2016臺灣“大選”中的政治網絡營銷研究

□周璇

2016臺灣“大選”中的政治網絡營銷研究

□周璇

在互聯網尤其是移動端互聯網顛覆性崛起的大背景下，網絡新媒體已成為臺灣民眾獲取資訊、表達訴求的重要渠道。在2016年臺灣地區領導人選舉中，各競選團隊積極運用互聯網思維在網絡平臺上推銷政治產品，爭取選民支持。政治網絡營銷水準達到了一個新高度，出現了諸多新特點和新趨勢。其中，蔡英文團隊在政治網絡營銷的戰術和規模上有突出的表現，不僅實現了社交媒體全面覆蓋，而且與時俱進地展開年輕化營銷，為民進黨贏得選舉的全面勝利提供了強大助力。

臺灣；“大選”；政治；網絡營銷

2016年1月16日，備受輿論關注的臺灣地區領導人選舉落幕。民進黨候選人蔡英文、陳建仁以6891782張的得票數和56.13%的得票率獲勝。蔡英文以絕對優勢成為第14屆臺灣地區領導人。民進黨不僅取得執政地位，還在“立法委員會”中占據了壓倒性的優勢地位。國民黨在本次選戰中敗選除了自身原因之外，政治網絡營銷策略運用不充分也是重要原因。而蔡英文的競選團隊不遺余力地發動“婉君”力量，利用長期化、合理化的網戰布局、充滿新意的網戰策略拉攏了一大批“中間力量”，為贏得選舉的全面勝利提供了強大助力。

“政治網絡營銷是指政黨、政團、政府等政治組織與政治候選人借助網絡平臺，綜合應用新媒體技術，實現引導、動員、組織、爭取民眾和選民，以促進其政治目標達成的新型政治宣傳方法與政治動員手段。”①2012年臺灣“大選”中，各競選團隊初步試水政治網絡營銷，紛紛組建了專業的網絡運營小組，但其主要的媒介利用方式還集中在報紙、常規廣告和電視辯論上。在2014年“九合一”選舉中，各競選組織對新媒體的重視程度進一步加強，已嘗試將網絡作為分析選民情緒、爭取選民支持的有力工具。在政治網絡營銷成功試水和移動互聯網的顛覆性崛起的大背景下，2016年臺灣“大選”過程中的政治網絡營銷更是達到了一個新的高度，出現了諸多新特點和新趨勢。

一、搶占移動網絡端陣地，運用社群思維發展選民

隨著智能手機的普及、個人電腦的小型化、便攜性增強以及寬帶無線網絡的發展，移動新媒體已成為新媒體發展的導向與重點。美國皮尤研究中心（Pew Research Center）在2014年底發布的《2014年手機、社會化媒體和競選活動研究報告》指出，現在臺灣的民眾使用手機端社交網絡傳遞訊息、接受訊息比2012年估計增加了五成。

移動端網絡不僅擁有龐大的受眾群體，還具有先天的便捷性和高精準性。搶占移動端陣地無疑使各大陣營能夠打破時間和空間的限制，讓選民無論何時何地都能接收到來自候選人的動態，并將信息擴散出去，這對于提升既有選民的粘性和發展新的選民都有良好的效果。目前臺灣廣泛使用的移動端新媒體平臺和傳播載體有WhatsAPP、Line、KakaoTalk、Pinger等。“Line號稱是臺灣最受歡迎的手機移動端社交媒體。據統計，臺灣Line的用戶超過1700萬，使用率全球第一，在臺灣智能手機的安裝率達92%以上。”②2014年7月15日，民進黨和國民黨的Line賬號先后上線，都意圖通過社交平臺及時便捷地向民眾發送本黨動態，打造“行動黨部”。民進黨還成立了1050個Line群組，以樹狀方式管理，以圖片等形式將民進黨的政策及時Line給各個選民，同時發掘KOL（關鍵意見領袖），進而聚集粉絲、擴大社群用戶基群并影響更多選民。“Line群組和臉書網絡社群的力量，就是最大的文宣！”蔡英文說。這種基于認同和信任的社群思維所產生的營銷能量，遠遠大于廣告思維的營銷效果。

各政黨還追逐APP熱潮，利用APP信息承載量大、玩法多樣的優勢，針對性地推出了候選人的專屬APP。在2012年“大選”中，蔡英文就推出了專屬的APP“蔡英文young”，這款標榜KUSO好玩的APP，能讓支持者更快取得蔡英文的第一手資訊。在本次競選中，國民黨的競選團隊推出了“一起ONE”3D互動明信片，民眾在此款應用中可以看到3D立體的Q版朱立倫、王如玄等候選人的動態形象，也可自行填涂人物顏色等，宣傳性和趣味性相得益彰，可以說生動有趣、創意十足。

