王國安：用砸錢的方式讓銷售業(yè)績翻番

【作者簡介】

王國安，韓后品牌創(chuàng)始人。2005年成立廣州十長生化妝品有限公司，韓后品牌在中國范圍內(nèi)開啟全渠道運營模式，并被業(yè)內(nèi)評為“最具投資潛力”品牌。王國安被評為“中國美妝產(chǎn)業(yè)新銳人物”，獲得中國化妝品大會藍玫獎。

怎么用砸錢的方式讓銷售業(yè)績翻番，王國安有三點意見：為什么要砸錢、解釋成本、不會綁架別人的企業(yè)不是好的創(chuàng)業(yè)者。

一、為什么要砸錢

第一，并不是因為有錢，才要去砸錢，而是因為資源優(yōu)勢不夠，你才要把你所有的資源聚焦在一個點上去突破，讓其他的成本降低，帶來更多的機會成本。

在今天這個時代，競爭日益激烈，相對優(yōu)勢一定會被絕對壓倒性的競爭優(yōu)勢所取代。企業(yè)跟同行競爭的過程中，你會發(fā)現(xiàn)有的時候我們是很被動的。別人在做我們也做，如果我們每個點都去做，而且想把每個點都做好，這個想法是不成立的。當我們都做好的時候，我們這個企業(yè)已經(jīng)死掉了。

第二，找到自己最核心的競爭優(yōu)勢點，把所有的資源投入進去，打破它的邊界。

因為在一個點上，如果做到集中打爆，你會發(fā)現(xiàn)，很多時候你在其他方面的資源就不用再投入了。整個計算起來成本降低了，不是增加了。一個企業(yè)里面，你要做到每個點都很強是不可能的。要思考你的企業(yè)里哪一項資源能砸到極致，哪一項可以把它降低為零。只有這樣，才可以讓你的資源形成一個不平衡里面的平衡。

第三，偉大都是浪費出來的。

很多人都想花最少的錢，把自己的某一個部門或者某一個東西做到足夠極致，在我看來這是非常難的。當我們確定企業(yè)最核心的東西之后，想要把產(chǎn)品品質(zhì)做到最好，那你在產(chǎn)品的這個點上，一定浪費得比別人多。往往因為你在這個點的浪費，可以讓你在其他的N多部門上不花錢，偉大一定是浪費出來的。

每個企業(yè)一定要樹立起某一個點的絕對優(yōu)勢，樹立起來以后，你的成本一定會大幅度地下降。

二、解釋成本

你以為租一間便宜的辦公室可以節(jié)省成本？你錯了！

為什么呢？因為你要浪費太多的錢來解釋自己。當你解釋的時候，實際上別人對你這個品牌、企業(yè)已經(jīng)在懷疑了，說明你的方法是錯的。

我覺得“沒有為什么，就是這樣”的觀點很對，真正的本錢是不用再解釋。

比如說別人問我做什么的，我是做韓后品牌的，韓后是什么？是化妝品。它是黃曉明、都敏俊代言的。通過三句話這個品牌變成不用再解釋，做到成本降低。

<案例一>張?zhí)w→200萬元博2個億

“張?zhí)w”——任張?zhí)攀职桑斱A已定。好男人要搞好自己的女人，愿天下無三。張?zhí)?/p>

這是三年前韓后的一個廣告，大家以為我花費的很少，因為《南方都市報》只花了九萬元錢，我們的錢砸到哪里了？

其實我們的錢是砸在人上面的，我們花了200萬元去想這個創(chuàng)意。

因為創(chuàng)意花了2 00萬元，廣告費只耗費9萬元錢，你的傳播成本卻是2個億都達到不了的效果。我們計算過，當時這個廣告的轉(zhuǎn)化率超過幾十億次，也就是說我們花費了200萬元，達到了2個億的效果！也通過這個廣告，讓韓后的知名度在全國一、二線城市和主流人群建立了認知。

總結(jié)人成功有三個要素：①有足夠的錢。②有足夠的膽。③有足夠的聰明。

<案例二>小蠻腰→2億博廣東省政府第一優(yōu)先選擇權(quán)

前年我們在廣州，花費2億元，獲得了小蠻腰五年的冠名和廣告權(quán)。大家覺得王國安在砸錢，當然單從投入來說它確實成本非常高，但通過廣州小蠻腰這樣一個廣告，我們收獲了什么？我們把什么成本降到了最低呢？

第一，讓廣東省、廣州市的所有的領導知道韓后。

第二，收獲了足夠多的機會成本，被廣東省政府列為第一優(yōu)先選擇的對象。

優(yōu)先選擇權(quán)大家非常清楚，往往是因為你砸這一點錢的投入，讓你在每一步都得到顧客，或者得到合作伙伴第一優(yōu)先選擇。

韓后這幾年不斷地砸錢，就是為了讓韓后品牌的產(chǎn)品被消費者第一優(yōu)先選擇，要讓它變得足夠暢銷。三、不會綁架男叮人的企業(yè)不是好的創(chuàng)業(yè)者

每個企業(yè)的成功從某種程度上來說是綁架了別人。一個沒有綁架別人的企業(yè)，不會成為一個社會的企業(yè)，也不會成為一個很牛×的企業(yè)。

就像房地產(chǎn)商，之所以成功，從某種意義上說他綁架了銀行和政府，把大家綁架在一起的時候，可以獲取快速發(fā)展。

一個企業(yè)的成功，離不開綁架別人。就像房地產(chǎn)商的成功是綁架了銀行和政府。

綁架自己，讓對手和合伙人被你的真誠感動。

綁架他人，讓自己影響別人使他上你的“賊船”，有錢砸錢，沒錢砸真誠，沒真誠砸時間。也就是說，作為一個企業(yè)來講，做勢比做事重要。

勢很重要，提高企業(yè)勢能，可節(jié)省成本。

我認為一個企業(yè)的勢能比事要重要，你要不斷地通過你的營銷來建立起認知。不斷地去提高我們企業(yè)的勢能，把我們所有的錢砸在能提高我們企業(yè)勢能的情況下，你會發(fā)現(xiàn)你的成本能在很多方面節(jié)省下來。

學會調(diào)集資源兵臨城下，才能不耗費一槍一炮降服對手，目的是為了在氣勢上擊垮對手，從而做到不戰(zhàn)而屈人之兵。

<案例三>：江蘇衛(wèi)視最大客戶6000萬元廣告費→標王

三年前韓后一年的廣告費的預算是6000萬元，當時我們沒有選擇排名第一的湖南衛(wèi)視，而是將目光放在了第二位的江蘇衛(wèi)視。

與江蘇衛(wèi)視合作的幾點“綁架”條款：①做江蘇衛(wèi)視國內(nèi)化妝品第一大客戶；②金額是現(xiàn)有客戶最高者再加一千萬元；③韓后失敗登報：韓后因與江蘇衛(wèi)視合作導致資金鏈斷裂。

意義：①用道德綁架江蘇衛(wèi)視；②將所有資源聚焦一點，態(tài)度會影響合作伙伴，最終促使合作成功；③給消費者“標王”概念，增加消費者認知。 （編輯/南風）