海外代購熱背后的冷思考——淺析海外代購對江蘇南通消費市場的影響

郁潔

（江蘇省統計局南通調查局，江蘇南通　226001）

海外代購熱背后的冷思考——淺析海外代購對江蘇南通消費市場的影響

郁潔

（江蘇省統計局南通調查局，江蘇南通226001）

由問卷調查可知，江辦南通市居民海外代購人群以年輕女性、受過高等教育者為主，美日韓是主要來源國，商品覆蓋面廣，代購渠道豐富多樣，代購頻率低且消費金額不低。代購在促進居民消費觀念轉變，倒逼實體零售轉型升級，催生進口商品監管及時跟進的同時，也直接導致零售數據外流，折射出消費市場供給側結構性矛盾，需要從管理、政策、改革、創新等方面采取措施積極應對。

海外代購；消費市場；思考

隨著電子商務的飛速發展、居民消費水平的提高以及品牌消費意識的增強，再加上供給側結構的制約，居民的消費觀念發生了很大變化，越來越青睞“洋產品”。但是，受直接購買國外商品渠道的制約，海外代購便應運而生。從化妝品、奶粉、保健品到手機、電腦、電飯鍋，再到各類高檔奢侈品，海外代購已經深入到百姓生活的方方面面，逐漸成為消費者熱衷的新型消費模式。

為更好地了解和掌握南通市居民海外代購情況及對消費市場的影響，本文作者主要采取問卷調查的方式，對南通市居民海外代購進行了專門調查。調查從消費者購買決策視角，借助網絡調查問卷對南通市范圍內參與海外代購的人群展開。調查共發放問卷1000份，回收964份有效樣本，誤差率在5%以內。

一、南通海外代購的特點

從“誰在買”、“買什么”、“怎么買”、“售后評價”4個方面綜合分析，南通市居民海外代購呈現以下五個特點：

（一）代購群體偏年輕女性，以受過高等教育者為主

問卷調查顯示，964受訪者中，有100個有過海外代購經歷，占10.8%，而近90%的受訪者沒有過海外代購經歷。其中，城鎮居民中有17.3%的人有過海外代購經歷，而農村居民則幾乎沒有海外代購。

從有過海外代購經歷消費者的性別結構看，男性占39.3%，女性占60.7%，女性成為海外代購消費的主力軍。女性消費者普遍喜歡追求時尚潮流，更喜歡代購化妝品、服飾、鞋包、保健品、母嬰用品及食品，而男性則更多選擇數碼電子產品和紀念品。

從有過海外代購經歷消費者的年齡結構看，多集中在20-39歲之間，占比達71%，即代購群體偏向年輕化。其中，30-39歲的群體占47%，20-29歲占24%。此外，40-49歲的群體占到19%。

另外，有過海外代購經歷消費者中，81.4%的人接受過大學（含大專）及以上文化教育，即代購群體主要以受過高等教育為主。

（二）美日韓成最熱國家，商品向日用百貨擴散

從代購商品來源國看，美國、日本、韓國為南通市居民購買最多、最受青睞的國家。其中，美國所占比例最大，為64.7%；其次是日本和韓國，分別占60.6%、57.8%。另外，香港也是較受青睞的代購地區，占比為37.3%。據初步分析，美國之所以成為最受歡迎的代購國，其原因主要有：一是美國本土品牌銷售的價格保護策略，本身定價低于國外市場；二是美國在重大節日時會有力度較大的打折促銷活動（如美國的黑色星期五、美國獨立日等），價格誘人；三是美國以多樣化的品牌商品和高質量的品質保證作為銷售的后盾和支持，價格打折而品質不打折。

從代購商品類型上看，化妝品類、奶粉母嬰用品類、服裝鞋包類和食品類成為南通市居民最喜歡的代購商品種類，占比分別為52%、43.3%、36.2%和32.3%。目前，人們海外代購已從原來購買國外名牌、大牌商品為主轉向購買奶粉、保健品、母嬰用品、食品、藥品等日常用品為主。“海外代購”商品種類已逐步覆蓋到人們生活的方方面面。見圖1。

