新余廣電新媒體的探索與實踐

章志宏

摘要：新媒體建設是關系到傳統媒體生存和發展的大事。新余廣播電視臺的新媒體建設在近年來取得了突破，為媒體融合運營奠定了堅實的基礎，在今后的發展中還應該秉持問題意識，抓住關鍵，構建良好的新局面。

關鍵詞：新媒體建設 運行機制 傳播力 隊伍建設

近年來，新余市廣播電視臺認真落實中央和省市宣傳思想工作會議精神，推進宣傳思想領域的改革創新，大力發展新媒體事業，積極探索新媒體和傳統媒體融合的途徑，不斷提升主流媒體的傳播力和影響力，取得了顯著的成績，但在取得成績的同時也存在不少問題。今后新余市廣播電視臺的新媒體事業如何發展？新媒體和傳統媒體怎樣融合？新媒體怎樣服務于黨媒輿論宣傳和產業發展？

新媒體發展的現狀

一、構建了一個功能比較完善的新媒體傳播平臺。在臺黨委大力推動和員工的共同努力下，通過硬件投入和軟件應用的探索，近年來新余市廣播電視臺的新媒體平臺建設從無到有，從小到大，新媒體事業取得了較大的突破，主要表現在以下幾方面：一是2013年“新余網視”手機客戶端APP首次面世，填補了手機客戶端平臺建設的空白。“新余網視”手機客戶端是新余市廣播電視臺投入的軟硬件系統，包括蘋果版和安卓版，其中安卓版客戶端已嵌入新余電信預裝的“智慧新余”應用，為“新余網視”的對外推廣起到了重要作用。同年，新余廣播電視臺相繼推出官方微博、微信，在新聞宣傳和產業推廣上發揮了越來越大的作用。此外，在原有官網基礎上改版的《新余傳媒網》經過技術更新、功能完善和版面設計后也面目一新。官網、官博、官微和手機客戶端的推出，標志著新余市廣播電視臺已經構建了一個較為完整的新媒體平臺，形成了廣播、電視、報紙、微博、微信、手機客戶端六種媒介形態組成的全媒體格局。二是一線頻道頻率節目生產部門全部開通了微博、微信。目前，廣播新聞部、電視新聞頻道、公共頻道等一線節目生產部門和部分一線記者都開通了認證微博和微信公眾號。如廣播新聞欄目《微聽新余》、交通廣播直播欄目《962有車生活》、電視新聞欄目《微觀新余》、電視農業欄目《金色田園》等實行了常態化運營。三是新媒體平臺功能比較完善，為新余廣電媒體融合發展打下了技術應用基礎。“新余網視”手機客戶端集成了多媒體移動采訪編輯和市民爆料系統，實現了視頻音頻傳輸、點播、直播等功能，手機用戶隨時隨地能在客戶端方便地看到新余廣電制作的視頻音頻節目，也能夠方便地進行節目互動和現場報料。《新余傳媒網》作為新余市廣播電視臺的官方網站，目前已經實現三個電視頻道和兩個廣播頻率節目的集成點播和直播，廣大網民通過登錄網站可以獲得新余廣電制作的所有節目。同時，網站可以開展網絡現場視頻音頻直播，如全市黨的群眾路線教育實踐活動的市領導網絡在線訪談，春秋二季汽車文化博覽會開幕式直播活動，《問政新余》欄目的在線直播等。

二、新媒體的傳播力初步顯現，新老媒體融合的氛圍日漸濃厚。新余市廣播電視臺新媒體平臺建設和運營以來，傳播力和影響力初步顯現，體現在以下幾方面：一是推出了一大批有社會影響力的新聞稿件。2015年官微發布的《暴雨突襲 新余最新路況》，閱讀量達到26434，《新余火了！不僅上了騰訊頭條還上了央視新聞》閱讀量達到9178；交通廣播微信發布的《看看昨天晚上新余都經歷了什么吧！》閱讀量超過100000，《0702無知爸媽沖奶粉，差點要了孩子的命！家長千萬不要這樣沖奶粉》，閱讀量達到22094；《新余傳媒網》發布的《攜程網遭不明攻擊全面癱瘓 無法確認恢復時間》閱讀量達到20.6萬……這些新媒體稿件的發布，大大提升了新余廣電的傳播力和影響力。二是找到了新媒體和傳統媒體融合的新途徑。交通廣播頻率推出的將路況實時直播和文化娛樂融為一體的談話類廣播欄目《962有車生活》，利用微信、微博采集節目素材，在上下班車流高峰時段的廣播直播節目中播出，受到了有車一族和社會各界的廣泛好評，不僅收聽率大幅度上升，而且廣告收入也隨之大幅度增長，成為傳統媒體和新媒體融合的成功典范；電視新聞頻道、公共頻道和廣播新聞部播出的《孔目江水污染調查》《全城獻血救助秦佩然》等新聞節目，都是通過微博報料和廣播電視跟進，新媒體的快捷互動和傳統媒體的權威性互融互合，使新聞事件產生了很大的社會反響，在提升新余廣電影響力的同時，也提升了新余的城市知名度。三是新媒體對活動經濟起到了很好的助推作用，《夜宵美食狂歡明晚開席，啤酒燒烤躁起來！》閱讀量達到了11965；春秋二季車博會和城市形象大使評選，通過線上線下互動宣傳，讓市內市外的成千上萬的人慕名而來，提升了新余市廣播電視臺產業活動的影響力，取得了社會效益和經濟效益的雙豐收。

