海外代購熱背后的冷思考——淺析海外代購對江蘇南通消費市場的影響

郁潔

（江蘇省統(tǒng)計局南通調(diào)查局，江蘇南通　226001）

海外代購熱背后的冷思考——淺析海外代購對江蘇南通消費市場的影響

郁潔

（江蘇省統(tǒng)計局南通調(diào)查局，江蘇南通226001）

由問卷調(diào)查可知，江辦南通市居民海外代購人群以年輕女性、受過高等教育者為主，美日韓是主要來源國，商品覆蓋面廣，代購渠道豐富多樣，代購頻率低且消費金額不低。代購在促進(jìn)居民消費觀念轉(zhuǎn)變，倒逼實體零售轉(zhuǎn)型升級，催生進(jìn)口商品監(jiān)管及時跟進(jìn)的同時，也直接導(dǎo)致零售數(shù)據(jù)外流，折射出消費市場供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾，需要從管理、政策、改革、創(chuàng)新等方面采取措施積極應(yīng)對。

海外代購；消費市場；思考

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展、居民消費水平的提高以及品牌消費意識的增強(qiáng)，再加上供給側(cè)結(jié)構(gòu)的制約，居民的消費觀念發(fā)生了很大變化，越來越青睞“洋產(chǎn)品”。但是，受直接購買國外商品渠道的制約，海外代購便應(yīng)運而生。從化妝品、奶粉、保健品到手機(jī)、電腦、電飯鍋，再到各類高檔奢侈品，海外代購已經(jīng)深入到百姓生活的方方面面，逐漸成為消費者熱衷的新型消費模式。

為更好地了解和掌握南通市居民海外代購情況及對消費市場的影響，本文作者主要采取問卷調(diào)查的方式，對南通市居民海外代購進(jìn)行了專門調(diào)查。調(diào)查從消費者購買決策視角，借助網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷對南通市范圍內(nèi)參與海外代購的人群展開。調(diào)查共發(fā)放問卷1000份，回收964份有效樣本，誤差率在5%以內(nèi)。

一、南通海外代購的特點

從“誰在買”、“買什么”、“怎么買”、“售后評價”4個方面綜合分析，南通市居民海外代購呈現(xiàn)以下五個特點：

（一）代購群體偏年輕女性，以受過高等教育者為主

問卷調(diào)查顯示，964受訪者中，有100個有過海外代購經(jīng)歷，占10.8%，而近90%的受訪者沒有過海外代購經(jīng)歷。其中，城鎮(zhèn)居民中有17.3%的人有過海外代購經(jīng)歷，而農(nóng)村居民則幾乎沒有海外代購。

從有過海外代購經(jīng)歷消費者的性別結(jié)構(gòu)看，男性占39.3%，女性占60.7%，女性成為海外代購消費的主力軍。女性消費者普遍喜歡追求時尚潮流，更喜歡代購化妝品、服飾、鞋包、保健品、母嬰用品及食品，而男性則更多選擇數(shù)碼電子產(chǎn)品和紀(jì)念品。

從有過海外代購經(jīng)歷消費者的年齡結(jié)構(gòu)看，多集中在20-39歲之間，占比達(dá)71%，即代購群體偏向年輕化。其中，30-39歲的群體占47%，20-29歲占24%。此外，40-49歲的群體占到19%。

另外，有過海外代購經(jīng)歷消費者中，81.4%的人接受過大學(xué)（含大專）及以上文化教育，即代購群體主要以受過高等教育為主。

（二）美日韓成最熱國家，商品向日用百貨擴(kuò)散

從代購商品來源國看，美國、日本、韓國為南通市居民購買最多、最受青睞的國家。其中，美國所占比例最大，為64.7%；其次是日本和韓國，分別占60.6%、57.8%。另外，香港也是較受青睞的代購地區(qū)，占比為37.3%。據(jù)初步分析，美國之所以成為最受歡迎的代購國，其原因主要有：一是美國本土品牌銷售的價格保護(hù)策略，本身定價低于國外市場；二是美國在重大節(jié)日時會有力度較大的打折促銷活動（如美國的黑色星期五、美國獨立日等），價格誘人；三是美國以多樣化的品牌商品和高質(zhì)量的品質(zhì)保證作為銷售的后盾和支持，價格打折而品質(zhì)不打折。

