《關鍵點營銷》

品牌視覺化指的是將品牌名稱、品牌占位或品牌形象通過創意設計，實現與消費者的形象化溝通模式。

產品品牌利益點的提煉是以產品能給消費者帶來的利益點為基礎，品牌利益點與消費者需求點的重合部分，這些重合部分就是消費者購買該類產品的需求點。

品牌廣告語與目標消費群體界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益點都是一脈相承的。

（接上期）

關鍵點五：品牌占位

什么是品牌占位？

品牌占位指的是通過在某個食品品類中建立好產品的營銷標準，來搶先占據領導者的品牌位置。比如金龍魚首先提出了1︰1︰1的營銷概念，實現了好調和油領導品牌的占位；太太樂通過首先提出新鮮、優鮮、倍鮮好雞精產品的營銷標準，成功實現了在雞精市場領導者的品牌占位。

品牌占位的作用

品牌占位的主要作用是：1、搶先競品，占據領先的品牌位置；2、提出好產品的營銷標準，建立品牌壁壘，讓競品難以超越；3、節省營銷傳播費用，能夠快速建立和提升品牌等等。

食品企業的品牌如何進行領導者的品牌占位

根據自己企業產品的特點和該類產品消費者需求的差異化，在分析競爭品牌的基礎上，搶先在該類產品中提出一個營銷概念或一組產品利益點，使其成為該品類中好產品的營銷標準。如果自己企業產品的品牌能夠代表這個品類的營銷標準，或者是營銷標準的制定者，當然就可能成為該產品品類中的領導品牌。

北京精準企劃成功品牌占位案例

成功品牌占位案例一：雞精市場的知名品牌太太樂、豪吉、大喜大、家樂等品牌訴求的都是鮮，品牌定位和產品賣點方面非常雷同，沒有新意。其實雞精產品的鮮是現象，只有含雞更多，純度更高的雞精，才是更營養，更健康和味道更好的雞精產品。因此“純”代表的才是好雞精產品的營銷標準。精準企劃通過為好味道品牌建立好雞精產品的營銷標準，從而很快使好味道雞精在高端雞精市場建立了領先的品牌占位。

成功品牌占位案例二：營銷標準的制定者才能成為市場的領導品牌。在精準品牌定位的基礎上，北京精準企劃為盤錦元態高檔大米搶先競爭對手，制定了“晶瑩、飽滿、醇香、筋道、營養、安全”的安全好米營銷標準，并將其創意設計成讓消費者更容易識別和記憶的圓形組合視覺符號，以便在消費者心中能夠很快形成難以磨滅的品牌印象，讓競爭對手無法超越，成功實現了元態在最安全高檔大米市場第一品牌的占位。

關鍵點六：品牌視覺化

什么是品牌視覺化？

品牌視覺化指的是將品牌名稱、品牌占位或品牌形象通過創意設計，以圖案或卡通形象的表現形式進行傳播，實現與消費者的形象化溝通模式。第一，品牌名稱的視覺化創意設計。比如：1、香飄飄品牌名稱的視覺化創意設計，2、北京奧運會中國印的主視覺形象化創意設計等；第二，品牌形象的視覺化創意設計。比如：1、葵花藥業小葵花的卡通形象設計，2、北京奧運會福娃的卡通形象設計，3、騰訊QQ的卡通形象設計等。

品牌視覺化的作用

品牌視覺化的作用主要有：1、使品牌更加生動化、形象化；2、讓消費者一下就能記住你的品牌名稱、品牌占位或品牌核心賣點；3、可以大大節省品牌的傳播費用；4、與競品實現差異化；5、增加品牌對產品銷售的拉動力等等。

食品企業如何實現品牌視覺化傳播

專業的食品策劃公司不僅要為食品企業策劃出好的品牌名稱和提煉出產品的核心利益點，還需要通過創意設計，讓食品企業品牌以圖案的形式進行視覺化的提升，拉近品牌與消費者之間的距離。所以有好的品牌名稱和賣點還不夠，更有效的品牌提升方式是實現品牌的視覺化傳播。

北京精準企劃品牌視覺化成功案例

精準企劃為“愛尚飲”涼茶飲料的品牌名稱、“冠菌”食用菌的品牌名稱、“好BABY”兒童防蛀糖的品牌名稱，元態最安全大米的品牌占位和品牌利益點等等，不僅策劃出了優秀的品牌名稱、品牌占位和品牌利益點，而且為這些品牌創意設計了視覺化的品牌形象，真正實現了品牌視覺化的傳播，在品牌策劃和品牌創意設計兩個方面都遠遠超出了同類競爭品牌。

關鍵點七：品牌利益點

什么是品牌利益點？

品牌利益點指的是公司品牌或產品品牌的賣點與消費者對公司品牌或產品品牌買點之間的最佳連接點。

品牌利益點的作用

品牌利益點的主要作用：1、告訴消費者購買該品牌產品的理由，使品牌賣點與消費者買點達到高度的統一，避免產品品牌賣點與消費者買點錯位的現象發生；2、產品品牌系列利益點能夠有效支撐和詮釋產品的品牌定位；

