中國企業品牌形象塑造問題探究

高 淵

中國企業品牌形象塑造問題探究

高 淵

隨著我國企業發展壯大，“走出去”成為多數企業的選擇。“走出去”過程中企業品牌形象塑造成為眾多企業必須重視的問題。本文從分析中國企業在品牌形象塑造過程中所出現的七點問題入手，為中國企業塑造品牌形象提供一些參考意見。

品牌形象 塑造 問題

一、中國企業品牌形象塑造過程中的問題分析

企業文化作為一種精神上的象征，已成為企業品牌形象的重要組成部分，其通過人體感官傳遞獲得，從而為大眾所熟知或記憶。以這種方式傳遞企業文化，反映企業文化的價值，從而被社會各界和公眾輿論了解和傳遞，在某種意義上，這樣會使企業品牌形象更加獨特。而這一切的最終目的就是提升企業品牌形象。雖然在所有理論和實踐中，企業品牌形象如同一種潛意識，時刻徘徊在每一位管理者的心中，但仍有很多企業跟不上時代步伐，沒有從深層意義上明白企業品牌形象的重要性。

（一）對企業品牌形象的認識存在片面性并不夠重視

當今社會，個別企業特別是許多中小企業對塑造企業品牌形象的認識仍存在誤區，或者說認識不夠全面，存在著片面性，單純地認為企業的成功主要依托于產品質量、服務，或廣告、公關和促銷等方面，而忽略了品牌形象的塑造。一個企業想要基業長青，主要方法是從各個方面樹立良好的企業形象，深入公眾的內心，打破以往錯誤和片面的認知，正確認識并重視企業品牌形象的塑造。

（二）沒有專門的機構和人才進行整體規劃

品牌形象的塑造，需要企業有一套特有的、長遠的、具有可操作性的規劃，只因企業品牌形象塑造是一個系統工程，同時也是一個很復雜的過程。除此之外，設立專門的機構招募培養專門的人才，制定正確的實施方案，才能有條不紊的開展相關工作。但現階段眾多企業特別是我國的一些中小企業，仍然缺少這方面的認識和實際行動。

（三）沒有明確的企業經營理念

企業理念是企業的靈魂，是企業文化在意識形態領域中的再現，也是企業品牌形象塑造中最基本最核心的內容，企業品牌形象塑造的一切活動都應該圍繞企業最核心的經營理念展開。有些企業在形象塑造過程中只重視塑造的結果，而忘記了將企業理念融入這個過程。對于任何企業而言，一套完整的信念是一切政策和行動的最高準則，只有遵循企業信念，才可以在千變萬化的世界里，迎接挑戰。所以，塑造企業品牌形象之初，必須要有明確的企業理念。

海爾作為一家我國本土成立的具備較高國際影響力的品牌，即能夠在國內得到廣大消費者的青睞，又能夠走出國門獲得世界市場的認同，其對企業經營理念和品牌關注的是最重要的因素。“海爾，真誠到永遠”，這句話代表了海爾這個品牌的核心內涵；而在具體的表現中，“真誠”有得到了不同程度的展示。在售后服務方面，這種真誠也許是體現得最直接的；同時在產品的設計上，海爾也時刻注意體現真誠。這種真誠是海爾對客戶的真誠，是處處以顧客為中心的理念。

法律中，防衛過當是指：“防衛人對正在進行不法侵害的行為人實施防衛時明顯超過必要限度，造成重大損害的行為”。苔絲雖一直深受亞力克的迫害，但在殺人案件中，亞力克并沒有對苔絲實施行為上的迫害，更達不到威脅苔絲生命的程度。無威脅生命的行為，也不存在自衛。所以苔絲殺人并非法律上的正當防衛或者防衛過當。而法律這樣規定，是為了引導以理性的、文明的、正當的途徑來解決法律糾紛，而不是采取非理性的、古老的、野蠻的方式解決。且不論任何理由，主動采取行為對他人進行傷害，其行為本身就是犯罪。

（四）沒有確立長遠的發展目標

企業品牌形象的塑造并非短期行為，在此過程中，要正確認識到企業的核心理念和發展方向，制定長遠的發展目標。明確目標是一切活動的前提，沒有切實可行的目標，企業品牌形象塑造的方案就無從談起。在時代發展如此快速的前提下，企業也應該緊跟時代的步伐，有目標的追求企業的發展，根據企業的核心理念制作出符合企業形象的目標，并為此而堅持奮斗。一定程度上，目標有總體和具體之分。企業品牌形象塑造的總體目標是企業最終要塑造的形象，企業總體目標以數個具體目標為基礎，確立并完成具體的目標，則企業品牌形象塑造的總體目標就更近一步。一個企業只有確立發展目標，堅持實施，并隨著企業的發展和市場環境的變化做適時調整，才可以以更加好的姿態引領市場及未來發展方向。