從代購商品類型上看，化妝品類、奶粉母嬰用品類、服裝鞋包類和食品類成為南通市居民最喜歡的代購商品種類，占比分別為52%、43.3%、36.2%和32.3%。目前，人們海外代購已從原來購買國外名牌、大牌商品為主轉(zhuǎn)向購買奶粉、保健品、母嬰用品、食品、藥品等日常用品為主?！昂Ｍ獯彙鄙唐贩N類已逐步覆蓋到人們生活的方方面面。見圖1。

圖1　海外代購商品的種類分布（%）

（三）代購渠道豐富多樣，“海淘”也成重要途徑

在了解代購商品的渠道上，6成左右的受訪者是親朋好友推薦，3成左右的受訪者通過媒體渠道得知。此外，有28.1%的人群通過生活達(dá)人推薦，21.6%的人群是在國外留學(xué)生活期間通過使用了解該產(chǎn)品的。

在購買代購商品的渠道上，通過親友帶回、私人賣家代購的比例分別為29.6%和50.2%，可見受訪者大多非常青睞通過私人賣家或親友帶回的購買方式。網(wǎng)絡(luò)時代的“風(fēng)”，吹皺了海外代購的“一江春水”。如“隔空取物”般，只要通過互聯(lián)網(wǎng)，隨時隨地即可購買到自己心儀的海外商品。隨著海外代購電子商務(wù)平臺（如淘寶、聚美優(yōu)品、京東等）的日漸成熟、完善，消費者代購商品的可選擇性更強(qiáng)，方便快捷度更高，通過代購平臺購買的比例上升到52.8%，躍居首位。不容忽視地是，“海淘”（即海外網(wǎng)站購物）的比例也達(dá)到31.1%，業(yè)已成為海外代購的重要途徑。海外網(wǎng)站直接提供信息資訊，實時更新海外市場的最新變化，包括新產(chǎn)品的海外上市時間、海外熱銷產(chǎn)品、海外市場的折扣日等，進(jìn)一步促使人們更多的選擇購買海外商品。

（四）代購頻率低位波動，消費金額卻不算低

調(diào)查顯示，南通市大多數(shù)受訪者海外代購的頻率不高，8成以上的受訪者每年海外代購的次數(shù)在4次及以下。其中，33.8%的受訪者一個季度一次，24.4%的受訪者半年一次，23.55%的受訪者半年以上才會購買一次，僅有18.3%的受訪者每個月都會海外代購。顯然，受訪者海外代購的頻率遠(yuǎn)低于普通網(wǎng)購頻率，這或許與海外代購費時較長和其售后服務(wù)難以保證有關(guān)。盡管每年海外代購的頻次不高，但受訪者的消費金額卻不算低。每年海外代購花費在2000-5000元的受訪者占37%，5000-10000元的占25%，更有3%的受訪者每年花費高達(dá)20000元以上，而花費2000元以下的占26%。這種消費金額的變化與代購商品的品牌和種類密切相關(guān)。

（五）代購環(huán)境滿意度高，糾紛維權(quán)仍存問題

調(diào)查顯示，64.7%的受訪者對代購環(huán)境表示滿意，沒有遇到過問題，其中9.8%的受訪者表示十分滿意。但是，由于海外代購的購買行為發(fā)生在國外，如果買賣雙方發(fā)生糾紛，法律管轄、消費者維權(quán)都應(yīng)在國外進(jìn)行。普遍存在著調(diào)查難度大、取證難、成本高等困難和問題，且代購私人賣家一般渠道非官方，維權(quán)更加艱難，消費者很容易吃“啞巴虧”。從調(diào)查情況看，一旦海代代購出現(xiàn)糾紛，44.1%的人會找代購方協(xié)商解決，17.6%的人會向第三方平臺投訴解決。值得一提的是，只有3.9%的人會通過法律手段或向消費者協(xié)會投訴解決，而36.3%的人因為數(shù)額不大而選擇放棄維權(quán)。

