沈陽地區OTC藥品消費者購買行為影響因素的調查研究

徐晶+張文一+楊吉

[摘 要]文章通過對沈陽地區OTC藥品消費者購買行為的問卷調查，定量分析了影響沈陽地區OTC藥品消費者購買意愿和購買行為的相關因素，為OTC藥品經營者科學地制定OTC藥品營銷策略提供依據和參考。

[關鍵詞]OTC藥品；消費者購買行為；影響因素

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.38.023

OTC是英文Over The Counter的縮寫，國際上通稱為非處方藥。OTC是指不需要憑執業醫師和執業助理醫師處方，消費者可以自行判斷、購買和使用的藥品 [1]。隨著沈陽地區居民生活水平的不斷提高，以及新的醫療保險辦法的實施，消費者自主治療意愿日趨增強，刺激了零售藥店大量地出現。消費者從公開渠道及充足貨源中購買非處方藥的機會增加，OTC藥品市場充滿機遇，零售市場競爭日漸激烈，選擇適當的營銷策略已成為藥店經營的當務之急[2]。本研究通過問卷調查的方式，對沈陽地區OTC藥品消費者購買行為進行了深入分析，找出影響沈陽地區OTC消費者購買行為的主要因素，為藥品經營企業更好地制定OTC藥品營銷策略提供借鑒。

1 問卷設計與調查

運用文獻查閱法，查閱影響OTC消費者購買行為的主要因素和消費者決策的步驟設置問題[3]。采用調查法，于2015年9月至10月對沈陽市內五區及新民等地的OTC消費者隨機進行問卷調查。發放問卷400份，回收386份，回收有效合格問卷341份，有效合格率為85.3%。本研究運用SPSS17.0對合格問卷進行編碼和統計分析。

2 研究結果與分析

2.1 影響OTC消費者購買行為的因素

2.1.1 個人因素

OTC藥品消費者購買決定受個人特征的影響，如消費者對自己病情變化的感知、對品牌特征的感知、對其他備選品牌的態度，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業、經濟環境、生活方式等影響。成年人對病情判斷力強，是購買OTC主要群體；自我保健和自我藥療意識強、工作節奏快、不受醫療費用報銷限制的人，去藥店購藥的次數更多。

慢性病患者，如高血壓、慢性胃病等，需要長期用藥，在經過幾次醫生診治和處方后，了解自己的病情，知道該用什么藥，他們可能會直接去零售藥店買藥。

2.1.2 經濟因素

隨著社會經濟的發展，新的醫療保險辦法的頒布實施，有更多的人購買了醫療保險，以保障自身的利益，經濟因素已成為影響沈陽地區OTC消費者購買行為的關鍵因素，見表1。

由表1可以看出，高收入群體對維生素、礦物質等保健食品的需求遠遠高于低收入群體，家庭收入8000元以上消費者購買維生素、礦物質等保健食品的比例明顯增加，選購OTC藥品時，更傾向于購買聲譽好的企業的知名品牌產品和價位高的產品。調查結果顯示消費者收入對購買OTC藥品的地點沒有顯著影響（P=0.108>0.05），多數消費者首選的是連鎖藥店。

2.1.3 社會文化因素

OTC藥品消費者購買行為受多種因素影響，如消費者的相關群體、家庭和社會角色與地位等。由表1看出消費者購買OTC藥品的種類中，感冒藥最多，占27.4%，鎮咳消炎藥、解熱鎮痛藥分別排列第二、三位。調查結果顯示購買藥品種類與受教育程度沒有顯著差異（P=0.245>0.05），說明目前沈陽地區居民保健意識普遍增強，對預防疾病和身體保健逐漸重視起來。

2.1.4 心理因素

受傳統中醫藥文化影響，消費者普遍認為中藥的毒副作用小，許多中藥在預防和保健方面作用顯著，比西藥更安全。中成藥治療一些慢性病可能更有效，可以從根本上治療疾病，而西藥在起效速度方面比中成藥見效更快。

2.1.5 藥品因素

本研究采用了5級李克特量表，最高分為5分，最低分為1分，依次代表影響非常大、影響比較大、影響一般、影響比較小、影響非常小。藥品因素影響消費者購買行為分析見表2。

由表2可以看出，藥品的療效是影響OTC藥品消費者購買最主要的因素，其次是藥品的安全性，且這兩個因素的標準差也很小，說明被調查者對藥品有效性和安全性的態度基本一致。從表2的數據可以看出藥品安全性和有效性均值無顯著差異，說明消費者對這兩個因素的關注程度沒有顯著差異。