三、鍛煉了一支熟悉新媒體傳播業務的年輕隊伍。經過近年來的探索與實踐，新余市廣播電視臺逐步鍛煉了一支熟悉和掌握新媒體傳播技能的年輕隊伍。主要表現在以下幾方面：一是傳播的理念得到了提升。互聯網傳播必須考慮用戶的真實需求和感受，現在廣電媒體人在采訪編輯微博、微信時，開始考慮什么樣的稿件才能獲得用戶的關注，用什么樣的標題才能吸引受眾的眼球，用什么樣的編排手法才能讓受眾通俗易懂。這種理念的轉變，正是傳統官方主流媒體的一大進步。二是節目一線的多數采編播人員基本掌握了微博微信的傳播技能。除了《新余傳媒網》、官微、官博和手機客戶端的員工是專業從事新媒體業務之外，其他一線頻道頻率的新媒體員工全是兼任，從頻道頻率總監和部室主任到一線記者、編輯、主持人，人人學會了編微信，發微博，習慣了扛攝像機、拿錄音話筒的廣電記者，按照一崗雙責的要求，開始在手機上用圖片視頻文字加版面設計來加工自己采制的節目素材，學會了使用不同的理念和技巧來傳播，做新時代的全媒體記者，為今后官方主流媒體記者的轉型找到了方向，打造了一支能適應未來媒體融合的全媒體記者隊伍。

新媒體建設存在的主要問題

一、新媒體的傳播力和影響力還比較弱小。由于新余市廣播電視臺新媒體事業發展起步較晚，再加上傳統媒體長期以來形成的機制不健全，與目前新余市的《新余發布》《新余論壇》《微新余》《阿凡提優惠新余》《指尖新余》等新媒體相比，還存在著內容可讀性不強、粉絲群體少、閱讀量不多等問題，導致傳播力和影響力不夠。比如2015年7月12號仙女湖區舉行的彩虹跑活動，是一件容易引起市民關注的新鮮事，在全市新媒體報道中，《微新余》的微信閱讀量是4萬多，《指尖新余》的閱讀量是二萬多，而新余市廣播電視臺新媒體微信的閱讀量只有三千多。從同一件新聞事件的報道中，可以看出官方新媒體的影響力比較弱。

二、新媒體組織運行機制不夠合理。新余市廣播電視臺新媒體之所以影響力不大，一個重要原因就是新媒體運行機制不合理。表現在以下幾方面：一是新媒體平臺過多，力量過于分散。雖然表面上看起來平臺多，全臺新媒體對外公眾號十幾個，但眾多的公眾號，讓廣大受眾和網民無所適從。由于力量分散，各自為政，粉絲群很少，形成不了新余廣電傳播的整體合力。二是官網、微博、微言和手機客戶端的運營機制不科學。官網官微官博和手機客戶端作為新余市廣播電視臺新媒體的主要平臺，對外代表新余廣電的整體形象，應該承擔全臺新媒體宣傳的主要職責，但在實際運營工作中卻由于內容采集能力有限，加上臺內還沒有實現內容資源的共享，只能發少量的信息，甚至經常出現無稿可發的窘況，有邊緣化的趨勢。三是人力資源配置不合理。除官網、微博、微言和手機客戶端有三四個人員從事專業新媒體運營之外，其他部門新媒體公眾號都是由總監主任和采編播人員兼職，疲于應付，再加上激勵機制不夠，好的節目內容資源往往得不到最大化的宣傳推廣，新媒體整體宣傳質量和水平提升不快。