圖1　海外代購商品的種類分布（%）

（三）代購渠道豐富多樣，“海淘”也成重要途徑

在了解代購商品的渠道上，6成左右的受訪者是親朋好友推薦，3成左右的受訪者通過媒體渠道得知。此外，有28.1%的人群通過生活達人推薦，21.6%的人群是在國外留學生活期間通過使用了解該產品的。

在購買代購商品的渠道上，通過親友帶回、私人賣家代購的比例分別為29.6%和50.2%，可見受訪者大多非常青睞通過私人賣家或親友帶回的購買方式。網絡時代的“風”，吹皺了海外代購的“一江春水”。如“隔空取物”般，只要通過互聯網，隨時隨地即可購買到自己心儀的海外商品。隨著海外代購電子商務平臺（如淘寶、聚美優品、京東等）的日漸成熟、完善，消費者代購商品的可選擇性更強，方便快捷度更高，通過代購平臺購買的比例上升到52.8%，躍居首位。不容忽視地是，“海淘”（即海外網站購物）的比例也達到31.1%，業已成為海外代購的重要途徑。海外網站直接提供信息資訊，實時更新海外市場的最新變化，包括新產品的海外上市時間、海外熱銷產品、海外市場的折扣日等，進一步促使人們更多的選擇購買海外商品。

（四）代購頻率低位波動，消費金額卻不算低

調查顯示，南通市大多數受訪者海外代購的頻率不高，8成以上的受訪者每年海外代購的次數在4次及以下。其中，33.8%的受訪者一個季度一次，24.4%的受訪者半年一次，23.55%的受訪者半年以上才會購買一次，僅有18.3%的受訪者每個月都會海外代購。顯然，受訪者海外代購的頻率遠低于普通網購頻率，這或許與海外代購費時較長和其售后服務難以保證有關。盡管每年海外代購的頻次不高，但受訪者的消費金額卻不算低。每年海外代購花費在2000-5000元的受訪者占37%，5000-10000元的占25%，更有3%的受訪者每年花費高達20000元以上，而花費2000元以下的占26%。這種消費金額的變化與代購商品的品牌和種類密切相關。

（五）代購環境滿意度高，糾紛維權仍存問題

調查顯示，64.7%的受訪者對代購環境表示滿意，沒有遇到過問題，其中9.8%的受訪者表示十分滿意。但是，由于海外代購的購買行為發生在國外，如果買賣雙方發生糾紛，法律管轄、消費者維權都應在國外進行。普遍存在著調查難度大、取證難、成本高等困難和問題，且代購私人賣家一般渠道非官方，維權更加艱難，消費者很容易吃“啞巴虧”。從調查情況看，一旦海代代購出現糾紛，44.1%的人會找代購方協商解決，17.6%的人會向第三方平臺投訴解決。值得一提的是，只有3.9%的人會通過法律手段或向消費者協會投訴解決，而36.3%的人因為數額不大而選擇放棄維權。

圖2　在購買海外商品遇到糾紛時選擇的維權手段

二、海外代購對南通消費市場的影響

（一）海外代購直接導致零售數據外流

《中國奢侈品報告》顯示，2015年中國消費者境外奢侈品消費高達910億美元，即78%的奢侈品消費都發生在境外。按現有匯率計算，2015年中國消費者全球奢侈品消費高達7400億元人民幣，相比去年增加了1000億元。2015年我國游客在日本花費約800億元。南通市消費潛力巨大，空間廣闊，但由于單一的供給結構滿足不了消費升級的需要，抑制了消費潛能釋放，消費外流現象較為嚴重，海外代購就是最典型的例子。根據問卷調查的居民海外代購10.8%的比例推算，南通市約有78.8萬人參與海外代購，這部分消費直接導致全市社會消費品零售總額數據的外流。