此外，是否醫保、價格、服用方便性和藥品的品牌均值高于3分，說明這四個因素對消費者購買OTC藥品的影響也比較大。其中是否醫保和品牌兩因素的標準差較大，說明被調查者個體差異較大，對這兩個因素看法不一樣。藥品品牌因素均值為3.37，列第3位，說明OTC藥品的品牌效應非常顯著。消費者有多種選擇的買方市場情況下，藥品品牌成為消費者決策的重要影響因素[4]。調查中，患有慢性疾病，常去藥店購買OTC藥品的消費者有70.2%的人認為品牌因素對其購買OTC藥品產生較大或非常大的影響；而只是在需要購買藥品時才去藥店的人群中有54.5%的人認為品牌因素對其購買OTC藥品產生較大或非常大的影響。其原因是患有慢性疾病的人群用藥頻率高，會有自己信任的品牌藥物控制或治療疾病，所以，品牌對這些消費者而言尤為重要。

調查者中有87.1%有醫療保險，12.9%沒有醫療保險。有醫療保險的人群在有30%的人認為是否有醫保對購買OTC藥品的影響較小或非常?。欢鴽]有醫保的人群中有61.4%的人認為是否有醫保對購買OTC藥品的影響較小或非常小。有醫保的人群中有42.1%的人認為是否屬于醫保范圍的藥品影響較大或非常大，人數并未達到50%，這與醫保的政策及人們對醫保的認識程度有很大關系。隨著醫療改革的不斷深入，藥品是否屬于醫保范圍應成為OTC藥品消費者選擇藥品更為關鍵的影響因素。

對于家庭月收入與藥品價格因素的關系，筆者研究后發現這兩者沒有太大關系。這是因為出于對家庭成員生命健康的考慮，消費者對OTC藥品的價格趨于理性，所以，單一的價格營銷手段不會產生較大影響。

服用方便性對OTC消費者購買行為也有一定影響。對于生活節奏快、工作忙的中青年來說需要方便使用，對于需要照顧的病人而言，服用方便就尤為重要了。

表2中藥品的廣告和包裝設計兩個因素均值低于3分，說明這兩個因素對OTC藥品消費者購買行為影響較小。

2.1.6 藥店因素

本研究采用了5級李克特量表，最高分為5分，最低分為1分。藥店因素影響消費者購買行為分析見表3。從表3可以看出藥店的衛生狀況是影響消費者選擇藥店的最大因素，均值為3.68，標準差最小，說明被調查者認識趨于一致。目前零售藥店較多的背景下，對藥店的衛生環境有所選擇反映出消費者追求更高的生活質量。有被調查者認為藥店衛生環境會間接影響藥品質量。的確，良好的衛生環境會帶給消費者愉悅的心情，愉快購買所需的藥品。

此外，藥店店員服務態度好、對患者耐心是贏得消費者信賴的關鍵因素。距離遠近也是較重要的因素，所以藥店應選擇居民區、商業區等客流量大的地方，見表3。

2.2 影響消費者購買決策的因素

2.2.1 購買OTC藥品的原因

藥品是特殊商品，與處方藥相比，OTC藥品主要針對常見、多發、表現較輕的病癥；品種較多，作用溫和，療效可靠；使用說明書翔實具體，價格適宜，方便貯存，消費者選購較自由。調查結果顯示有55.5%的OTC消費者去藥店購買藥品的原因是疾病發作，產生不適癥狀。疾病多發季節到來，提前購買OTC藥品的消費者占24.8%，因促銷活動而購買OTC藥品的消費者占19.7%。以上數據說明OTC消費者的購買行為是理性的、有計劃的，沖動性消費行為比較少見，這可能與OTC藥品價格敏感度低，缺乏彈性需求有關。影響消費者購買藥品的因素中療效和安全性是第一位的。

