體育電視媒體與新媒體的互補發展策略探析

陳晨

摘 ? 要：新媒體的發展使體育電視媒體面臨前所未有的沖擊與挑戰，從而讓媒介傳播格局發生了巨大的變化。本研究在對國、內外相關文獻資料分析、歸納的基礎上，擬從我國體育電視媒體與新媒體互補發展的可行進行分析，以在新媒體語境下北京、倫敦奧運體育電視媒體欄目模式創新為例，提出體育電視媒體與新媒體互補發展的路徑：體育信息資源的互補;體育傳播形式和內容的互助;體育傳播途徑的互融等為進一步促進我國體育電視媒體的發展提供借鑒。

關鍵詞：體育電視媒體;新媒體;體育傳播;互補發展

中圖分類號：G206 ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1005-5312（2016）30-0262-02

數字化的新媒體傳播時代已經來臨。隨著媒介技術的發展，我們已經進入了媒介大融合的時代。從而使得體育電視媒體紛紛拓展新媒體上的業務，媒體終端的變化導致傳播格局、傳播手段、受眾市場和傳播效能發生變化。

一、體育電視媒體與新媒體的融合趨勢

此社會背景下，利用網絡、手機獲取體育信息，通過網絡視頻觀看賽事直播逐漸成為人們休閑生活的重要方式。新媒體傳播體育信息的海量、即時、互動性等優勢對體育電視媒體造成極大的沖擊。盡管一些新媒體已開始介入體育信息傳播，體育電視媒體也迫于現實的壓力紛紛運用新媒體技術，但兩者的結合還處于初級階段，體育電視媒體與新媒體資源并未充分實現有效互補。

（一）體育電視媒體與新媒體的內涵

以數字技術為依托、具有極強的跨時空與綜合性的新媒體，憑借著移動化網絡化多媒體平臺雙向互動的傳播方式，成為當今國際傳播環境下最為重要的傳播載體之一。《辭海》中對“電視媒體”的解釋為：同時傳送聲音與活動圖像的電子技術，是傳送圖像的一種廣播、通信方式，常用作新聞傳播媒介。大眾傳播研究領域將電視媒體定義為：電視媒體是一種視聽結合的媒介，是通過無線電波或導線，向特定范圍發送由圖像和聲音構成的節目的大眾傳播媒介。所以體育電視媒體則是以現代電子技術為傳播手段，以電視媒體為傳播載體，以與體育相關的圖像和聲音為傳播內容，以體育愛好者為主要受眾的大眾傳播媒介。

目前，體育電視媒體主要以綜合電視臺的體育頻道為傳播主體。電視媒體憑借其時效性、現場感、方便快捷等特點成為目前體育信息最重要的傳播手段之一。從1936年第11屆奧運會開始的電視轉播至今，體育電視傳播形式不斷發展與更新，在各種媒體形態中體育電視媒體一直處于主導地位。

（二）新聞傳播理論下的體育電視媒體與新媒體發展

體育電視媒體的道路要實現受眾參與，放大輿論的空間，為受眾提供輿論的環境使受眾參與反饋，交流意見并以受眾為中心進行人際間的宣傳才是其今后的生存之道。幾年前，《天天體育》 曾經依靠短信平臺的設立讓節目在即時互動性方面取得了驚人的良好效果， 但如今， 這種單一的互動交流平臺已經遠遠不能滿足觀眾的需求，現在，節目正在尋求變革，引入微博、微信等新媒體形式來吸引年輕觀眾的參與和關注。體育電視媒體在保持自身的權威性、經驗性、公信力的同時，還應當吸收來自新媒體的開放、互動、多元化的力量。

就像拉斯韋爾在自己的《社會傳播的結構和功能》書中強調的那樣，“5W模式里的受眾分析與效果分析是密不可分的，它們對于拉斯韋爾傳播中守望環境、傳承文明和協調社會功能奠定了良好的基礎”。① 所以，體育電視媒體與新媒體的聯合雙向發展，才能實現資源共享、戰略合作、與優勢互補。

二、新媒體時代電視體育發展——以北京、倫敦奧運期間CCTV5為例

隨著大眾媒介的不斷發展，媒介之間融合的趨勢也越來越強。2012年可以說是“體育電視大年”，奧運會為體育電視媒體融合技術提供了絕佳的展示機會，有效地推進“臺網融合、臺網聯動”，使媒體傳播從傳統電視平臺延伸到網站，延伸到IP電視、Pad、手機電視這些平臺上來。

（一）奧運會中央視與CNTV的戰略合作

中國網絡電視臺（CNTV）是倫敦2012年奧運會中國大陸地區官方互聯網、移動平臺轉播機構，擁有倫敦奧運會全部賽事獨家視頻直播和點播權利。CNTV于2009年12月28日正式開播，CNTV在倫敦奧運會的傳播報道中聯合了各門戶網站、搜索引擎、社交網站等諸多互聯網力量，第一次將如此盛大的體育賽事實現了全媒體多終端的覆蓋，并且通過商業網站提供的門戶和微博平臺給受眾提供了邊看邊評的交流環境。這無疑是中國電視史上一次偉大的創新和有益的實踐。首期上線的內容就有體育臺，其系統化、正式化地展現在公眾視野面前。北京奧運會舉辦期間，各大網絡媒體使出殺手锏：新技術、新游戲、開通賽事直播版塊等多種方勢展現體育電視與新媒體的戰略融合。

