基于營銷理論架構的全民閱讀推廣策略——以長春圖書館為例

劉怡君

（長春圖書館，吉林長春130021）

基于營銷理論架構的全民閱讀推廣策略——以長春圖書館為例

劉怡君

（長春圖書館，吉林長春130021）

營銷理論及策略在全民閱讀活動實踐中的應用，有助于提升活動的質量與效果，提升社會閱讀活動組織的競爭力，這是在大閱讀時代、大數據時代以及全媒體時代語境下，公共圖書館自身服務功能拓展的需要，更是公共圖書館生存與發展必須面臨的挑戰。以長春市圖書館為例，對營銷理論架構下的全民閱讀推廣策略進行了探析。

營銷理論架構公共圖書館全民閱讀活動策劃與推廣策略

公共圖書館是純公益性公共文化服務機構，為公眾提供有形的文化資源服務、開放的環境服務以及無形的智力服務。全民閱讀活動是圖書館在向讀者提供文獻服務的同時，針對不同服務對象，策劃組織更符合讀者所需的推廣活動，兼具知識性、趣味性、參與性、互動性，從而吸引讀者走進圖書館，提升圖書館的社會認可度，豐富讀者的文化生活，營造全民閱讀氛圍。

1　營銷理論在全民閱讀活動中應用的必要性

市場營銷理論最初應用于各行各業的公司經營管理之中，但因其豐富的知識內涵、廣泛的學科涉及面、強大的實踐性以及顯著的實效性，目前也廣泛應用于政府公共工程、教育、非營利組織等各個領域。公共圖書館作為文化服務機構，在服務工作中應用營銷理論和方法是必然和必要的。把營銷概念應用到圖書館經營的理念在20世紀70年代晚期才開始萌芽，到八九十年代，在英美的公共圖書館中大量應用，并取得了很好的效果。目前，歐美的公共圖書館已形成成熟的營銷服務運營機制，為我們進行公共圖書館營銷提供了寶貴的參考。

當下，書香社會建設已成為立國利民的宏偉事業，各級政府部門、各企事業單位、各個文化機構、各類社會團體都在大力開展全民閱讀活動，從中央黨政機關到街角咖啡館，全民閱讀無處不在。在全媒體時代的語境下，隨著公眾文化意識提升、讀者群體多樣化、讀者需求個性化等形勢變化，加之社會各類文化機構在社會閱讀活動中的競爭日益激烈，公共圖書館全民閱讀活動的策劃與推廣工作亟待變革。

圖書館的全民閱讀活動從表面上看，是圖書館與讀者之間的互動關系，但事實并非如此，縱觀活動的策劃、組織、實施到宣傳推廣等各個環節，它涉及圖書館各服務部門、館員、讀者、參與團體、合作單位、宣傳媒體、社會公眾以及政府機構等各個方面。全民閱讀活動的策劃推廣，必須基于各方面因素協調運行，兼顧各方利益目標的實現，才可能體現出全民閱讀活動的目的和意義，取得最佳的活動效果和實踐價值。營銷理論及策略在全民閱讀活動策劃與推廣實踐中的應用，有助于提升活動的質量與效果，提升社會閱讀活動組織的競爭力，這是在大閱讀時代、大數據時代以及全媒體時代語境下，公共圖書館自身服務功能拓展的需要，更是公共圖書館生存與發展必須面臨的挑戰。

2　營銷理論架構下全民閱讀活動的策劃與推廣

從營銷組合策略的角度講，營銷理念經歷了“4Ps－4Cs－4Rs”3個階段。4Rs營銷理論是前兩個階段的創新與發展，是目前適用性最強、應用效果最佳的營銷理念。在全民閱讀活動策劃與推廣的實踐中，可以借鑒并應用4Rs這一先進的營銷理論，從市場模型構建、營銷策略制定及營銷流程操作等各環節，以一個更高的視角和更廣的視野來指導、規劃與實施全民閱讀活動的策劃與推廣工作。

2.14Rs營銷理論內涵

4Rs營銷理論是由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐·舒爾茨（Don.E.Schuhz）在4Cs營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。4Rs營銷理論以關系營銷為核心，注重企業和客戶關系的長期互動，重在建立顧客忠誠。它既從企業的利益出發又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷制勝術。

圖1　市場營銷的“4R模型”

