電商的野心

楊聃

若認為電商的崛起只是消費渠道的變化，未免有點天真了。將來在這個平臺上，內容和產品孰先孰后會成為雞生蛋蛋生雞的問題。

不做電商的品牌是沒有未來的嗎？對于大眾市場來說，答案是肯定的。就連作為零售渠道本身的百貨商場都開始躍躍欲試了。今年9月初，巴黎老佛爺百貨（Galeries Lafayette）宣布收購私營電商網站BazarChic。

經過10年的努力，BazarChic成長為擁有640萬社群成員的法國電商品牌，專攻精選銷售活動。這項收購的目的很明顯是老佛爺百貨想要強化其全渠道供給，而大百貨公司投資私人銷售網站這一趨勢早在2011年連鎖百貨巨頭Nordstrom收購閃購網站HauteLook時就出現了。

如今，對于這類頻繁發生的收購案例，巴黎銀行證券部（Exane BNP）奢侈品負責人盧卡·索爾卡（Luca Solca）認為，無論是哈德遜灣集團收購網站Gilt Groupe，還是家居家紡零售巨頭Bed Bath and Beyond收購家居閃購網站One Kings Lane，“在快速變化的零售世界中，百貨公司肯定也希望保持這種‘摩登入時的面貌。他們通過并購吸收數字化實力，為自己的核心業務‘異花傳粉。歷峰集團并購Net-a-Porter，就是成功的做法”。

經過一小段焦點模糊的過渡期，品牌們終于意識到電商的目的并不是對實體零售的趕盡殺絕，而是趨于將線上銷售與線下體驗模式進行資源整合。為此，只在網上售賣的床上用品品牌Parachute在美國加州的洛杉磯市西區威尼斯海灘開了一家Parachute Hotel旅館。這家約205平方米的旅館所用的從床墊、被褥到毛巾和浴巾都是Parachute自家產品，算是給潛在客戶創造了提前體驗的機會。

想去這家酒店可以上Parachute的官網預訂，每晚600美元。酒店旁都是精品店、餐廳、瑜伽館，離海灘也很近。不過，它并不算是真正意義上的酒店。事實上，Parachute是把威尼斯海灘精品店的閣樓裝修成了“旅館”。房子里除了有臥室還有廚房和餐廳，總共可以容納4個人，但正式的床只有一張，另外兩人可以支個折疊床，這種隨意程度感覺更像是Airbnb。

為了增加市場占有率，電商們可謂絞盡腦汁想出了各種方法。比如年初在美國如火如荼的按月訂購，就幫助男裝電商Trendy Butler等一大波創業公司成功融了資。早在2013年底，就有企業家認為按月訂購的商業模式將會是未來電商行業的大趨勢。對消費者來說，可以選擇的訂購內容也越來越豐富，每月的禮盒從化妝品、手工啤酒到寵物食品，可以說應有盡有。

這種模式的核心商品就是商家每月送出的禮盒和會員身份，相比于其他品牌那樣先銷售商品再吸收會員，按月訂購看起來更加直接有效。然而，事實證明并沒有所謂的捷徑，許多采用按月訂購模式的電商卻因為付費細節不夠清楚招來了非議。

按月訂購美妝電商的開創者之一Birchbox遲遲未見盈利，幾經努力才從現有投資者手中獲得了一筆1500萬美元的“救命錢”。有專家提出，只要訂購盒子里面的商品搭配對了，還是有市場前景的，比如用大牌搭配新銳品牌，這樣一半一半的搭配降低了“把雞蛋放在一個籃子里”的風險。一方面用知名品牌吸引消費者的注意，另一方面也增加了新銳品牌的曝光度。

WSL Strategic Retail戰略零售公司創始人溫迪·利布曼（Wendy Liebmann）認為，訂購盒子模式當中最大的受益者是初創品牌，他們有機會讓更多目標消費者了解到品牌本身并試用，這可比紙上談兵的宣傳要精明多了。

遠離價格戰

面對急速擴張的版圖，電商之間的競爭太激烈了。以國內跨境電商的大眾市場為例，要買價格競爭空間大的產品會去天貓國際，要買化妝品會想到小紅書，母嬰產品有蜜芽寶貝，書籍有亞馬遜等等。

