫刊，2009（6）：28-29.

作者簡介：胡丹（1983—），女，本科，助理工藝美術師，研究方向：藝術設計。