圖2　在購買海外商品遇到糾紛時選擇的維權(quán)手段

二、海外代購對南通消費市場的影響

（一）海外代購直接導(dǎo)致零售數(shù)據(jù)外流

《中國奢侈品報告》顯示，2015年中國消費者境外奢侈品消費高達(dá)910億美元，即78%的奢侈品消費都發(fā)生在境外。按現(xiàn)有匯率計算，2015年中國消費者全球奢侈品消費高達(dá)7400億元人民幣，相比去年增加了1000億元。2015年我國游客在日本花費約800億元。南通市消費潛力巨大，空間廣闊，但由于單一的供給結(jié)構(gòu)滿足不了消費升級的需要，抑制了消費潛能釋放，消費外流現(xiàn)象較為嚴(yán)重，海外代購就是最典型的例子。根據(jù)問卷調(diào)查的居民海外代購10.8%的比例推算，南通市約有78.8萬人參與海外代購，這部分消費直接導(dǎo)致全市社會消費品零售總額數(shù)據(jù)的外流。

（二）海外代購折射消費市場供給側(cè)結(jié)構(gòu)矛盾

與發(fā)展迅猛的海外代購相比，南通市消費市場雖保持平穩(wěn)增長，但增長速度放緩趨勢明顯。“十二五”期間，全市社會消費品零售額增速持續(xù)放緩，2015年增速降至9.9%，低于全省平均0.4個百分點。無論是從城鎮(zhèn)化發(fā)展階段，還是從居民消費水平和質(zhì)量來看，消費潛力都很大，而有效供給不足制約著消費潛力的進(jìn)一步釋放。究其原因，南通市消費市場的突出矛盾表現(xiàn)在兩方面：一方面是中高端消費品有效供給不足，供給層次和需求層次出現(xiàn)錯位。對于中高收入人群來說，主要追求高品質(zhì)、個性化的商品，更看重質(zhì)量、品位而非價格。一旦有效需求得不到滿足，必然會轉(zhuǎn)向鄰近的上海等大都市進(jìn)而轉(zhuǎn)向海外市場。另一方面是低端商品供給過剩，表現(xiàn)在同質(zhì)、低檔次商品的過剩。對適應(yīng)城鄉(xiāng)居民消費升級的新產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品開發(fā)不力，不能滿足這部分消費需求。從根本上講，全市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)失去良性互動，企業(yè)價值鏈“低端鎖定”現(xiàn)象較為嚴(yán)重，創(chuàng)新能力不足。

（三）海外代購促進(jìn)居民消費觀念轉(zhuǎn)變

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和增長動力逐步發(fā)生變化，海外代購的普及率越來越高、影響力越來越大，居民的消費觀念也在悄然發(fā)生著變化。一是消費品質(zhì)由中低端向中高端轉(zhuǎn)變，對海外高端產(chǎn)品的需求越來越強(qiáng)烈。二是消費形態(tài)由基本生存型向服務(wù)享受型轉(zhuǎn)變。在溫飽問題解決之后，居民更加重視生活質(zhì)量，對信息、醫(yī)療、養(yǎng)老、健康、旅游（特別是出境游）等新型服務(wù)型消費需求明顯增加。據(jù)統(tǒng)計，2013-2015年全市城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)由34.5%降至28.7%，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)由35.4%降至29.2%，均接近聯(lián)合國劃分的20%-30%的富足標(biāo)準(zhǔn)。2013-2015年，全市旅游總?cè)藬?shù)由2737.3萬人次上升到3404.5萬人次，凈增667.24萬人次，增長24.4%；出入境人數(shù)每年也以30%的幅度遞增，年辦證量接近40萬人次。