龐大的市場被不同的定位趨于精準地細分著。時尚生活方式是多品類的聚集，高端一點的有Net-a-Porter，輕奢的有Shopbop，不僅如此，無數品牌自營和集團并購的案例還在陸續上演著，時不時夾雜著剛剛拿到融資的年輕用戶體驗平臺。

“消費者選擇跨境電商無非兩種原因，一是同樣的東西電商價格更便宜，二是有些產品在國內買不到。很多做大眾市場的電商會選擇用價格吸引消費者。對我來說，在價格空間的競爭并不是一個長期可持續的競爭方式，因為這種差異在逐漸減小?！币捄殑撌既肆制G（Jacqueline J. Lam）對我說。這是一家有英國政府支持面向中國消費者的海淘App。

從去年陸續開始，服裝品牌像香奈兒、腕表品牌如百達翡麗都在調低中國境內的定價，同時調高歐洲的售價就是為了平衡國內外的價差。價格是很重要的因素，但電商通過低價向消費者謀求到的忠誠度是不牢靠的。

“我知道追求‘物美價廉的心態在中國消費者的心中根深蒂固，但更重要的還是對產品的需求。提供更新、更適合她們的東西才是長久的。”林艷補充道，“在模式方面免郵、包稅都是必然的?！睘榈氖菧p少消費者在購物過程中的顧慮。

另一個創業公司Stitch Fix則試圖把試衣間搬回家?？蛻糁恍枰Ц?0美元的造型費，Stitch Fix就會根據其個人偏好和需求推薦5件時尚單品來定制盒子，快遞到客戶手中。在家試穿后，把喜歡的留下，不要的退回。只要成功購買其中任意一件，20美元的造型服務費就能抵扣。

2015年Stitch Fix的銷售額有2.5億美元，《福布斯》預計今年還將增長50%，這都要歸功于“數據科學+造型師”的模式。像Stitch Fix和覓海寶這樣的電商，雖然售賣的是時尚與高級生活方式品類的產品，但歸根結底技術公司的屬性主導了他們的思維模式。事實上，不僅僅是電商因為社交媒體帶來可量化的推廣效果。有戲言稱廣告界越來越像金融界，而時尚公司越來越像科技公司了。

通過數據，電商能更快速地了解客戶?！拔覀儠ㄟ^不同的數據去分析她們，當然這涉及很多種類的數據，最直接的數據就是看她在平臺上的購買行為，從哪個入口進入，先瀏覽了哪些品類等，喜歡哪些，不喜歡哪些，整個過程產生的數據都能用來改善用戶體驗。”林艷解釋道。

想想實體店的銷售的確可以和顧客進行面對面的溝通，記錄他們的需求，但再眼觀六路耳聽八方的導購也不可能同時注意到每一位消費者的全部，比如他們怎么逛，摸過什么，看過什么，先向上看還是先向下看等這種細節。而我們自以為用手機App執行的非常私人的購物行為，所產生的能讓電商在另一端接收到的數據，是多么令人細思極恐。

在消費者越來越不耐煩的大環境下，電商終于等到了它的“天時、地利、人和”。快要被說爛的“即秀即買”，讓電商或者說線上消費市場有了用武之地，原本從設計師到消費者中間有很多環節的供應鏈被打通了。

銷售之外的更多屬性

當打開覓海寶App主界面，可以看到它集結當紅姐妹肯達爾·詹娜（Kendall Jenner）和凱利·詹娜（Kylie Jenner）、時尚博主Susie Bubble、韓國美妝博主Pony和中國網絡紅人封帆等社交網絡達人的街拍與穿搭，再往下拉才能看到出鏡單品的同款及類似款?！巴ㄟ^購物過程產生的數據，我們發現她們并不是在買一種產品，而是一套完整的搭配，她們在買一種風格。”林艷解釋道，“這是一種新的模式，消費者需要被啟發，她們不會完全去模仿，除非真的適合。”

其實，很多電商不再青睞用模特來呈現產品的效果，“單純的美”在購買決定上的說服力已經不足夠了。網紅們因為有了他們自己的生活方式，才有了喜歡他們的“粉絲”。從千禧年之前的超模，到千禧年之后的明星名媛，再到近兩年開始流行的網紅博主，消費者跟隨對象的改變是有原因的。