（二）海外代購折射消費市場供給側結構矛盾

與發展迅猛的海外代購相比，南通市消費市場雖保持平穩增長，但增長速度放緩趨勢明顯。“十二五”期間，全市社會消費品零售額增速持續放緩，2015年增速降至9.9%，低于全省平均0.4個百分點。無論是從城鎮化發展階段，還是從居民消費水平和質量來看，消費潛力都很大，而有效供給不足制約著消費潛力的進一步釋放。究其原因，南通市消費市場的突出矛盾表現在兩方面：一方面是中高端消費品有效供給不足，供給層次和需求層次出現錯位。對于中高收入人群來說，主要追求高品質、個性化的商品，更看重質量、品位而非價格。一旦有效需求得不到滿足，必然會轉向鄰近的上海等大都市進而轉向海外市場。另一方面是低端商品供給過剩，表現在同質、低檔次商品的過剩。對適應城鄉居民消費升級的新產品、高檔產品開發不力，不能滿足這部分消費需求。從根本上講，全市產業結構和消費結構失去良性互動，企業價值鏈“低端鎖定”現象較為嚴重，創新能力不足。

（三）海外代購促進居民消費觀念轉變

隨著經濟發展進入新常態，經濟結構和增長動力逐步發生變化，海外代購的普及率越來越高、影響力越來越大，居民的消費觀念也在悄然發生著變化。一是消費品質由中低端向中高端轉變，對海外高端產品的需求越來越強烈。二是消費形態由基本生存型向服務享受型轉變。在溫飽問題解決之后，居民更加重視生活質量，對信息、醫療、養老、健康、旅游（特別是出境游）等新型服務型消費需求明顯增加。據統計，2013-2015年全市城鎮居民恩格爾系數由34.5%降至28.7%，農村居民恩格爾系數由35.4%降至29.2%，均接近聯合國劃分的20%-30%的富足標準。2013-2015年，全市旅游總人數由2737.3萬人次上升到3404.5萬人次，凈增667.24萬人次，增長24.4%；出入境人數每年也以30%的幅度遞增，年辦證量接近40萬人次。

（四）海外代購倒逼實體零售轉型升級

2016年上半年，南通市零售業前30強企業零售額增幅僅為0.8%，低于社會消費品零售額增速10.1個百分點。百貨商場、超市等傳統實體零售企業整體表現不佳，零售店面的比例也在嚴重萎縮。據不完全統計，全市先后有家樂福、農工商超市、僑鴻等多個大型購物中心退出市場。另外，零售店面空置率高問題凸顯。如開發區世貿廣場全部可出租面積12萬平米，實際營業面積僅有5萬平米多，店鋪空置率高達57.7%。傳統百貨“千店一面”的單一聯營模式，也無法全面、準確掌握顧客資料，難以滿足消費者購物需求的多樣化和體驗化需求。海外代購的中高端等進口海外產品呼喚傳統實體零售店鋪轉型升級：及時掌握消費者需求變化并做出相應調整，從而更好地滿足消費者多樣化、個性化消費需求。

（五）海外代購催生進口商品監管及時跟進

當然，海外代購并非“十全十美”，也存在著一些問題。一是商品真假難辨。高仿、假貨魚龍混雜，款式雷同，貼上海外標簽，消費者根本無法辨別真偽。“專柜驗貨”也只是“泡沫口號”，消費者只能自己帶著產品到柜臺“目測”。二是監管尚存空白。私人代購賣家基本以小打小鬧私人賣家為主，參差不齊，商品品質難以保證，且一般少量多次購買，與海關打“擦邊球”，逃避關稅。三是售后服務不暢。大多數賣家都不支持退換貨，更沒有售后維護等服務，且常常因為商品身份難驗證、代購商難以找到等原因而維權失敗。據統計，全市有近40%的居民強烈渴望能有專門的、可靠的、規范的平臺或渠道或政策保障，能夠放心、安全地購買海外產品。因此，海外代購催生對進口商品的物流監管、海關監管、稅收監管、消費保護政策等及時落地。