（四）海外代購倒逼實體零售轉(zhuǎn)型升級

2016年上半年，南通市零售業(yè)前30強(qiáng)企業(yè)零售額增幅僅為0.8%，低于社會消費品零售額增速10.1個百分點。百貨商場、超市等傳統(tǒng)實體零售企業(yè)整體表現(xiàn)不佳，零售店面的比例也在嚴(yán)重萎縮。據(jù)不完全統(tǒng)計，全市先后有家樂福、農(nóng)工商超市、僑鴻等多個大型購物中心退出市場。另外，零售店面空置率高問題凸顯。如開發(fā)區(qū)世貿(mào)廣場全部可出租面積12萬平米，實際營業(yè)面積僅有5萬平米多，店鋪空置率高達(dá)57.7%。傳統(tǒng)百貨“千店一面”的單一聯(lián)營模式，也無法全面、準(zhǔn)確掌握顧客資料，難以滿足消費者購物需求的多樣化和體驗化需求。海外代購的中高端等進(jìn)口海外產(chǎn)品呼喚傳統(tǒng)實體零售店鋪轉(zhuǎn)型升級：及時掌握消費者需求變化并做出相應(yīng)調(diào)整，從而更好地滿足消費者多樣化、個性化消費需求。

（五）海外代購催生進(jìn)口商品監(jiān)管及時跟進(jìn)

當(dāng)然，海外代購并非“十全十美”，也存在著一些問題。一是商品真假難辨。高仿、假貨魚龍混雜，款式雷同，貼上海外標(biāo)簽，消費者根本無法辨別真?zhèn)?。“專柜驗貨”也只是“泡沫口號”，消費者只能自己帶著產(chǎn)品到柜臺“目測”。二是監(jiān)管尚存空白。私人代購賣家基本以小打小鬧私人賣家為主，參差不齊，商品品質(zhì)難以保證，且一般少量多次購買，與海關(guān)打“擦邊球”，逃避關(guān)稅。三是售后服務(wù)不暢。大多數(shù)賣家都不支持退換貨，更沒有售后維護(hù)等服務(wù)，且常常因為商品身份難驗證、代購商難以找到等原因而維權(quán)失敗。據(jù)統(tǒng)計，全市有近40%的居民強(qiáng)烈渴望能有專門的、可靠的、規(guī)范的平臺或渠道或政策保障，能夠放心、安全地購買海外產(chǎn)品。因此，海外代購催生對進(jìn)口商品的物流監(jiān)管、海關(guān)監(jiān)管、稅收監(jiān)管、消費保護(hù)政策等及時落地。

三、應(yīng)對海外代購影響的措施建議

（一）規(guī)范海代海淘行為，建立代購誠信體系

首先，要完善個人入境申報機(jī)制，嚴(yán)格規(guī)范出入境商品申報檢查流程，嚴(yán)格遵循海關(guān)對進(jìn)口自用品數(shù)量和規(guī)格上的稅收規(guī)定，加強(qiáng)海關(guān)對個人入境檢查，嚴(yán)防代購?fù)刀惵┒愋袨?。其次，鼓勵海關(guān)、稅務(wù)機(jī)關(guān)盡早實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)、銀行、網(wǎng)上商業(yè)用戶的連接，形成一套有效的代購行為的制度約束。完善代購行業(yè)的操作標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，明確代購雙方的責(zé)任和義務(wù)。最后，及時構(gòu)建電子商務(wù)的外匯管理和監(jiān)控體系，建立健全網(wǎng)上代購誠信體系。對網(wǎng)上交易涉及的敏感性資料和個人數(shù)據(jù)給予法律保護(hù)，努力消除海外代購中存在的各種隱患，加大相關(guān)法律法規(guī)的實施力度和檢查力度。特別是加強(qiáng)對第三方支付企業(yè)和以國際結(jié)算為主體的代購商的監(jiān)管，采取準(zhǔn)入審批制度，檢驗企業(yè)信用和資金風(fēng)險。