2.24Ps—4Cs－4Rs理論發展脈絡及其關系

4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基礎上的完善、創新與發展。通過對比（見表1），可以很清晰地了解4Rs理論形成的基礎框架及其發展脈絡，為圖書館實踐應用提供了重要的借鑒和指導。

表1　4Ps、4Cs、4Rs營銷理論的要素、內涵、核心

2.34Rs理論的營銷四要素

第一，關聯（Relevancy），即認為企業與顧客是一個命運共同體，建立并發展與顧客之間的長期關系是企業經營的核心理念和最重要的內容。圖書館全民閱讀活動中的“顧客”定義，不應僅局限于參與活動的讀者，而應按市場細分原則分為內部市場和外部市場。內部市場包括圖書館各服務部門及館員；外部市場包括活動的參與者、合作者、影響者等。全民閱讀活動的策劃實施，必須認識到與內、外部市場的關聯性，充分建立、緊密聯系并長期維系與各方之間的關系。

第二，反應（Reaction），是指在相互影響的市場中，如何站在顧客的角度及時地傾聽和測性商業模式轉移成為高度回應需求的商業模式。全民閱讀活動對這種“反應”顯然有更高的要求，因為，我們所面對的“顧客群體”是一個廣義的概念，不僅要考慮讀者的需求，更需兼顧合作單位、媒體機構及政府部門的要求，同時還要考慮到內部市場的部門及館員特點。建立高效的反應機制，如同形成了廣大的觸角網絡，讓全民閱讀活動擺脫僵化模式，使之處于動態調整的營銷策略之中。

第三，關系（Relation），營銷學認為在目前的市場環境中，企業搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系。圖書館的全民閱讀活動所提供的并非是有形的物質產品，而是一種無形的智力服務，全民閱讀活動涉及到多群體、多方面的因素，所以尤其需要注重“關系”的建立與維系。

第四，回報（Return），市場體制中的營銷是以經濟利益為最終目的，企業要為客戶提供價值回報。公共圖書館作為非營利性組織，為公眾提供純公益性的文化服務，并不涉及到經濟利益問題。而讀者作為活動的直接受眾，能夠從圖書館豐富的活動中獲取知識、娛樂身心，充實業余文化生活，可以說是享有最直接的回報。同時，當前全民閱讀活動已成為新的文化傳播載體，為社會主流文化提供展示與推廣的平臺。因此，各種社會團體、文化機構、新聞媒體、企事業單位及政府機關等都成為全民閱讀活動的參與者、合作者與影響者，各方廣泛利用這一平臺，獲得社會效益回報。

3　營銷理論及策略在全民閱讀推廣中的應用

4Rs營銷理論的核心是“關系營銷”。關系營銷（Relation?ship Marketing）是指企業與顧客、企業與企業間的雙向的信息交流，是企業與顧客、企業與企業間的合作協同為基礎的戰略過程，是關系雙方以互利互惠為目標的營銷活動，是利用控制反饋的手段不斷完善產品和服務的管理系統。長春市圖書館的全民閱讀活動在策劃與推廣過程中，本著主動溝通、承諾信任、互惠互利的關系營銷三原則，把握其信息溝通雙向性、戰略過程協同性、營銷活動互利性、信息反饋及時性的4個本質特征，積極將營銷策略應用于全民閱讀活動策劃與推廣工作實踐之中。

3.1運用市場細分法則，發掘目標市場

表2　市場細分法則

3.2采取多種營銷策略，確保可持續發展

長春市圖書館基于對目標市場充分認識，采取多種營銷策略，將活動中的各方面因素調動起來，形成健康穩定的長期發展環境，不斷推動全民閱讀活動策劃推廣工作的協調運作和可持續發展。

3.2.1內部營銷策略

長春市圖書館不斷完善組織架構，優化部門設置，2010年專門設立策劃推廣部，配備5名專職工作人員，其中博士學位1人，碩士以上學位2人；副高以上職稱2人，中級職稱3人。策劃推廣部負責結合全年重大節慶及紀念日，圍繞本館中心工作，調研讀者需求，設置不同活動主題，統籌策劃、組織實施內容豐富、形式多樣的全民閱讀活動，開展廣泛深入的媒體宣傳，同時完成講座資源的開發。圖書館的各服務部門，按照全館活動主題設置，結合本部門文獻特點，舉辦各具特色的全民閱讀活動。在人才隊伍的建設上，充分考慮到員工個人優長及業務效率，著意培養較有創新意識的館員，進行專門的策劃及營銷理論培訓，樹立營銷服務理念，明確其在營銷各環節的職責，培養全民閱讀活動策劃推廣工作的專門人才。