三、新媒體內容不夠接地氣。目前，從中央到地方、從報紙到廣播電視，官方的主流媒體都在新媒體運營中注重“貼近生活、貼近群眾、貼近實際”，如人民日報微博、央視新聞微博等，這些主流媒體的微博都一改過去的宣傳模式，在內容上越來越親民，越來越接地氣。相比而言，新余市廣播電視臺的新媒體在親民、接地氣方面還做得不夠，表現在對政府民生政策的解讀還不夠細致生動，對衣食住行生活的服務還不貼心，對重要內容資源的挖掘開發還不敏銳，對引起公眾普遍關注的突發事件的跟蹤還不到位等。

新媒體發展的思路與對策

一、與時俱進，進一步提高媒體融合的思想認識。新余市作為江西城鎮居民收入較高的城市，網民和手機上網人群的比例不低于全省全國。由于新媒體是一個開放的市場，目前新余市涌現了《微新余》《新余論壇》《指尖新余》等有影響力的私營新媒體，這些私媒體憑借市場化的運營模式，影響力不段擴大，在宣傳上不斷推送網民粉絲關注的奇聞異事吸引大眾，內容閱讀量少則四五千，多則三四萬，形成了規模效應，產業創收領域不斷擴大，廣告空間不斷延伸，造成了廣播電視收視收聽率大幅度下滑和報紙閱讀量斷崖式下降，對官方主流媒體的產業創收形成了挑戰。因此，基于貫徹落實上級精神和本土媒體市場實際情況兩方面的需要，廣電臺的干部職工必須與時俱進，高度重視新老媒體融合工作，全力打好媒體融合的攻堅戰。

二、齊心協力做強做大臺官網、微博、微言和手機客戶端，提高新余市廣播電視臺新媒體影響力。主要從以下幾方面著手：一是要統一新余廣電新媒體品牌。新余廣播電視臺現有的新媒體平臺《新余傳媒網》《新余網視》與新余廣電品牌形象關聯度不高，新余廣電的權威性受到影響，因此，首先要整合品牌，統一品牌。二是在體制機制上改變全臺各部門各自為政做新媒體的現狀，取消現有的部門新媒體公眾號（個別有影響力的公眾號除外），整合全臺內容采編資源，齊心協力做強做大臺官網、微博、微言和手機客戶端。三是要全力打好粉絲基礎。首先，要充分發揮新余廣電傳統媒體與全市各行各業、各機關企事業單位聯系廣泛的優勢，利用采訪報道的機會積極主動發動社會各界掃一掃新余廣電官微，下載客戶端，關注新余廣電官博官網；其次，要充分利用新余市廣播電視臺各頻道頻率舉辦的各種產業活動、創意活動、有獎活動和互動活動進行加粉，用活動的人氣來做大粉絲群體規模；四是在內容上要符合網絡媒體的傳播規律和網民需求，勇于創新，與時俱進。要把正面宣傳為主和網曝微曝的輿論監督緊密結合起來，高度重視突發事件、公眾集會、城市建設管理、環境保護、教育醫療、休閑旅游等優質內容資源的運用，以提高新余廣電的影響力，尤其是一線記者，要落實上級一崗雙責的要求，對同一新聞事件采取不同的傳播理念和傳播手法進行采集加工制作，并第一時間在新媒體推送。

三、建立一套符合實際的新媒體管理制度。新余市廣播電視臺新媒體影響力不大、發展不快的一個重要原因，是沒有一套像傳統媒體一樣的管理制度，導致員工對新媒體宣傳工作的積極性不高。統籌兼顧，建立一套符合臺實際、符合新媒體規律、符合新老媒體融合方向的管理制度，勢在必行。制度建設應從以下幾方面著手：一是考核任務數量，對一線記者微博、微信的采集和編輯制作進行定量考核，以確保官網、微博、微言和手機客戶端的常態化運營。二是對微博、微信稿與傳統媒體稿件一樣進行質量打分，對有新意、時效性強、閱讀量大、評論轉發多、有社會影響力的新媒體作品，應該打高分。三是建立規范的采編流程和稿件審核制度。新媒體傳播與傳統媒體的傳播一樣，同屬于黨委政府的喉舌，是黨委政府在網絡上的重要宣傳輿論陣地，在采制流程上可以根據本部門實際情況設置新媒體編輯崗位，負責本部門有價值內容的編輯制作。此外，任何稿件的采制播發，都需要部門負責人的審核，重大稿件還需要分管臺領導的審核，以保證正確的輿論導向。（作者單位：新余市廣播電視臺）