迪卡儂中國市場的門店營銷策略及其啟示

梁威

摘要：本文分析了迪卡儂在中國市場的門店營銷策略，認為迪卡儂根據中國市場特征制定了合適的門店營銷策略，并且討論了迪卡儂門店營銷策略帶來的啟示。

關鍵詞：迪卡儂;門店營銷;啟示

一、迪卡儂在華門店發展歷程

迪卡儂是一家源于法國的專業運動用品生產銷售企業，從2003年正式設立銷售門店以來，迪卡儂門店發展經歷了以下幾個階段。第一階段，2003年到2008年，迪卡儂在華門店主要設在一線城市。第一家門店設在上海，然后在人口千萬級別的一線大城市如北京、深圳、廣州設立了幾十家門店。在此階段，迪卡儂建立了對中國市場的充分信心，也摸索出了適應中國國情的開店模式，為下一階段的快速發展奠定了基礎。第二階段，2008年到2010年，這一階段迪卡儂進軍中國二線大城市，在很多省會城市開店，逐漸將迪卡儂的市場覆蓋能力從幾個核心區域擴展到全國。第三階段，從2010年到現在。迪卡儂的開店數量呈現加速增長，2015年首次突破100家門店，而長期戰略目標是繼續提高門店覆蓋率，并且在遠期可能會在中國開近千家門店。迪卡儂門店發展的過程其實就是不斷摸索中國市場特點，不斷創新調整市場策略的過程，迪卡儂依靠全球化思維與本土化實踐的結合，制定了有效的門店營銷策略。

二、迪卡儂門店營銷策略

首先，迪卡儂門店門店選址標準高，寧缺毋濫。零售業的門店選址是經營成功的關鍵性因素，迪卡儂在中國市場上的門店選址體現了統一的經營理念。迪卡儂品牌（DECATHLON）的字面意思就是十項全能，代表了迪卡儂想在一家門店里面銷售所有運動用品的“野心”，迪卡儂的商品品類眾多，包括籃球、乒乓球、羽毛球、射箭、游泳、高爾夫、馬術、滑雪、自行車、健身等等。因此門店的面積不能太小，否則無法容納足夠數量的商品，并且無法提供足夠的顧客體驗空間。例如，迪卡儂在門店發展過程中，早就相中上海五角場地段，但是由于五角場發展前期萬達廣場以及百聯都無法提供足夠大的空間，迪卡儂一直等到五角場創智天地項目開始，在江灣體育場下沉式廣場找到了符合要求的地方。正因為迪卡儂能夠保證門店標準，因此在后期的市場發展中幫助迪卡儂獲得了更多的發展機會以及更強的市場競爭力。

其次，迪卡儂門店強調體驗式服務。中國新興的中產階層消費者并非專業運動員，對于很多運動還處于入門甚至獵奇階段，對迪卡儂提供的許多門類產品缺乏經驗和知識。迪卡儂通過優質的體驗營銷，為門店創造出更多的銷售機會。中國消費者可以在迪卡儂門店免費體驗對其較為陌生的運動項目，例如高爾夫和馬術，也可以參與熟悉的項目，例如籃球和乒乓球。在需要專業人士指導時，迪卡儂還會舉辦免費的培訓活動。迪卡儂的店面員工一般具有體育專業運動背景，熟悉產品性能指標，在消費者需要時，可以給予幫助。

第三，迪卡儂門店能為中國中產階層消費者提供性價比更高的創新產品。中國運動產品市場不乏高端和低端產品，高端市場上細分程度高，產品質量好，顧客品牌偏好明顯，但是價格昂貴，例如一只高端高爾夫球桿，需要上萬塊。而低端市場上存在大量的中小企業，品質良莠不齊，缺乏創新，很多是山寨品，而且缺乏必要的服務。對于中國中產階層消費者而言，高端產品超出預算，很多運動還處于入門級別，并不需要如此昂貴的投入;低端產品質量無法保證，并且由于低端產品無法成為一種生活方式的符號性表示，也不為新興中產階層所選擇。但是，迪卡儂門店提供的產品價格適中，甚至非常便宜，很多產品具有創新功能，方便消費者使用，例如能夠在幾秒中之內迅速打開的帳篷，方便收納和攜帶。特別是迪卡儂的藍標產品，就是為入門級消費者量身打造的。迪卡儂的產品雖然不貴，但是其技術含量并不低。迪卡儂在法國擁有專業的研發中心，專門開發具有創新功能的運動用品。

最后，迪卡儂門店營銷采用了低成本實用的本土化促銷策略。迪卡儂門店的促銷手段主要是通過店內招貼展示，門店周邊海報，以及新媒體廣告，很少使用大規模電視廣告，品牌展示模特都是普通人，并不簽約知名運動員代言，給人親近感，符合迪卡儂的平價大眾化的定位。沒有高昂的廣告費，可以提高迪卡儂產品的價格競爭力。迪卡儂的促銷手段也能夠根據中國市場特點采用本土化策略，例如迪卡儂開通了微信公眾號，并且經常加推品牌和產品的服務信息，經常通過微信平臺公告免費培訓消息，能夠提高消費者的關注度和品牌浸入感。迪卡儂在中國的電子商務戰略合作伙伴是淘寶，這家網絡購物平臺是中國消費非常熟悉的，具有很強的市場號召力，從而為迪卡儂打開中國市場提供了更多支持。

三、迪卡儂門店營銷策略的啟示

迪卡儂能夠在競爭激烈的中國運動用品市場中獲得成功，主要依賴門店的銷售，并且門店系統是迪卡儂O2O架構的基礎，電子商務網站更多用于品牌宣傳以及實體門店無法覆蓋到的非重點市場區域的銷售。迪卡儂的門店營銷策略為中國運動用品企業提供了很好的借鑒。中國本土企業應該提高門店的體驗性，為消費者提供更好的服務，并且加強與顧客的溝通，為目標顧客提供符合其需要的產品，這些都是迪卡儂能夠提供的啟示也是國內運動用品企業應該努力的方向。

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