二、社會化媒體全面覆蓋，細分受眾，重點溝通

社會化媒體具有較強的草根性和互動性，普通民眾可以通過社會化媒體積極跟蹤政黨、政治任務專頁，具有相似政治傾向的網民也會自發組織網絡社團，在臉書、PTT等建立專頁或專區，直接與其面對面交流，在集中民意、表達訴求、擴大影響、組織串聯等方面作用重大。③

為了吸引不同類型的選民支持，各競選團隊在不同的社交網站和網絡應用中開設了一系列的用戶賬號，通過加強與不同選民群體的聯系來擴“大選”民種類以及覆蓋范圍。各個競選陣營還根據各個網絡平臺的特點和不同類型用戶的使用習慣、興趣愛好等進行科學化的受眾細分，有針對性地對宣傳方式、內容、賣點進行調整。其中，“臉書”、Line和Instagram是三大主戰場。Line的用戶經常用手機瀏覽信息，因此Line的信息可承載量小，以一張圖片搭載一段簡短的文字為宜，而臉書上可以用更多的文字搭配圖片和微視頻去說明。受眾方面則進一步細分，甚至將重點爭取的“首投族”進一步細分為大學生和剛剛工作的社會新鮮人。

在傳統的政治營銷中，蔡英文的廣告創意始終略遜一籌，但她深諳如何利用社交媒體來影響選民，在社會化媒體營銷戰術和規模上有突出的表現，傾注了很多政治智慧和藝術才情。本次選戰中，蔡英文堅持了一貫所走的文藝路線，將民進黨的政治理念通過詩化的語言配合風格清新的視頻加以傳遞，軟硬議題交叉貼文，傳播力很強。蔡英文臉書上貼出的宣傳短片《跟著孩子走》直擊選民內心，截止選舉前夕獲得了2086050次觀看、67000多次點贊。利用公眾對食品安全的恐慌和憤怒制作的選舉視頻擁有將近9萬次的觀看量。民進黨媒體創意中心主任李厚慶說：“通過圖表統計、動畫短片，選民可以很容易地理解我們的政策。我們稱此為動畫政策，它可以在兩三分鐘內解釋清楚。其優點是可以迅速通過Line、‘臉書’及其他形式的社交媒體加以傳播。”④國民黨的朱立倫也在社交媒體上發起了競選活動。朱立倫的“臉書”網頁上不僅上傳了他的競選廣告片，而且還播放簡短視頻和卡通片以宣講他的政策，引起了眾多網民的好奇心。

但從總體上看，對新媒體的利用反應較為遲鈍的國民黨，無論在視頻數量、質量和互動力度上都不如民進黨。民進黨蔡英文的臉書賬戶在這場網上魅力攻勢中遙遙領先，獲得了150多萬個“點贊”，是朱立倫的兩倍多、宋楚瑜的三倍。以至于島內有人說，網絡戰“藍是1.0版，民進黨已升級到3.0版”。2016年2月3日，國民黨提出了第一階段2016年選舉敗選檢討報告，列出五大敗選原因，其中就有“網絡經營不夠深化和多元，議題論述未能有效爭取支持。”國民黨“文化傳播委員會”建議國民黨未來應“加強連接新科技、新媒體，文宣和網絡要事權統一，也要培養上政論節目的戰力”。

三、重視視覺傳播，VⅠ設計傳達愿景

在政治網絡營銷中，絕對不能忽視“可視化”，各種琳瑯滿目的聲音、光線、色彩、效果，都是為了刺激民眾的好奇與參與，激起他們的熱情。⑤完善的VI系統幻化成了陣營的無形資產，是競選的重要助推力。在2008年美國總統競選時，奧巴馬競選團隊就通過制作網絡肖像及奧巴馬標識，使奧巴馬成為了一個“活品牌”。在本次臺灣“大選”中，各大陣營也在VI視覺傳播上持續發力。

圖1　

圖2　

圖3　

如圖1，民進黨的VI主設計以“點亮臺灣Light Up Taiwan”為題，由知名設計師聶永真打造。Logo以圓形的光圈為概念，再借由不同長短青綠色系弧線條的疊合，象征臺灣不同世代交融成不同顏色。圓形更能延伸成選舉的徽章圖案，象征民主。民進黨還根據不同活動靈活運用Logo，如在世界同性戀日中，將Logo變為彩虹色調呼應彩虹旗，而在與原住民溝通的文案里則引入山林綠葉元素。