（二）扶持高端零售商業(yè)，打造本土知名品牌

作為一個新興商業(yè)模式，海外代購雖然發(fā)展迅猛，但是畢竟歷史短暫，問題容易暴露。隨著關(guān)稅的提高、行業(yè)弊端的凸顯，海外商品將會逐漸失去競爭優(yōu)勢。當(dāng)前，需要著眼內(nèi)需，大力促使國內(nèi)消費市場發(fā)展。一方面，扶持和增強(qiáng)零售企業(yè)的競爭力，特別是高端零售業(yè)的競爭力和專業(yè)運作經(jīng)驗。打造一批高端零售店，以適應(yīng)消費者的高端需求，如引進(jìn)一批國際知名品牌。要在政策上重點扶持文峰大世界、八佰伴等本土知名零售商加快發(fā)展，提升檔次和規(guī)模，加快連鎖化，提高市場占有率，完善布局，提升零售商的話語權(quán)。另一方面，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量，讓自己的產(chǎn)品也“走出去”。龐大的“海代部隊”、瘋狂的“海淘族”刺激了落后產(chǎn)能的神經(jīng)，要以產(chǎn)品質(zhì)量為根本，加快質(zhì)量強(qiáng)市建設(shè)，打造南通本土知名品牌、特色產(chǎn)品。

（三）加強(qiáng)供給側(cè)改革，引領(lǐng)消費結(jié)構(gòu)升級

要促使境外消費有序回流、釋放消費升級潛力，必須從供需兩端發(fā)力，尤其是要加快推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。一是積極催生產(chǎn)品提擋升級。改善供求錯配現(xiàn)象，淘汰傳統(tǒng)過剩產(chǎn)能行業(yè)，加大新興領(lǐng)域和中高端有效供給。二是大力培育消費新動能。進(jìn)一步挖掘消費潛力、促進(jìn)消費升級、積極培養(yǎng)新消費為主體的新動能，特別是加大醫(yī)療、養(yǎng)老、健康等服務(wù)消費供給，促進(jìn)新舊動力有序轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，引領(lǐng)全市經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展。三是不斷優(yōu)化消費環(huán)境。強(qiáng)化企業(yè)主體責(zé)任，完善信用信息共享平臺，營造公平競爭環(huán)境，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，嚴(yán)懲假冒偽劣，維護(hù)消費者合法權(quán)益。

（四）鼓勵行業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，推進(jìn)跨境電商發(fā)展

專業(yè)代購網(wǎng)站要以長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目光，建立專業(yè)采購渠道，與品牌供貨商達(dá)成戰(zhàn)略合作，積極創(chuàng)新。個人代購商要積極尋求與企業(yè)發(fā)展機(jī)會，尋找多個利益合作伙伴，加大采購量，降低成本；或努力尋求海外優(yōu)質(zhì)商品資源，通過加大產(chǎn)品差異化積累自己的忠實消費群。同時，借力“互聯(lián)網(wǎng)+”電商發(fā)展新模式及海關(guān)稅改新政，大力推進(jìn)跨境電商平臺的發(fā)展。一是積極探索跨境電商發(fā)展新思路、新方法。目前全市備案跨境電商只有4家，整體數(shù)量少、規(guī)模小，機(jī)構(gòu)人員配備力量不足。要學(xué)習(xí)借鑒南京、泰州、上海等地跨境電商試點的成功案例，積極探討南通跨境電商發(fā)展之路。二是大力推進(jìn)跨境電商服務(wù)平臺建設(shè)。搭建跨境電商公共服務(wù)平臺，提供跨境通關(guān)、倉儲配送、供應(yīng)鏈金融等一系列綜合跨境業(yè)務(wù)服務(wù)；組建跨境電商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，涵蓋跨境電商平臺、自營企業(yè)、服務(wù)商、大型商品流通企業(yè)、國際物流和第三方支付等上下游產(chǎn)業(yè)鏈條，吸引京東集團(tuán)、易支付等一批國內(nèi)外跨境電商龍頭企業(yè)聚集，進(jìn)一步引導(dǎo)消費回流，提升消費能力和水平。

（責(zé)任編輯：高萍萍）