關聯理論視角下的廣告翻譯研究

張長江

摘要：廣告翻譯不是一種簡單的語義對等，而是一種具有明確目的的語言交際。本文主要闡釋關聯理論對廣告翻譯的重要指導意義，介紹了關聯理論下的廣告翻譯的語言特點以及廣告翻譯的方法。

關鍵詞：關聯理論；廣告翻譯；特點；方法

中圖分類號：G642.4 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）37-0187-02

改革開放三十多年來，中國經濟發展日新月異，綜合國力大大加強，一躍成為全球第二大經濟體，中國在全球范圍內正在更深層次的參與國際競爭與合作。外國商品大量涌入，同時國內企業的大量商品也要涌向國外，這都對商品的廣告宣傳是一個巨大挑戰。在這種形勢下，做好商業廣告的翻譯工作成為一項有重要意義的現實工作。廣告是一門綜合的藝術，廣告英語逐漸成為一種非規范化的專用語言。本文主要是在關聯理論角度下探討廣告翻譯的基本特點與方法。

一、關聯理論

上世紀八十年代，Sperber和Wilson在《關聯性：交際與認知》一書中提出的關聯理論，是認知語用學的理論基礎，其目的是用于識別存在人類心理的內在機制，用以解釋人類交際的方式。語言交際屬于認知活動，交際一方要準確無誤的示意，交際另一方要從信息發出人提供的信息推斷其交際意圖，從而順利實現交際目的。

二、關聯的翻譯理論

Gutt在《翻譯與關聯：認知與語境》一書中指出，翻譯工作者在翻譯過程中要“尋求最佳關聯”，也稱為“最小最大原理”，即以最小的心理投入獲取最大的語境效果，表現在兩個方面，一是譯文要“與譯語讀者產生充分的關聯”，二是譯文的表達方式“讓譯文讀者無須付出任何不必要的努力”。關聯理論的核心是關聯原則，交際的成功必須依靠關聯，說話人明示和聽話人的推理。關聯的目的就是以最小化的努力獲得最大的關聯。

關聯翻譯理論是廣告翻譯工作者的重要理論依據，凡是符合關聯翻譯理論，能夠使廣告對象付出最少的認知努力，并獲得最相似語境效果的廣告翻譯就是理想的翻譯。

三、關聯理論下的廣告翻譯語言的特點

廣告是一種特殊的交際行為，在交際中，要以最少的認知努力獲取最大的語境效果，廣告翻譯語言就是要在這種特殊的交際行為中，通過打破原語言中的束縛，從原語言交際中尋求最佳關聯性，在廣告受眾認知的環境下，達到交際意圖，促使廣告受眾者接受其廣告。

廣告是為了特定宣傳需要，通過網絡、電視、報刊、畫刊、廣播等媒體形式向社會公眾公開傳遞信息的一種手段。為了讓自己的產品更好、更快、更新的吸引觀眾眼球，誘發其購買欲，廣告語言通常采用口語性強、簡單明了、帶有生動修辭的句法。

在廣告英語中，創意者多使用靈活、機動的復合詞，以求達到吸引注意的目的，如：bright-colored（色彩鮮明）light-weight（輕便的）。有些廣告語還是用修辭格，恰如其分的修辭手段能為一則廣告增加不少活力。如：Breakfast without orang juice is like a day without sunshine（沒有橙汁的早餐就如沒有陽光的日子）就采用了比喻的修辭法，是表現語言更加形象具體。為了讓所宣傳的商品人格化，讓商品更加與消費者接近，有些翻譯廣告采用擬人的方法，例如一則美國雪弗蘭克魯澤汽車的廣告：I am on my way（在路上）。為了在日益激烈的商業競爭中，最大化的擴大自己的知名度，一些廣告翻譯的語言采用夸大其詞的方式吸引眼球，例如一則東芝公司的廣告：Take TOSHIBA，Take the world（擁有東芝擁有世界）。日本豐田汽車廣告Where there is a way，there is a Toyota.（車到山前必有路，有路必有豐田車）。在英語國家的廣告語有時為了迎合普通消費者消費心理，廣告翻譯的語言還采用模糊的委婉語。例如Cheap and good（物美價廉）。廣告翻譯要實現其目的，還必須熟悉譯語文化，利用其文化優勢，尋求最低負面影響。例如建行龍卡的廣告是Your everyday life is very busy，our Long card can make it easy（衣食住行，有龍則靈）。