2.2.2 信息渠道來源

調查結果顯示，消費者了解OTC藥品信息的渠道主要是親朋好友、自身經驗和醫生推薦，分別占22.3%、18.8%和17.0%。被調查者中有相當數量的消費者表示通過親朋好友和醫生推薦，一旦形成了用藥習慣很難改變。此外，藥店銷售人員和報紙電視廣播網絡等媒體也是消費者了解OTC藥品信息的渠道。藥店銷售人員通過耐心周到的服務，贏得消費者的信任，使消費者獲得OTC藥品相關信息；非處方藥能夠在大眾媒體上做廣告，讓消費者得到OTC藥品的信息。藥品說明書客觀地為消費者提供了OTC藥品的信息，國家藥品監督管理部門對OTC藥品說明書有明確要求，必須具體翔實，通俗易懂。

2.2.3 購買決策

被調查者中有34.3%的消費者購買OTC藥品時自己決定，其次是受醫生的影響，占26.1%，受藥店銷售人員影響的占19.6%，受廣告影響的最少，只占5.3%。以上數據說明，消費者在獲得大量OTC藥品信息后，會消化理解，最后由自己決定購買的占第一位，醫生的影響很重要，占第二位。藥店銷售人員經過培訓，能夠正確地向消費者介紹藥品的信息，得到了消費者認可。媒體播放虛假廣告對絕大多數消費者來說已不再影響他們的購買行為。

2.2.4 購后評價

消費者是否滿意，主要取決于藥品的療效和安全性，這與調查結果表2相吻合。如果使用OTC藥品后療效好，不良反應小，消費者會認為此次購買行為是滿意的，必然會強化產品信念，刺激下次購買同樣的產品。

3 沈陽地區OTC藥品營銷策略建議

3.1 企業要樹立品牌發展策略

由表2可知，消費者在選擇藥品時除關注療效和安全性關鍵因素外，最關心的是藥品品牌。品牌主要存在于消費者的意識中，以某種方式被消費者理解和接受，借以提高其對產品的忠誠度。品牌的價值還體現在品牌擁有者可以憑借品牌的優勢不斷獲取利益，可以利用品牌進行市場開拓、形象擴張和資本增值。這種價值并不能像物質資產那樣用實物的形式表述，但它能使企業的無形資產迅速增大。

3.2 企業要改善終端營銷環境

藥店是OTC藥品重要的銷售終端，銷售終端工作做的好，就會有短期銷售額增加。被調查中有52.2%消費者選擇連鎖藥店，22.3%消費者選擇平價藥店，21.1%消費者選擇社區或家附近藥店。說明沈陽地區連鎖藥店、平價藥房是消費者購買OTC藥品的主要場所。連鎖藥店由于實施統一管理，在店容店貌、藥品儲存條件等要優于藥店，消費者更愿意在放心、舒適的環境中選擇需要的產品，與表3統計分析結果相吻合。企業應完善營銷環境，針對消費者的嗜好提供個性化產品，使之獲得更多的受眾群體。

3.3 藥店要加強店員，提高專業技術水平

由表3可知藥店服務態度和人員專業程度因素對消費者購買OTC藥品行為影響較大。消費者購買藥品時希望得到銷售人員能夠耐心、專業準確的購藥及用藥指導。店員如能主動熱情服務，不厭其煩地為消費者推薦貨真價實的藥品，以治病為本，則會帶來滿意的顧客及重復購買的顧客。所以，藥店應充分發揮執業藥師的作用，為消費者提供專業的用藥指導及健康服務。此外，藥店還要定期為店員進行禮儀與專業知識培訓、考核，建立評比、獎懲制度，提高銷售人員學習的積極性。

3.4 藥店要適當開展促銷活動

藥店經常開展低成本促銷，吸引一部分消費者，如通過貼近客戶需求的會員制度、會員日等活動，獲得較好的經濟效益。

4 結 論

隨著生活質量的改善及保健意識增強、收入增加，消費者更多關注OTC藥品的療效及安全性；選擇衛生環境好的連鎖藥店和評價藥店購藥。因此，企業為消費者提供更多的安全有效的OTC藥品是企業生存和發展的生命線。

參考文獻：

[1]國家藥典委員會.臨床用藥須知[M].北京：人民衛生出版社，2005.

[2]崔巍，李衛民.OTC營銷經理實戰寶典[M].北京：海洋出版社，2002.

[3]曹陽，宋文.OTC藥品消費者購買行為影響因素的實證研究.消費經濟[J].2011，27（5）52-55.

[4]楊閏媛，李春艷.成都市OTC消費者購買行為的調查與分析[J].經營管理者，2010（18）：43.