超模是美，但這種美太有距離了，相比之下明星名媛就有性格多了，這讓消費者和偶像的距離稍稍拉近了一些。到了網紅和博主的時代，這種距離感可以忽略不計了?！叭缃竦南M者需要的不再是一張完美的臉，而是能提供一種可企及的生活方式的人，他們可以是任何行業里的任何人?！绷制G說。

在倫敦時裝周期間，覓海寶發起了“全球博主陪你逛”的口號，就像主頁面的內容那樣，有點讓人分不清這到底是電商還是一本電子雜志。其實，電商衍生內容的做法并不少見，Net-a-Porter還曾出過紙刊呢，不過現在看來，那時的內容頗具說教化。

像社交媒體一樣，電商開始用“看內容”來關聯到“買產品”。這個所謂的內容開始變得越來越有趣，它不只有圖片，有視頻，甚至有直播。與此同時，買的過程顯得越來越“自然”，甚至是必然。老字號App就是這樣一款能讓你迷失在內容中的電商，確切地說，目前它的媒體屬性大于銷售屬性。

“先看故事再買東西，這個邏輯是不會變的?！崩献痔柶脚_CEO田瑜說。之前在阿里巴巴6年的互聯網工作經驗讓她習慣性地把我理解中的消費者稱為“用戶”。對他們來說，目前賣貨并不是最關鍵的一步。這個平臺上的商家都是中華老字號，很多是只知道名字對不上產品的品牌。在田瑜看來，要想賣得好，需要的可不是電商這種“入時”的渠道，而是企業全方位的改造，就像供應鏈的創新、管理的創新，還有文化的宣講。

“老字號覺得自己用戶老化了，缺傳承人，營銷方式更趕不上時代了。我認為，老字號是缺產品的創新。”田瑜對我說，“大家聽到稻香村、同仁堂的時候都知道這個名字，但不會去對應某一樣貨品。它只有大的品類，缺少了和用戶單點的關聯。我們就是要幫老字號找到這種與實際用戶關聯的場景?！?/p>

在“定制”這個頻道，消費者不僅能找到一家老字號為新生兒定制一只胎毛筆這類的實物，還能還原一個傳統的場景。10月底的安昌古鎮，一場江南水鄉的烏篷船婚禮，讓消費者感受到數百年來這些老字號所堅守的東西。

脫離產品之外，老字號平臺是想創造出一些用戶能夠參與進來的體驗?！捌脚_是有屬性的，它要符合一個產業的特性，能聚合為產業創新的各種工具。對于我們的老字號品牌來說，他們太缺少用戶關注了?！碧镨はＭ栌葾pp讓消費者與品牌實現點對點的鏈接?！笆裁礀|西能把中國文化傳承得很好？我認為是商業。今天在這些百年以恒的產品背后，它一定沉淀著一些中國的哲學。”

通過老字號平臺，這些傳統的東西都被講出來了，而他們想吸引的是當下的年輕人。產品的發掘，傳承人的尋找，甚至是匠人學院的建立，都是基于平臺在一點點展開的目標。那“電商”這個屬性還要它做什么呢？銷售永遠是必要的，另外一點就是所謂的“C2B”。

“對于大規模的實體產業個性化，不可能真的做到千人千面，所有供應鏈的柔性只能做到一定程度上而已。事實上，有了一定需求的匯聚之后供應鏈能夠快速響應，這已經叫個性化了?！碧镨つ秒娨曌霰扔?，用戶不可能知道自己需要的這臺機器的具體技術參數是怎樣的，中間需要有一個技術人員把這個東西分析出來，綜合成主流需求再由供應鏈來響應。

田瑜解釋道：“這一過程中，商業的經驗和數據的分析都是必要的。老字號App作為電商是能夠得到數據，但還需要專業的人員來解讀，才能轉化成產品和營銷的創新。那就是更加深入產業內部的課題了?！?/p>

1. 開在洛杉磯市西區威尼斯海灘的Parachute酒店，所用床上用品皆為該品牌自家產品

2. Stitch Fix根據大數據結合造型師為顧客提供定制禮盒

3. 覓海寶在倫敦時裝周發起的“全球博主陪你逛”，將西方前沿時尚帶入中國

4.按月訂購美妝電商的禮盒

5.移動端App開發商 Selectionnist讓消費者可以迅速找到雜志上所對應的線上商品

“老字號”策劃了一場在江南水鄉安昌古鎮舉辦的烏篷船婚禮