四、關聯理論下廣告翻譯的方法

由于中西方文化的差異，人們的思維模式、價值觀、風俗習慣等有很大差異，因此，根據關聯理論，要把優秀的原語言廣告尋求最真實的展現其原汁原味，必須采用靈活多變的翻譯方法。

（一）音譯

在日常中西文化交際中，根據語言特點和實際需要，在翻譯中廣泛采用譯名與原名的統一，此方法簡單并容易操作。如：

超市類：Walmart（沃爾瑪）、Carrefour（家樂福）

啤酒飲料類：Budweiser（百威）、Pepsi-Cola（百事可樂）、Vodka（伏特加）

汽車類：Ford（福特）、Benz（奔馳）

手表類：Rolex（勞力士）、Tisoot（天梭）、Casio（卡西歐）

家電類：Sony（索尼）、Samsung（三星）

這種根據品牌的發音直接翻譯的廣告更好聽好記，并不失原文化的意義。

（二）直譯

雖然中西方文化有巨大差異，但在某種層面上一些共同點。為了更好的保留原文內容和形式，就采用直接把原來商品的意義直接譯出。例如：

飛利浦電器：Lets make things better.（讓我們做得更好。）

阿迪達斯：Nothing is impossible.（沒有什么不可能。）

勞斯萊斯：At 60 miles an hour the loudest noise is this new Rolls-. Royce comes from the electric clock.（這輛新型“勞斯萊斯”在時速60英里時，最大的鬧聲來自電子鐘。）這一則勞斯萊斯的汽車廣告翻譯既保留了原廣告的創意風格又具有很好的效果，傳達信息很準確有忠實于原文。

（三）意譯

由于中西文化的巨大差異，原譯文的信息有時候不能通過直接翻譯的方式表現出來，這時候就要使用更靈活的意譯方法。意譯就是取其原文含義，舍棄其本來形式，允許譯者有所創新。例如：

戴比斯鉆石的廣告：A diamond is forever.（鉆石恒久遠，一顆永流傳。）

麥斯威爾咖啡廣告：Good to the last drop.（難舍最后一滴。）

“三個火槍手”巧克力廣告：Your lips will know it. But your hips wont show it.（好吃看不見。）

上述廣告采用的意譯方法達到的效果不言而喻。

（四）直譯加意譯

隨著社會經濟的發展，人們越來越追求新奇的事物，要使廣告語言更能引起人們注意，就更要注重語言技巧的靈活運用，為了更好的達到廣告目的，有時候廣告翻譯采用直譯和意譯相結合的翻譯方式。例如：

克萊斯勒汽車廣告：This is the motor city，this is what we do.（這里是汽車之城，我們無所不能。）對這條廣告中的“This is the motor city”翻譯使用了直譯法，這樣底特律這個“汽車之城”就很自然的出現在人們的視野，底特律這個城市就代表了這款汽車的品質。為了更好的展示了商家對該車的自信，后半句采用意譯的方式，這樣更容易讓人們相信底特律汽車工人的產業精神和汽車制造技術的精湛。

（五）套譯

廣告翻譯也是一種跨文化交際，在跨文化交際中，廣告翻譯采用套用當地的諺語或者文化習俗的方法會使譯語受眾倍感親切，讓人們感到似曾相識，更容易記住廣告內容，達到更好的宣傳效果。例如：

浙江省糧油食品進出口公司的一則廣告：百聞不如一嘗。（Tasting is believing.）在翻譯該廣告時就套用了“Seeing is believing.”達到了與原文相似的效果。

上文提到的豐田汽車廣告：Where there is a way，there is a Toyota.（車到山前必有路，有路必有豐田車。）該廣告語在美國時汲取了英文中的“where there is a w ill，there is a way.”的句式。而到了中國這句廣告語的翻譯也套用了中國的一句俗語，給人們留下了深刻印象，從而實現其商業目的。

五、結束語

在國際交流日益廣泛的今天，廣告翻譯已經成為一種重要的文化交流方式。廣告翻譯不是一種簡單的語義對等，而是一種具有明確目的的語言交際。關聯理論的翻譯觀對于廣告翻譯有著很好的指引作用。廣告翻譯者必須以相關性為翻譯原則，充分了解原語的交際意圖，不拘泥于原文內容和形式，采用多樣的翻譯方式，來實現原廣告語的廣告目的，順利實現跨文化交際。

參考文獻：

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