3.2.2外部營銷策略

外部市場的多樣性使得營銷理論的應用更具有靈活性和多維性。長春市圖書館在全民閱讀活動策劃推廣實踐中，注重對于參與者、合作者、影響者3個層面的把握。一是建立、保持并加強同活動參與者的良好關系。在保持忠實參與者的同時，通過海報宣傳、網站發布及免費資料發放等形式，借助新媒體技術，積極開發潛在參與者市場。目前，長春市圖書館微信公眾賬號關注達3.5萬余人，年閱讀量達百萬人次，面向各類不同群體的活動推廣QQ群11個，是最廣泛最活躍的全民閱讀活動宣傳平臺。二是與關聯單位合作打造活動品牌，以品牌的社會影響力實現合作利益的共贏，并以品牌為紐帶建立長期合作關系。如與省社科聯長年合作打造“關東文化講壇”，發掘、解讀和傳承東北地域特色文化；與省中醫藥學會開辟“中醫大講堂”，并定期開展專家義診及養生類書籍現場借閱活動；與東北師范大學音樂學院共同打造“高雅藝術進長圖”精品系列活動；與社會各類文化團體合作，推出“文化大集”現場體驗活動等。三是結合相關政府部門對于文化事業發展思路的規劃，爭取其在經濟、行政、立法等方面的支持。長春市圖書館堅持舉辦18年的新春有獎征聯展活動，連續四年被納入全市文化廟會之中；同時，連續承辦三屆長春市市民讀書節，開展覆蓋全市、輻射城鄉的全民閱讀活動。四是建立媒體聯絡機制，設信息宣傳員，專人專崗負責媒體溝通聯絡，設定活動宣傳流程，使媒體成為活動推廣的助力；同時，積極關注并廣泛調研社會公眾對活動效果的反響，為活動方案的改進及策略調整提供有效借鑒。

3.2.3互動營銷策略

互動營銷是精準營銷模式的核心組成部分，貫穿于全民閱讀活動各個環節，其強調活動相關各因素間的高效溝通和良性互動，旨在建立長期而穩固的關系。長春市圖書館全民閱讀活動的互動營銷，從兩個方面入手。一是在傳統的互動方式上，實行項目負責制，指派專人負責相關項目的溝通聯絡，與關系方建立友誼，促成長期合作；采用調查問卷形式，在講座或其他活動中，面向參與方定期開展調研。二是應用全媒體技術開展互動營銷，利用互聯網平臺發布信息，并與參與者進行實時互動；開通手機圖書館，利用微信公眾平臺，推送信息，提升參與度，統計參與及反饋情況等；三是應用數據庫營銷方式，建立講座嘉賓及合作機構信息資源庫。

將4Rs營銷理論應用于全民閱讀活動策劃與推廣之中，完善了圖書館的組織架構及人才培養機制，形成了穩定的參與者群體，長期的合作者群體和積極的影響者群體，整合了社會資源，提升了活動品質，逐步建立起多方參與、合作共贏的工作機制，為全民閱讀活動提供了健康穩定的可持續發展環境。

［1］（美）菲利普·科特勒，艾倫·R·安德里亞森.非營利組織戰略營銷（第五版）［M］.北京：中國人民大學出版社，2003.

［2］戴鷺濤，蘇海潮.針對讀者需求的圖書館營稍策略［J］.圖書情報工作，2005（8）：124-126.

［3］張素慧.圖書館讀者關系營銷本質問題的理論探析［J］.濰坊學院學報，2010（2）：135-137，140.

［4］薛宏珍.服務營銷組合策略在閱讀推廣中的實踐與探索［J］.圖書情報工作，2016（3）：83-89.

［5］4Rs營銷理論［EB/OL］.http：//wiki.mbalib.com/wiki/4Rs.

劉怡君女，1980年生。在讀博士，館員，策劃推廣部主任。研究方向：全民閱讀推廣。

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（2016-07-18；責編：楊新寬。）