3、品牌利益點是提煉品牌廣告語的基礎等等。

如何提煉產品的品牌利益點

產品品牌利益點的提煉是以產品能給消費者帶來的利益點為基礎，通過定量與定性相結合的問卷調研方式，了解消費者對該類產品的真實需求點有哪些，從而找到品牌利益點與消費者需求點的重合部分，這些重合部分就是產品品牌的利益點，同時也是消費者購買該類產品的需求點。

北京精準企劃品牌利益點提煉成功案例

精準企劃為好味道雞精產品提煉出的品牌利益點是“鮮度是普通雞精的2倍以上，用量比普通雞精省一半”；為元態安全大米提煉的品牌核心利益點是“晶瑩、飽滿、醇香、筋道、營養、安全”，同時這也是元態安全好米的營銷標準。

關鍵點八：品牌廣告語

什么是品牌廣告語？

品牌廣告語是從品牌核心利益點中提煉出來的，能與消費者充分溝通的最簡潔語言。

品牌廣告語的作用

品牌廣告語的作用主要有：1、品牌廣告語是品牌定位的延伸；2、能夠讓消費者很快記住產品的核心賣點；

3、品牌廣告語對于提升品牌和產品銷量都有著重要的拉動作用等等。

如何創意一句經典的品牌廣告語

品牌廣告語不是孤立的，它與目標消費群體界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益點都是一脈相承的。品牌廣告語是品牌定位的形象化體現，是眾多品牌賣點的核心提煉。很多消費者都是首先記住品牌的廣告語，再逐步記住公司品牌或產品品牌的。

北京精準企劃品牌廣告語成功案例

品牌廣告語成功案例一：北京精準企劃為元態高檔大米創意的品牌廣告語是：“從未嘗過的香”。 元態大米獨特的技術優勢和產品賣點，決定了該產品與競爭品牌產品的差異化，是消費者從未品嘗過的安全、健康大米。“香”是元態安全大米帶給消費者的核心利益點，也是消費者購買大米產品的核心買點。元態大米的品牌廣告語“從未嘗過的香”實現了產品品牌賣點與消費者買點之間的完美對接，是至今中國大米行業乃至中國食品行業最優秀的廣告語之一。

品牌廣告語成功案例二：貴州康正公司的生態野豬，是通過純種野豬的公豬與優質家豬的母豬繁殖出的一種全新的品種。康正生態野豬肉是采用天然綠色養殖方法，培育出的新一代綠色、健康的豬肉產品，具有肉質鮮嫩、口味醇香、營養價值高、脂肪含量低、瘦肉率高、野味濃郁、風味獨特、不含任何添加劑和化學成份的產品特點，是消費者餐桌上的真正放心肉。北京精準企劃為康正生態野豬肉創意的品牌廣告語是“天生好肉”，即天生好味道、天生好營養、天生好品質。短短四個字的廣告語不僅使康正生態野豬肉與普通家豬肉產品品牌形成了根本的差異，建立了有效的市場區隔，支撐了自己高端的品牌、產品和價格定位，同時也使同類競爭品牌無法超越。

關鍵點九：產品線架構

什么是產品線架構？

產品線架構指的是食品企業旗下所有產品形成的組織結構，是做大品牌和產品銷量的基礎條件。

產品線架構的作用

產品線架構的作用主要有：1、理順不同品牌或同一品牌不同品種產品之間的關系；2、使食品企業不同的產品分別對準各自的細分市場；3、理順不同口味、不同包裝產品之間的價格定位關系；4、幫助食品企業不同產品分別在各自的細分市場做大規模；5、分清不同產品在市場營銷中的作用等等。

如何建立清晰的產品線架構

不管食品企業采用的是多品牌策略還是單一品牌策略，也不管食品企業產品品類或產品品種有多少，關鍵是要理順產品品牌之間的關系、產品品類之間的關系、產品品種之間的關系，使食品企業不同品牌、不同品類、不同品種的產品分別對準各自的細分市場，有序地把企業品牌、產品品牌和產品銷量做大做強。

北京精準企劃產品線架構成功案例

在品牌策略的指導下，精準企劃為康正生態野豬肉產品規劃了清晰的產品線，目的是能夠快速做大產品的銷量，為康正公司贏得企業發展需要的利潤。康正生態野豬肉的產品體系主要包括三個部分：（一）冷鮮肉和熱鮮肉系列產品；（二）休閑豬肉產品系列；（三）臘肉產品系列。這三類產品在統一品牌策略的指導下采用差異化的市場策略、產品包裝策略與銷售策略，分別對準不同的消費群體，共同做大康正畜牧公司的品牌和市場規模。（未完待續）

作者系北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-《關鍵點營銷》策劃理論創始人 丁華