三、應對海外代購影響的措施建議

（一）規范海代海淘行為，建立代購誠信體系

首先，要完善個人入境申報機制，嚴格規范出入境商品申報檢查流程，嚴格遵循海關對進口自用品數量和規格上的稅收規定，加強海關對個人入境檢查，嚴防代購偷稅漏稅行為。其次，鼓勵海關、稅務機關盡早實現與互聯網、銀行、網上商業用戶的連接，形成一套有效的代購行為的制度約束。完善代購行業的操作標準和規范，明確代購雙方的責任和義務。最后，及時構建電子商務的外匯管理和監控體系，建立健全網上代購誠信體系。對網上交易涉及的敏感性資料和個人數據給予法律保護，努力消除海外代購中存在的各種隱患，加大相關法律法規的實施力度和檢查力度。特別是加強對第三方支付企業和以國際結算為主體的代購商的監管，采取準入審批制度，檢驗企業信用和資金風險。

（二）扶持高端零售商業，打造本土知名品牌

作為一個新興商業模式，海外代購雖然發展迅猛，但是畢竟歷史短暫，問題容易暴露。隨著關稅的提高、行業弊端的凸顯，海外商品將會逐漸失去競爭優勢。當前，需要著眼內需，大力促使國內消費市場發展。一方面，扶持和增強零售企業的競爭力，特別是高端零售業的競爭力和專業運作經驗。打造一批高端零售店，以適應消費者的高端需求，如引進一批國際知名品牌。要在政策上重點扶持文峰大世界、八佰伴等本土知名零售商加快發展，提升檔次和規模，加快連鎖化，提高市場占有率，完善布局，提升零售商的話語權。另一方面，強化產品質量，讓自己的產品也“走出去”。龐大的“海代部隊”、瘋狂的“海淘族”刺激了落后產能的神經，要以產品質量為根本，加快質量強市建設，打造南通本土知名品牌、特色產品。

（三）加強供給側改革，引領消費結構升級

要促使境外消費有序回流、釋放消費升級潛力，必須從供需兩端發力，尤其是要加快推進供給側結構性改革。一是積極催生產品提擋升級。改善供求錯配現象，淘汰傳統過剩產能行業，加大新興領域和中高端有效供給。二是大力培育消費新動能。進一步挖掘消費潛力、促進消費升級、積極培養新消費為主體的新動能，特別是加大醫療、養老、健康等服務消費供給，促進新舊動力有序轉換，實現消費結構優化升級，引領全市經濟平穩發展。三是不斷優化消費環境。強化企業主體責任，完善信用信息共享平臺，營造公平競爭環境，保護知識產權，嚴懲假冒偽劣，維護消費者合法權益。

（四）鼓勵行業轉型創新，推進跨境電商發展

專業代購網站要以長遠的戰略目光，建立專業采購渠道，與品牌供貨商達成戰略合作，積極創新。個人代購商要積極尋求與企業發展機會，尋找多個利益合作伙伴，加大采購量，降低成本；或努力尋求海外優質商品資源，通過加大產品差異化積累自己的忠實消費群。同時，借力“互聯網+”電商發展新模式及海關稅改新政，大力推進跨境電商平臺的發展。一是積極探索跨境電商發展新思路、新方法。目前全市備案跨境電商只有4家，整體數量少、規模小，機構人員配備力量不足。要學習借鑒南京、泰州、上海等地跨境電商試點的成功案例，積極探討南通跨境電商發展之路。二是大力推進跨境電商服務平臺建設。搭建跨境電商公共服務平臺，提供跨境通關、倉儲配送、供應鏈金融等一系列綜合跨境業務服務；組建跨境電商產業聯盟，涵蓋跨境電商平臺、自營企業、服務商、大型商品流通企業、國際物流和第三方支付等上下游產業鏈條，吸引京東集團、易支付等一批國內外跨境電商龍頭企業聚集，進一步引導消費回流，提升消費能力和水平。

（責任編輯：高萍萍）