淺析kidult現(xiàn)象在廣告中的表現(xiàn)手法

□龔麗

淺析kidult現(xiàn)象在廣告中的表現(xiàn)手法

□龔麗

隨著青年亞文化的逐漸滲透，Kidult現(xiàn)象越發(fā)突顯，引起了廣告界的廣泛關(guān)注。無論是在廣告表現(xiàn)形式上還是在表現(xiàn)內(nèi)容上，成人兒童化現(xiàn)象都為廣告?zhèn)鞑セ顒幼⑷肓诵略睾蛢?nèi)涵，也為其提供了豐富的創(chuàng)作靈感。隨著現(xiàn)代媒介的進一步發(fā)展，kidult現(xiàn)象在廣告中的運用越來越成熟，表現(xiàn)手法也越來越多樣化，其表現(xiàn)手法主要體現(xiàn)在卡通動漫式手法、童話故事性手法、詼諧幽默式手法、懷舊式手法等四個方面。

Kidult現(xiàn)象；成人兒童化；廣告；童趣

一、引言

Kidult現(xiàn)象，即成人孩童化現(xiàn)象，主要指成年人表現(xiàn)出兒童狀態(tài)的現(xiàn)象或充滿童趣的消費行為。區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的成年人，兒童化的成人言行舉止孩童化，如撒嬌、賣萌、搞怪等；穿著打扮兒童化，如喜愛顏色鮮艷、有卡通印花、可愛有個性的服裝等。成人兒童化現(xiàn)象的盛行影響著社會的各個領(lǐng)域，對消費市場、影視娛樂、流行文化等領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，并形成了獨特的兒童化流行風(fēng)潮。廣告也受其影響并凸顯出獨特性，表現(xiàn)出了與之相對應(yīng)的廣告風(fēng)格。

二、Kidult現(xiàn)象在廣告中的表現(xiàn)手法

Kidult現(xiàn)象以其童趣化、可愛化、娛樂化的特點應(yīng)用到廣告中時，也會表現(xiàn)出與之相對的獨特廣告創(chuàng)意元素，如加入趣味、游戲、卡通等設(shè)計元素來表現(xiàn)一種輕松玩味、充滿童趣的產(chǎn)品理念，有利于吸引童心未泯的消費者，增強廣告的親和力，激起消費者的情感共鳴，從而達到廣告目標(biāo)。同時，Kidult現(xiàn)象加劇了廣告童趣化的傳播，為廣告添加了一份魅力。

（一）卡通動漫式手法

卡通動漫式手法是在kidult現(xiàn)象影響下運用最為廣泛的廣告手法之一。卡通式手法主要是指在廣告中利用漫畫或動畫的表現(xiàn)形式，或直接使用知名卡通動漫形象來表達廣告訴求。這種手法有利于增強廣告畫面的趣味性和視覺表現(xiàn)力，對表現(xiàn)富有生活情趣的廣告情節(jié)、恰當(dāng)?shù)貍鬟_特定的廣告訴求和品牌內(nèi)涵有很大的幫助。在kidult現(xiàn)象的影響下，卡通動漫作品不再停留在所謂的孩童受眾群，而是在形式的創(chuàng)新性和內(nèi)容的深刻性上都有很大的突破，受眾已經(jīng)涵蓋到整個受眾群，越來越多的成人加入喜愛動漫作品的行列中。

如村上隆制作的super flat monogram商業(yè)廣告動畫，講述少女都市街頭赴約，遇到奇異生物，誤入幻境，開啟了一段神奇的LV之旅的故事。大量彩色圖案印花、美麗浪漫的畫面感、歡快的電子流行音樂、可愛的設(shè)定……構(gòu)成了夢境的世界（如圖1所示）。廣告可愛又夢幻，確實可以成功地吸引目標(biāo)受眾——有著孩童般童心未泯的上班族，對于可愛的東西愛不釋手，想要買名牌卻又有些款式太過嚴(yán)肅莊重，而這樣的卡通圖像與名牌的結(jié)合，正好符合到這群人的消費心理。

圖1　LV動畫《super flat monogram》廣告

卡通動漫式的廣告手法大受廣告主和消費者的喜歡，因為卡通動漫作品追求夢境效果、注重營造娛樂氣氛的藝術(shù)特色正好符合人們的享樂主義心態(tài)，而作為文化形式存在的卡通動漫所具有的廣泛流行性又恰好迎合人們追逐時尚的生活態(tài)度。同時，在卡通動漫式廣告中，因為人物、形象或情節(jié)的超現(xiàn)實，夸張、奇特的創(chuàng)意表現(xiàn)，不同尋常的想象力，不會受到場景的約束等，都會給受眾帶來不同凡響的視覺感受。

（二）童話故事性手法

童話故事因為其豐富多彩的浪漫幻想、夢幻的色彩、美好的寓意、圓滿的結(jié)局深受大家的喜歡和追捧。廣告中的童話故事性手法就是利用令人喜愛、廣受歡迎的童話故事，將童話和廣告結(jié)合，運用一些豐富多彩的童話元素重塑一個童話故事，或是選用童話故事中大家非常熟悉的童話角色或童話片段進行演繹，吸引人們的注意力。如廣告中出現(xiàn)白雪公主、灰姑娘等大家非常熟悉的童話角色；水晶鞋、吃毒蘋果等童話故事情節(jié)片斷在廣告中出現(xiàn)，使廣告通俗易懂，引人入勝，有利于品牌傳播。

