我國動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及問題研究

王飛

中圖分類號：J218 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2016）08-000-02

摘 要 動漫產(chǎn)業(yè)被稱為21世紀知識經(jīng)濟的核心產(chǎn)業(yè)，是繼IT產(chǎn)業(yè)之后的又一個經(jīng)濟增長點，并且已經(jīng)成為各國經(jīng)濟增長的動力之一。本文通過對現(xiàn)有關于動漫產(chǎn)業(yè)的文獻回顧及綜合分析，指明我國動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有發(fā)展狀況，并分析我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題及原因，在借鑒其他國家發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗之上，為我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出一些建議。

關鍵詞 知識經(jīng)濟 核心產(chǎn)業(yè) 動漫產(chǎn)業(yè)

一、引言

隨著信息技術的發(fā)展和人們休閑娛樂觀念的改變，動漫產(chǎn)品的市場需求越來越廣，并逐漸發(fā)展成為一項有著巨大商機和文化影響力的新產(chǎn)業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)是以“創(chuàng)意”為核心，以動漫文化為基礎，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生品的生產(chǎn)和經(jīng)營而形成的一個完整的產(chǎn)業(yè)，得到了各國的廣泛關注，并作為優(yōu)先發(fā)展的“朝陽產(chǎn)業(yè)”進行推進。

從國外動漫發(fā)達的美國、日本、韓國來看，動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為其重要的支柱性產(chǎn)業(yè)。例如，在美國，網(wǎng)絡游戲業(yè)已經(jīng)打敗好萊塢電影業(yè)，蟬聯(lián)四年美國娛樂產(chǎn)業(yè)的冠軍；在日本，動漫產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值僅次于旅游業(yè)，在國民經(jīng)濟中占據(jù)第二位，動漫及其相關產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)超過汽車、房地產(chǎn)、鋼鐵等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)；同屬于亞洲的韓國，更是把動漫產(chǎn)業(yè)作為亞洲金融危機后經(jīng)濟復蘇的支柱性產(chǎn)業(yè)。從全世界范圍來看，動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成長為一個系統(tǒng)龐大的產(chǎn)業(yè)。

我國動漫產(chǎn)業(yè)起步較早，早在20世紀50年代就有了自己的動漫，但是在隨后的發(fā)展中，我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻出現(xiàn)了滯后的現(xiàn)象，遠遠落后于其他國家的發(fā)展速度。近幾年，有了一定的發(fā)展和突破，出現(xiàn)一些嶄露頭角的動漫企業(yè)，動漫產(chǎn)業(yè)鏈也初見形成，但是距離動漫產(chǎn)業(yè)大國還有很大的差距。因此，對我國的動漫產(chǎn)業(yè)進行研究有助于我國動漫產(chǎn)業(yè)建立自己完善的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，有利于我國動漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

二、現(xiàn)有文獻綜述

近年來，隨著我國動漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，大量學者對動漫產(chǎn)業(yè)進行研究，總體來說可以分為兩方面，一部分是對動漫產(chǎn)業(yè)市場傳播營銷的研究，一方面是關于動漫產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建方面的研究。

在對動漫產(chǎn)業(yè)市場傳播營銷的研究方面，熊潔芬（2006）在《動漫產(chǎn)業(yè)營銷傳播研究》一文中，從營銷傳播的角度對動漫產(chǎn)業(yè)化進行了新的審視和探索，分析了世界上成功的動漫大國的發(fā)展歷程和所取得的成果，并探索有中國特色的動漫產(chǎn)業(yè)所面臨的各類問題及提出相應的解決方法；在對動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建方面的研究上，姚中杰、虞雪峰（2006）在《中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建》中針對中國動漫存在的問題從動漫產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建的角度為中國動漫進行了分析，為國產(chǎn)動漫的發(fā)展提出有效的解決對策；龐靜（2009）認為國際成熟的動畫產(chǎn)業(yè)鏈條大致可由“前期策劃和準備工作—創(chuàng)意和制作—動畫的發(fā)行和播放—衍生產(chǎn)品的開發(fā)和營銷—資金回收—資金再投入”這幾個環(huán)節(jié)構(gòu)成。

與我國相比，國外動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達的美、日、韓等國對動漫產(chǎn)業(yè)的研究相對較少，由于國外很少使用產(chǎn)業(yè)鏈這個概念，而是使用產(chǎn)業(yè)鏈的三個組成部分價值鏈、供應鏈、生產(chǎn)鏈等概念，因此，國外對動漫產(chǎn)業(yè)的研究大部分以價值鏈為基礎，我們可以從國外成功的動漫產(chǎn)業(yè)模式中吸取成功的經(jīng)驗。