國民黨推出了競選口號“臺灣就是力量”，并以“ONE TAIWAN”為競選的英文口號（標識參見圖2）。該標識寓意互相包容、加強團結，“以多彩多元、同心一命的ONE Taiwan前進，ONE Taiwan，穩的臺灣，阮的臺灣。團結就是力量，行動就是力量，臺灣就是力量！”

親民黨參選人宋楚瑜的競選LOGO（圖3）中，一圓一方恰好組成臺灣形狀，方代表法治、安定的準則，圓則是在經濟、“外交”上的圓融。但三者比較起來，宋方的競選標識雖然也比較有創意，但是顏色設計缺乏活力，整體結構松散，凝聚力不強。

四、年輕化營銷，緊隨潮流“賣萌”

在歷次“大選”中，首次擁有投票權的年輕群體“首投族”是各政黨爭取的重點對象.同屬于“數字原生代”的90后，在虛擬現實中匯集力量進而影響著真實世界，使之發生各類顛覆性的變化。在迎合年輕人的消費偏好和媒體消費習慣等方面，各大競選陣營花盡了心思。近兩年來，“萌”漸漸成為時尚潮流，各選戰團隊也緊隨潮流迅速抓住“萌”化賣點，不遺余力地將自家政黨政策通過萌萌的卡通主題推出，以期為政黨形象增添年輕化、有活力的特性，吸引年輕人的眼球。

在各大陣營中，民進黨的賣萌招數最多，花樣迭出。蔡英文2012年競選時，就推出了“三只小豬”募款活動，成功募得2億元（新臺幣）選舉經費，而這次蔡英文競選辦公室再次頗費苦心地推出“小豬再現”的卡通形象，發起網絡小額募款，號召民眾一起參與這場選戰。民進黨另一重要舉措是推出了3D動漫形象“小英”，這在臺灣競選史上尚屬首次，吸引了大批“二次元”的眼球。蔡英文更是多次親臨“小英動漫見面會”，與第一線的動漫工作者深入交流，使線上與線下營銷相結合。蔡英文的動漫團隊還將民進黨推出的幾大嚴肅政策如“食安五環”等經由可愛的3D小英動畫來加以詮釋，可以說將“賣萌”與“圈票”結合得天衣無縫。為吸引年輕族群進行投票，國民黨朱立倫競選團隊也特別打造出三臺“胖卡車”投入選戰。車子外表都有卡通版的朱立倫，形象超萌，并印有“臺灣‘倫’‘贊’出來”字樣，目標明確，讓人過目不忘。在Line官方賬號上線當日，國民黨還組織其青年團成員以行動劇的方式介紹，加入其賬號可以免費獲得自制推出的“Q版國父墨寶表情貼圖”。

五、結語

綜上所述，本次臺灣“大選”充分利用了網絡新媒體的特性，不僅從社交媒體、官方網站、網絡媒體等全方位出擊，更是在移動端與PC端同時布局，以“線上+線下”的方式形成嚴密的宣傳矩陣，具備了擊中選民心智的強大吸睛力。本次選戰場面熱鬧、異彩紛呈，如同一場大型的網絡“嘉年華”，各方政治抹黑較少、不打負面選戰，擺脫了往屆激烈政選所帶來的負面廣告效應而逐漸造成的烏煙瘴氣。但是，側重塑造形象而對政治議題的闡述與表達重視程度不夠的現象仍然存在。政治候選人與選民的互動性仍顯不足，對選民意見的征集流于形式，相比于政治制度相似的美國2012年“大選”仍有較大差別。蔡英文的兩岸政策依然模糊并且空洞，提出的能源政策和“非核家園”等政策也因無法說明資金、資源來源而被稱為“空頭支票”，飽受詬病。在臺灣未來的政治網絡營銷中，各政治團體如何以選民為主體，通過網絡新媒體與選民達成真正意義上的溝通來獲取政治利益，仍然是一個值得探索的課題。

注釋：

①韓松洋.網權論——大數據時代的政治網絡營銷［M］.電子工業出版社，2014.

②王鴻志.新媒體攪亂臺灣“政治江湖”［J］.世界知識，2016（5）.

③何子鵬，岳虹，李運猛.試析網絡新媒體在臺灣政治傳播中的運用：以2014年臺北市長選舉為例［J］.臺灣研究集刊，2015（4）.

④新媒：為爭取年輕人臺灣選舉大打“社交媒體”戰［EB/ OL］.［2016-01-13］.http：//mt.sohu.com/20160113/n434327712.shtml

⑤同①。

（作者系鄭州大學新聞傳播學院2014級碩士研究生）