如Hermes愛馬仕2010春夏“童話故事”系列平面廣告，每幅廣告都展示了一個迪士尼的童話故事，有《灰姑娘》《睡美人》《美人魚》等，這些童話故事都是每個女孩兒時的夢想，廣告利用被人熟知的童話故事，吸引這群對童話抱有幻想和渴望的年輕女孩。如圖2所示。

圖2　愛馬仕童話故事系列廣告

童話故事是孩童時代伴隨著我們長大的讀物，長大后，我們對大量經(jīng)典童話故事依然熟記于心，甚至有些童話故事情節(jié)還是自己一直想要實現(xiàn)的夢想。所以童話故事性手法的恰當(dāng)運用，拉近了廣告和消費者之間的距離，建立了熟悉感和親和度，更易形成共鳴。

（三）詼諧幽默式手法

在kidult現(xiàn)象下，運用詼諧幽默式的廣告手法來表現(xiàn)廣告，主要是指在廣告中營造輕松活潑、幽默風(fēng)趣的氛圍，使廣告內(nèi)容戲劇化且具有趣味性，從而激起目標(biāo)受眾的興趣。廣告中運用詼諧幽默的情境可以有效地緩解目標(biāo)受眾精神上的壓抑情緒，排除消費者對廣告所持有的逆反心理，使消費者能在一種輕松愉快的氣氛中主動地接受廣告?zhèn)鬟f的信息。幽默詼諧性的廣告是品牌和消費者之間進行溝通的最好橋梁，它以簡潔明了、幽默詼諧的方式博得眾人一笑，觸動受眾的心弦，對廣告產(chǎn)生積極的影響，不失為一種良好的創(chuàng)意表現(xiàn)手法。

如曼妥思口香糖的廣告《辦公室搞笑游戲篇》（如圖3所示），就講述了辦公室里的“一葉障目”的幽默故事，在辦公室里，男主人公搶走了一對情侶的曼妥思糖，被告知吃了各種口味的曼妥思糖后可以隱身，男主人公十分高興，開始在辦公室內(nèi)做各種搞怪動作，被發(fā)現(xiàn)后，辦公室的笑聲和主人公的神態(tài)形成了鮮明的對比。整個廣告幽默詼諧、輕松搞怪，讓人忍禁不俊，印象深刻。

圖3　曼妥思廣告《辦公室搞笑游戲篇》

（四）懷舊式手法

懷舊就是緬懷過去，懷念往事或故人。人們常常會情不自禁地沉醉在對昔日美好經(jīng)歷的回憶當(dāng)中，難以忘記以前珍貴的人生體驗、生活經(jīng)驗和感受。廣告運用懷舊手法就是利用了消費者的懷舊心理，在廣告中營造一種與目標(biāo)消費者似曾相識或曾經(jīng)歷體驗過的場景，撥動消費者記憶深處的那根心弦，從而使消費者產(chǎn)生對品牌的認(rèn)同感。而童年是大家都有過的經(jīng)歷，兒童時期天真爛漫的純真情懷也是大家所懷念的，在廣告中讓主角做一些童年做過的事情，或重現(xiàn)童年時的美好場景，這似曾相識的感覺能勾起受眾的回憶，建立熟悉感，同時與訴求點相結(jié)合，從而產(chǎn)生共鳴。

如2009年英國百貨零售商約翰·路易斯John Lewis在圣誕節(jié)前推出的以懷舊為主題的電視廣告（如圖4所示）。整個廣告描述了不同的小孩收到的禮物時欣喜歡快的表情和動作，讓受眾聯(lián)想起自己童年過節(jié)時收到禮物的場景，激起了人們對童年樂事的回憶，最后的文案也點出“Remember how Christmas used to feel？give someone that feeling”，進而突出廣告主題：路易斯是能帶給你童年回憶的地方，能夠買到貼心喜愛的禮物的地方。

圖4　John Lewis advert christmas

三、結(jié)語

廣告在kidult現(xiàn)象的影響下有著自身獨特的發(fā)展模式，廣告運用童趣化、娛樂化的形式讓人們在歡聲笑語的愉快氣氛中接受廣告所傳播的信息，對吸引消費者注意力、增加廣告的親和力、增強品牌識別和品牌個性有著一定的優(yōu)勢。同時，廣告作為一種特殊的傳播手段，也促進著kidult現(xiàn)象更大范圍的盛行。健康、恰當(dāng)、賦有創(chuàng)意地在廣告中運用kidult現(xiàn)象，將會在整個社會形成一種健康、良好、融洽的廣告氛圍，最終能促進人們積極、健康的消費形態(tài)。

1.丁菊，王傳棨.Kidult——值得關(guān)注的成人孩童化現(xiàn)象［J］.當(dāng)代青年研究，2010（08）.

2.岳丹.Kidult：媒介影響下的兒童化成人［J］.青年記者，2009（11Z）.

3.程宇寧.廣告創(chuàng)意［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009.

4.廖翀，孔巖.“大兒童心理”在廣告營銷中的運用［J］.南方電視學(xué)刊，2010（03）.

5.徐敏，朱峰，黃莉華.產(chǎn)品消費中的可愛文化現(xiàn)象［J］.商場現(xiàn)代化，2008（17）.

（作者單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）