三、動漫產(chǎn)業(yè)的特征分析

動漫產(chǎn)業(yè)是一種新興的文化產(chǎn)業(yè)，與其他產(chǎn)業(yè)相比，動漫產(chǎn)業(yè)具有以下特征：

（一）資源消耗少、能耗低、無污染、知識密集型產(chǎn)業(yè)

動漫產(chǎn)業(yè)不象傳統(tǒng)制造工業(yè)、化學工業(yè)那樣消耗自然資源和對環(huán)境造成污染，它主要依靠的是人的創(chuàng)造力與想象力，屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，具有資源消耗少、能耗低、無污染以及知識密集型的特點。

（二）涉及的領域比較廣、市場需求較大

動漫產(chǎn)業(yè)以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)，因此，需要的相關支持產(chǎn)業(yè)校多，涉及的領域?qū)拸V。

（三）高投入、高利潤、高風險性與知識產(chǎn)權(quán)

據(jù)測算，在國內(nèi)，動畫片一分鐘制作費用大約5000元至10000元，一部普通動畫片（26分鐘*26集）則需要投資800萬至1000萬元人民幣，而在國外，動畫制作的成本則更是高達每分鐘1.2萬美元，但高投入帶來的是高回報，例如，美國動畫片《獅子王》，雖投資高達4500萬美元，但到目前為止，其播出環(huán)節(jié)收入已達7.5億美元，衍生產(chǎn)品收入則高達20億美元。調(diào)研結(jié)果表明，動畫產(chǎn)品的投資回報率為2至50倍。隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及人民生活水平的提高，人們對動漫產(chǎn)品的需求在總體上日益提升，但是這種需求又有很大的不確定性，受到諸如時尚潮流、個體嗜好、傳播炒作、時機選擇、社會環(huán)境、文化差異、地域特色等因素的制約，因而也大大增加了動漫產(chǎn)品的風險。

（四）具有很強的發(fā)展?jié)摿统砷L性

動漫產(chǎn)業(yè)具有典型的知識經(jīng)濟特征，著作權(quán)保護使動畫形象和品牌成為不可再生但又能永久使用的商業(yè)資源。

四、我國動漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及問題

近年來，我國的動漫產(chǎn)業(yè)雖然取得了一些發(fā)展，但仍然存在一些問題，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）產(chǎn)業(yè)鏈斷裂

動漫產(chǎn)業(yè)是一個創(chuàng)意加技術，再加商業(yè)模式的行業(yè)，完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈涉及前期策劃、動畫制作等，到品牌傳播，再到玩具、文具、包裝、服裝等衍生產(chǎn)品的開發(fā)、經(jīng)營、銷售與監(jiān)控管理等。衡量一部動漫作品的成功，不僅在于電視或電影收視率上的成功，更主要的是能否將卡通形象作為一個品牌進行開發(fā)和經(jīng)營其衍生產(chǎn)品。目前中國動漫業(yè)還沒有形成這樣的產(chǎn)業(yè)鏈模式。

（二）缺乏高素質(zhì)的人才

國內(nèi)動漫界人才的現(xiàn)狀是，懂動漫藝術的不熟悉電腦制作技術，熟悉電腦技術的，藝術素養(yǎng)的功底又很薄弱；學生實際動手能力差，具備創(chuàng)新能力的復合型人才更是鳳毛麟角。況且，動漫產(chǎn)業(yè)不僅需要動漫制作人才，還需要優(yōu)秀的熟悉動漫產(chǎn)品的商業(yè)運作人才。

（三）國內(nèi)市場受到美、日等動漫巨頭的大量侵蝕

目前，美國、日本的動漫產(chǎn)品以極其低廉的價格進入中國市場，由于他們在本土發(fā)行已經(jīng)收回了成本并獲得了利潤，就在中國采取幾乎免費贈送播出動漫的手段，而通過衍生產(chǎn)品在中國市場賺取利潤。這樣，美、日等動漫企業(yè)依靠自己在動漫市場上的先發(fā)優(yōu)勢，不僅賺取了超額利潤，而且大大壓縮了國內(nèi)動漫企業(yè)也就是它們未來競爭對手的生存空間。

（四）缺乏原創(chuàng)的動漫形象

縱觀一些知名的動漫品牌形象，一般都是可愛的動物，這在任何一個國家都能被觀眾所接受，而且國外的動漫卡通形象，大多具有挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的、叛逆果敢的性格，恰恰迎合了現(xiàn)代人的心理需求，而中國的動漫形象說教味道比較重，會使受眾不自覺地產(chǎn)生抵觸心理，并且我國的動漫形象缺失創(chuàng)新元素。

