中央大街道路顯性廣告元素景觀特征分析

王樹東

摘 要：本文以哈爾濱市中央大街步行道路景觀中的顯性廣告元素景觀作為研究對象，通過現場勘查掌握中央大街步行道路景觀中的廣告元素景觀的全面資料、數據，對整體道路景觀有教翔實的了解，借助調查結果選取代表性廣告景觀，針對代表性廣告景觀設施進行細致深入的研究。先定性研究再定量分析，將中央大街道路景觀的顯性廣告元素歸類為道路牌匾、戶外廣告、櫥窗廣告等三個方面進行分類比對與統計，并通過對問卷的整理統計和分析，對中央大街步行道路景觀廣告元素現狀進行評價，從而明確中央大街步行道路景觀廣告元素所存在的問題，將中央大街廣告元素景觀的特征展現出來，總結出城市道路廣告元素景觀現狀特征。

關鍵詞：景觀；顯性；廣告元素

中圖分類號：U418.9 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）20-0058-01

一、中央大街步行道路牌匾廣告景觀分析

多年來，哈爾濱市對中央大街戶外牌匾進行了多次整治管理，主要遵循“注重歷史文脈，強調文化品位，整體協調統一，突出經營特色”的原則，對牌匾的數量、高低、語言種類、顏色等多方面進行了規范。牌匾材質要求具備美觀、適用、耐久、防火的性能特點，因此，中央大街上的牌匾材質多為金屬材質。橫匾一般可以分為通透文字型和非通透型，兩種方式各有優劣，通透文字型的牌匾可以減少對建筑物的遮擋，但是會影響視覺沖擊力，一般用于歷史保護建筑上；非通透性牌匾可以吸引行人注意力，但會影響建筑美觀，一般用于快餐店或銀行等服務性場所。中央大街牌匾共305塊，其中通透文字型126塊，非通透型179塊。

二、中央大街步行道路戶外廣告元素景觀分析

中央大街是哈爾濱市重點保護地段，而戶外廣告由于自身的面積龐大、色彩紛雜等特點容易破壞街道的整體性和美觀，所以哈爾濱市規定中央大街設置戶外廣告需經過相關部門審批，在中央大街主街上，除特殊建筑外，一般沒有戶外廣告的懸掛。戶外廣告一般用來對商品、城市、街道進行宣傳，主要分為LED屏幕、戶外廣告板以及文化宣傳墻三種形式。在中央大街上，共有戶外廣告45個，其中LED屏幕7塊，戶外廣告板37塊，文化宣傳墻1塊。

三、中央大街步行道路櫥窗廣告景觀分析

中央大街沿街建筑多為商業建筑，櫥窗文化就顯得尤為重要，櫥窗主要的作用是商品的展示。中央大街上的櫥窗按照形式主要可以分為透視預覽型、商品展示型以及店鋪指引型三類。透視預覽型主要是通過玻璃櫥窗，使人們走在街上可以一睹室內的商品情況，可以吸引遠距離人的注意力；商品展示型是在櫥窗內展示店鋪這一季的主打新品或店鋪內的特色商品，從數量、造型、色彩上引人注目；店鋪指引型是在櫥窗上通過文字、圖案等方式指引人們進入店鋪內進行消費，起到突出店鋪招牌的作用，主要用于二層以上商鋪或非門市商鋪等。

四、中央大街步行道路景觀顯性廣告元素評價

通過對問卷問題4的統計分析，可知，對于牌匾的形式，53.9%的人更喜歡通透文字型，他們認為這樣的牌匾形式更具有藝術感，更能突出店鋪的特色，而且對于建筑從某種程度上說破壞程度較小，16.31%的人更喜歡非通透型的牌匾形式，他們人們非通透型的牌匾更醒目，但29.79%的人對于牌匾形式表示無所謂，認為各具特色的牌匾更有生活與商業氛圍，不應該局限于某種形式或規格。通過對問卷問題5的統計分析，對于中央大街上戶外廣告的形式，人們的喜好也各有不同，41.84%的人認為中央大街上應該多設置一些文化宣傳墻，介紹中央大街的歷史和建設情況，能讓外來游客從深層次了解中央大街；30.5%的人更喜歡中央大街上設置的LED廣告屏幕，LED屏幕可拆卸，夏季可以播放一些影片或者宣傳片供在中央大街上乘涼游玩的人們觀賞；15.6%的人覺得在中央大街上不應設置戶外廣告，容易破壞整體的街道氛圍；12.06%的人認為廣告板的形式也很好，在大體量的商業建筑上加入廣告板這個廣告元素，可以削減體量感，也可以起到招商引資的作用，而且能表現出哈爾濱市的城市現代感，與國際化大都市接軌。通過對問卷問題19的統計分析，對于中央大街兩旁商鋪櫥窗廣告的類型，絕大部分人更喜歡商品展示型的櫥窗類型，認為這樣的方式更吸引眼球，而26.95%的人比較喜歡透視預覽型的櫥窗類型，認為這樣的櫥窗可以不進入室內就可以知道店鋪內是否有需要購買的商品，但有時也會受到反光或光線的影響，另外有14.18%的人認為店鋪指引型的櫥窗更方便、直觀，只要將指引的文字或圖案進行設計，也不失為一種較好的景觀，同時也有0.71%的人認為櫥窗的類型并不重要，各式各樣的櫥窗反而增加了人們的興趣點。

總之，我國目前絕大多數城市的街道景觀管理者還沒有認識到步行街顯性的廣告元素景觀在城市景觀建設中，起到美化和塑造城市的重要作用，還僅停留在簡單粗放的層面。片面地將城市的顯性廣告元素景觀看成是一種單純經濟現象，過分追求商業價值，其實不然，廣告元素景觀不僅僅是商業傳播的媒介和載體，也是景觀的重要組成部分。只有追求和諧良性的城市景觀建設，才是永恒的主題。