（五）缺少資金投入

由于我國個別企業對品牌形象塑造的認知仍存在片面性及不重視的問題，很多企業不會投入許多資金去塑造企業形象，只是單純地做產品，做促銷活動，甚至認為投入重金塑造品牌形象是虛無縹緲的，沒有效果的，是種浪費。殊不知，企業品牌形象的塑造是需要較長時間積累的，短時間的資金投入并不會像促銷一樣產生立竿見影的效果，當許多企業在初步投入一定資金而看不到效果的時候它們就會懷疑，從而放棄。在受眾的認識中，企業品牌形象是長久積累的過程，好的企業品牌形象會在受眾心中留下良好的印象，在消費過程中潛移默化地影響消費行為，進而在恰當的時候促成消費。因此，企業應注意這一過程長期性，不能急于求成，要用長遠的目光看問題，要知道奢侈品品牌都是通過上百年的品牌積累才有了現今如此高的品牌溢價。

（六）企業品牌形象塑造的持續性弱

企業在塑造品牌形象的時候確立了明確的目標，就應該長期持續的采取具體措施來達到目標。對于受眾來說，企業的品牌形象認識也是持久形成的，要想深入到受眾的內心，讓受眾牢記企業形象，企業就要長期不懈努力來維護已經形成的企業品牌形象。許多企業在品牌形象塑造過程由于各種原因經常變化企業理念，企業宣傳口號甚至是企業標識，這很容易引起受眾的誤導，對企業品牌造成負面影響。

（七）不能冷靜應對各種危機

企業作為一種社會組織在社會中發展，就會受到各種因素的影響，包括很多不確定因素。當今社會是一個信息化快速傳播的時代，企業之間的信息總是聯系在一起，可能某一事件的發生會給企業帶來各種危機，也許是客觀事實，也許是虛假偽造，而我國企業在危機面前的“危機公關”能力非常缺乏。一旦出現危機許多企業束手無策，甚至最后一蹶不振。國外企業“危機公關”的應對機制策略和能力較強，這是我國企業應向國外企業學習的重要方面。

二、如何塑造中國企業品牌形象

（一）準確定位，制定企業品牌形象塑造戰略

我國企業樹立自身品牌形象首先要做到有良好的定位，制定相應的戰略。企業品牌形象定位分為產品定位、企業定位和市場定位。通過產品定位，樹立產品在公眾中的獨特形象；通過企業定位，在大眾心中形成總體印象；通過市場定位，從促進企業發展的戰略高度為塑造企業形象進行規劃。在準確定位的基礎上，企業應該制定與之相適應的品牌形象戰略，并在一定時間內堅決執行戰略不改變。

（二）設立專門機構，培養專業人才

企業形象塑造活動對于任何企業而言，是一項很繁瑣的工作，所以需要專門的機構和人才，分別管理和執行，即首先需要成立企業品牌形象塑造策劃委員會，同時以高層主管為領導的主要形式，成立企業品牌形象策劃辦公室，依靠外部專業的策劃部門，提供輔助性服務，構成一個完整的機構，相互協調監督。由于企業品牌形象的策劃是本企業重要任務，需要企業內部人員積極的關注和參與，加強持續性建設，減少中間環節，節省成本。

（三）明確企業經營理念

企業的經營理念，就像帆船的航標，需要明確企業前進方向。現代企業，樹立正確的經營理念，可以使消費者在心理上對企業產生認同感和歸屬感。因此，有明確的經營理念是所有企業發展的關鍵所在。

（四）確立長遠的發展目標

企業的發展目標是企業未來發展的總方向，企業要根據自己的產品和市場需求，確立長遠的發展目標。企業不能因為短期的利益而放棄對長遠利益的追求，要時刻明確企業整體方向，指引企業更好的發展和適應時代化的步伐。

（五）加大資金投入力度

企業形象塑造的過程，就是資金支持流動的過程，企業形象塑造的長期性就決定了其過程需要資金持續大量投入。所以，企業品牌形象塑造的過程就是企業投資的過程。資金投入要有長遠規劃，不能因看不見一時成效而放棄全盤計劃。總之，企業要重視對企業品牌形象 的塑造。

（作者單位為甘肅政法學院）

［1］ 王中義.企業文化與企業宣傳［M］.北京：北京大學出版社.

［2］ 李維安.中國公司治理：轉型與完善之路［M］.機械工業出版社.

［3］ 劉芳.海爾再造：互聯網時代的自我顛覆［M］.中信出版社.

［4］ 龔正偉.企業形象設計［M］.北京：清華大學出版社，2009.

高淵（1985—），男，碩士，甘肅政法學院人文學院講師，研究方向：新媒體營銷與傳播。］