（二）CNTV的戰略優勢分析

CNTV在倫敦奧運會的報道有一定的策略。首先，CNTV做到了CCTV體育頻道節目的網絡延伸。CNTV同步直播央視奧運賽事的全部內容，并作出視頻回放，服務新媒體用戶。除了賽事，CNTV也對央視打造的特別節目進行直播以及回放，如《奧運風云會》《倫敦行動》等。其次，CNTV重點建設賽事直播大廳。鑒于央視無法窮盡奧運會所有賽事，CNTV體育臺充分運用奧運會賽事信號，進行5600小時自主直播。CNTV設置賽程總表，對各大體育賽事進行有序的時間安排，對受眾進行議程設置。觀眾可以按照自己的喜好，對項目進行選擇性觀看。

除此之外，CNTV還設置了自己的原創節目，豐富電視以外的節目內容。例如《行至倫敦》《5+奧運下午茶》等。使體育與媒介關系趨于一體化方向發展。在這一點上，本文認為和當今具有最大影響力的有限體育電視網ESPN的戰略模式有異曲同工之處。CNTV奧運報道在‘一云多屏、‘臺網聯動以及市場化運營等多方面都有了新的突破，開創了我們中國奧運傳播發展的新階段，成功探索了中國體育賽事傳播的新模式，使用多種技術，多種手段滿足和拓展了受眾的新需求。這使CNTV成為本次倫敦奧運會傳播中的一個亮點，也是中央電視臺一個新的產業增長點”。中國網絡電視臺在此次倫敦奧運會的報道上的傳播理念符合媒體傳播中“電視發端、新媒體傳播、終端萬歲”的客觀規律。

三、體育電視媒體與新媒體互補優勢的實現途徑

在新媒體語境下，體育電視媒體要充分利用新媒體的傳播優勢，促進自身發展。面對新媒體的沖擊，體育電視媒體需要高度重視與新媒體的融合，積極探索新的傳播模式，加快與新媒體的并存與融合進度。

（一）縱深化、立體化地實現體育電視媒體的信息傳遞

體育電視媒體要充分借助網絡、手機等新興媒體的優勢，加速媒介融合，不斷拓寬傳播渠道，完成對體育信息全方面、立體化、多層次的傳遞。可以開發建設各種移動電視媒體，充分利用觀眾的各種碎片化時間，實現傳播效果的最大化。現在很多體育電視媒體都推出了移動客戶端，以便受眾更方便地進行體育信息接收。在2013年8月第十二屆全運會舉辦的前期，中國網絡電視臺就推出了央視體育客戶端。該客戶端目前包括全運會節目單、賽事直播點播、主持人獨家點評等欄目，可以將全運會賽事和故事一網打盡。體育電視媒體與新媒體的融合，為體育電視媒體的內容生產、傳播渠道等方面都注入了活力，增強了體育電視媒體的影響力。

（二）體育傳播形式和內容的互動

互動性是現代電視傳播區別于傳統電視傳播的一大特點，尤其在體育電視傳播和新媒體傳播中更加突出，互動環節已成為體育賽事直播和體育專題節目制作的重要組成部分。在受眾地位越來越凸顯的今天，體育傳播中互動方式的設計與運用直接影響體育信息傳播的效果。體育電視可以在諸多環節借助新媒體增強互動性，從最初的利用網頁征集新聞線索，采用郵件、留言板的方式得到反饋信息，到通過手機短信和網絡進行問卷調查、有獎競答、評選等。隨著網絡電視、手機電視的普及，在體育賽事的直播過程中，可以實現觀眾間的視頻互動。作為傳播者的電視媒體也將能夠第一時間得到受眾的反饋信息。我國3個主要體育電視媒體（央視體育頻道、上海電視臺五星體育頻道和廣東電視臺體育頻道）已經開始借助各自的網站，實現體育信息傳播形式和內容方面的互動。

擁有2008年北京奧運會獨家轉播權的中央電視臺在新媒體領域表現得尤為積極，央視國際成為內地及澳門地區惟一的北京奧運會官方互聯網、手機轉播機構的新媒體平臺。央視國際通過新媒體進行3800時常的視頻直播。傳播具有互動性的體育信息正成為我國體育電視媒體新的發展目標。

（三）進一步完善新媒體傳播平臺，實現體育資源的互補

體育電視媒體具有豐富的體育視頻資源，可以充分利用內容生產上的優勢與新媒體進行融合，擴大自身的影響力。傳統的體育電視媒體要著力完善新媒體傳播平臺，利用網絡電視臺、各種移動電視媒體，與新媒體進行充分的融合，彌補體育電視媒體的不足。體育電視媒體與新媒體的聯手，不是簡單的將自己原有的體育電視節目在新媒體平臺中播出，而是要將自己的視頻資源進行有效整合，精心編排節目內容，還要制作一些適合新媒體傳播的原創性的體育節目，這樣才能真正實現體育電視媒體與新媒體的有效融合。體育電視媒體一方面要不斷壯大媒體實力，還要借助于自身的公信力、影響力，充分發揮體育電視媒體的節目制作上的優勢，在借鑒新媒體的的新技術、新經驗的基礎上，完善媒體融合平臺的建設，在新媒體語境下促進體育電視媒體的進一步發展。

同時，新媒體的優勢之一就是擁有海量的體育信息資源，各運動隊的官方網站上有隨時更新的消息和球隊資料等，運動員及其他體育名人的博客也是重要的新聞源，體育新聞媒體可以通過新媒體的渠道獲得最具實效、創意的內容，為體育新聞媒體的制作提供素材與資源。

四、結語

綜上所述，本文通過分析體育電視媒體與新媒體互補優勢的探索，對新媒體在今后體育新聞中的發展前景給出了良好的評價。

注釋：

①拉斯韋爾（美）.社會傳播的結構和功能[M].北京：中國傳媒大學出版社，2013.

參考文獻：

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