五、發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的建議

（一）加強政策扶持力度

無論是占起步之先的歐美文化產(chǎn)業(yè)，還是后來居上的日韓動漫產(chǎn)業(yè)，都離不開政府的中長期戰(zhàn)略部署和操作上的實質(zhì)性支持。對我國而言，我們認為政府扶持應當包含兩個方面：一方面，要政策引導，如政府購買公共產(chǎn)品、努力協(xié)調(diào)電視臺、玩具企業(yè)、服裝企業(yè)等合資研發(fā)生產(chǎn)動漫片，鼓勵產(chǎn)業(yè)鏈中的下游企業(yè)直接投資動漫制作，以彌補動漫生產(chǎn)企業(yè)資金的不足，使產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)走合作共贏之路。另一方面，政府部門要努力營造有利于技術創(chuàng)新、發(fā)展高科技和實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)化的政策環(huán)境，為各類動漫企業(yè)開展科技創(chuàng)新活動提供平等競爭的條件。

（二）加強知識產(chǎn)權(quán)保護，盡快推出原創(chuàng)性的動漫形象

由于動漫行業(yè)是一個高風險高投入的行業(yè)，而充斥市場的盜版產(chǎn)品嚴重侵蝕合法生產(chǎn)者和經(jīng)營者的利益。因此，我們應當盡快建立健全動漫產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)及政策體系，強化政府監(jiān)管，維護市場秩序。切實加強動漫知識產(chǎn)權(quán)保護工作，加強動漫作品的版權(quán)保護，加大打擊盜版的力度，嚴厲打擊各種走私、侵權(quán)和盜版動漫產(chǎn)品的行為，為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展營造良好環(huán)境，從而使我國的動漫產(chǎn)業(yè)走上健康的軌道。

（三）促使投資方式和投資主體多元化

在投資方式上，日本在動漫業(yè)上投資所采取的方式是在動畫片制作前期投入一定量的資金，后續(xù)投資將依靠播放后的廣告收入來維持。而且是邊制作邊播出。這樣可以就播出后觀眾的反應對動畫作品進行修改，并根據(jù)觀眾的喜愛度來決定動畫的長度、是否制作續(xù)集等等。而作為新興市場國家的韓國，更注重民間投資和風險投資的引入，促進動畫片制作向市場化運作方向發(fā)展。我國動漫產(chǎn)業(yè)需要吸收政府投資，并且要支持各種民間投資，促使投資方式和投資主體的多元化。

（四）建立產(chǎn)學研合作體系，加速人才培養(yǎng)

目前我國動畫人才隊伍的現(xiàn)狀與動漫產(chǎn)業(yè)的需求是很不相稱的，市場需要既懂藝術又懂技術的高級復合型人才。而事實證明，加速人才培養(yǎng)的最佳途徑就是建立產(chǎn)學研合作體系。

（五）運用網(wǎng)絡、手機等新興媒體發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)

無線互聯(lián)網(wǎng)、手機應用等新興媒體漸漸成中國了年輕人獲得資訊和娛樂的第一來源。這種新興媒體的出現(xiàn)，也為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的途徑。如果我們能夠以新興媒體為突破口，利用好國內(nèi)的龐大用戶群這一競爭優(yōu)勢，多方面發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，無疑將會大大推進我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程。

參考文獻：

[1] 蔣建國.提高原創(chuàng)能力壯大動漫產(chǎn)業(yè)—湖南動漫產(chǎn)業(yè)調(diào)查[J].求是，2006.13.

[2] 景宏.日本動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及其對世界的影響[J].舊本學刊，2006.4.

[3] 周世鋒，俞瑩.日本動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成因與啟示[J].今日浙江，2005.10.

[4] 楊玉潔.盛世啟航的中國動漫產(chǎn)業(yè)[J].電視字幕特技與動畫，2005.6.

[5] 方益波.動漫產(chǎn)業(yè)的蛻變[J].隙望，2005.27.

[6] 楊越.我國動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析[J].時事（時事報告大學生版），2003.6.

[7] 覃莉.中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景研究[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2006.4.

[8]李濤.動漫名貓的品牌與產(chǎn)業(yè)化動作[J].新聞界，2006.3.

[9]張鑫.淺析中國動畫產(chǎn)業(yè)化面臨的問題及對策[J].科技與管理，2005.4.

[10]王冀中.中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].山西大學學報，2009（3）.

[11]王靜.中國動漫產(chǎn)業(yè)政策探析[D].沈陽：東北大學，2009.

[12]肖昕.我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈存在的問題與對策[J].科技與經(jīng)濟，2009（2）.

[13]葉洪濤.基于模塊化分工的中國產(chǎn)業(yè)升級研究[J].經(jīng)濟與管理，2010（12）.

[14] 劉睿智.我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].吉林：吉林大學商學院，2008.25.