基于顧客讓渡價值理論分析免費營銷策略

摘 要：免費營銷之所以受到追捧的原因在于免費為顧客創造出非同于傳統付費產品的價值。本文以顧客讓渡價值理論為基礎研究免費營銷為顧客創造的價值模型。并基于此，對企業實行的免費營銷策略提出建議。

關鍵詞：免費營銷；顧客讓渡價值；策略

2008年克里斯·安德森正式提出了免費經濟學理論，一種全新的理論進入我們的視野。免費營銷雖一直備受爭議，但不可否認的是一些互聯網企業利用免費的經營模式開辟了一片藍海，獲得了極大的利潤空間。有一些企業則盲目的采用而導致失敗。所以免費營銷是把雙刃劍，需要企業科學、合理地運用。

一、相關理論概述

1.免費營銷理論。免費營銷的歷史非常悠久，但是始終沒有上升到理論的高度。克里斯·安德森以其敏銳的洞察力發現了這一現象，并在其《免費：商業的未來》這部著作中對免費營銷這一現象進行了系統的總結和提煉，使其上升為理論的高度。安德森總結了免費世界的本質并把現存的免費現象歸為四大類：直接交叉補貼、三方市場、免費加收費模式和非貨幣市場。

2.顧客讓渡價值理論。“顧客讓渡價值”理論是由市場營銷專家菲利浦·科特勒在其著作中首次提出的，它是指顧客購買商品或勞務所獲得的總價值和支付的總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益，它包括產品、人員、服務和形象價值。顧客的總成本是指顧客為購買某一產品或勞務所消耗的一系列成本，包括貨幣、時間、精神和體力成本等。

二、免費營銷的顧客讓渡價值模型研究

盡管免費營銷模式有其不同的表現方式和運營方法，但由于完全免費模式才是免費經濟學的核心與精髓，因此本文所研究的顧客以及免費營銷為顧客創造出的價值與帶來的成本均指在完全免費經濟模式下進行的。這里的完全免費模式定義為顧客不需要支付任何費用就可以享受產品或者服務，由于這種模式一般出現在互聯網的虛擬交易世界中，所以本文的研究也是在互聯網這一假設前提下的研究。

1.免費營銷的顧客總價值研究

在數字經濟時代，免費營銷由于其營銷模式的特殊性，所以其與傳統營銷模式所帶來的顧客讓渡價值既有其相同的部分，又有其內在的特殊性。

（1）產品價值。無論是付費產品還是免費產品都會給顧客帶來的價值，只是由于完全免費的模式下顧客不需要支付任何費用，所以該模式下的產品給顧客帶來的價值要遠遠高于傳統產品或者服務給顧客帶來的價值。并且這是一種絕對價值。即使到手的免費產品在存在缺陷和不足，也不會給顧客帶來任何貨幣上的損失。而當產品滿足顧客的需求并給顧客的某些問題提供了相應的解決方案時，其帶給顧客的產品價值將是不可估量。

（2）貨幣價值。在免費營銷中，貨幣以成本的形式變成了以價值的形式出現。免費商品的貨幣價值體現在兩個方面，一方面是免費使顧客沒有任何貨幣上的流失，這表明相對于傳統顧客，免費顧客增加了原來購買相對應的付費產品的價值。另一方面是免費降低了顧客損失貨幣的可能性，解決了由于買賣雙方信息不對稱導致的顧客損失貨幣的可能，這也在無形中增加了顧客的貨幣價值。

（3）體驗價值。只要這個東西是付費的，那么人的本能反應就會去思考這個東西會不會給自己帶來損失，而免費則給人信心，免費使我們去嘗試一些我們以前付費所不會嘗試的東西。這說明有些需求顧客是需要的，只是付費使顧客不想去體驗。所以說免費在很大程度上增加了消費者體驗的價值，它使顧客去大膽嘗試新產品。

（4）心理價值。免費帶給顧客的心理價值可以歸納為三個方面。首先，免費消除了消費者的心智交易成本，也就是思考的收費成本。其次，免費使消費者忘記了交易過程中不利的一面，因為選擇免費的商品不會有顯而易見的損失。除此之外，影響顧客心理作用的因素還有其他先天性因素，比如稟賦效應，它是指當個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。免費得到一個商品或服務之后，會讓消費者得到了心理上極大的滿足。

2.免費營銷的顧客總成本研究

免費模式表面上看來是沒有任何損失，但是其實并非如此。在比特世界中，商家開始利用顧客曾不在意的資源賺取利潤，這就表明顧客在免費的模式中也要付出了一定的成本。

（1）注意力成本。比特時代的到來使信息由有稀缺資源變為過剩資源。而信息的充裕就導致了人們的注意力匱乏。注意力開始變為資源與價值溝通的媒介，變成了可以在市場中流通的貨幣。在物質世界中，市場的交易是以物易物，一手交錢一手交貨。互聯網上的免費看似是零價格，其實其實質仍是以物易物，只是方式不同，顧客是使用自己的注意力獲取了企業提供的搜索、視頻等服務。

（2）心理成本。免費雖然消除了顧客選購商品時“到底值不值”所付出的心理成本，但是不容忽視的是免費帶來了其它的心智交易成本。一方面顧客會擔心所謂的免費是否真的意味著不用花錢；另一方面，顧客還要考慮一些非經濟因素的心理成本，例如，自己是否會被看做一個愛占便宜的人，在使用免費的盜版軟件時害怕觸犯法律或者覺得對版權所有者不公平等一系列心理障礙。

（3）搜索成本。由于互聯網上有無窮無盡的虛擬貨架空間，所以互聯網上存在各式各樣的商品、服務以及各種信息。這就導致了顧客在互聯網上搜尋商品或服務時會困難重重，在最終找到需要的產品的過程中付出一定的搜索成本。如時間、金錢和精力等。顧客在搜索過程中所付出的時間越久、金錢越多、精力越多，則表明顧客付出的搜索成本越高，反之，越低。

（4）個人信息成本。在互聯網領域，消費者的個人信息取代了金錢，亦成為了新的流通貨幣。在互聯網領域免費行為中，消費者通過讓渡個人信息利益，交換回經營者提供的“0.0”價格的免費產品和服務。雖然消費者沒有付出金錢貨幣，但實際上通過對個人信息利益的主動讓度，支付了個人信息對價，承擔了個人信息成本。

總之，當顧客總價值與顧客總成本之差大于零時，這時候顧客讓渡價值大于零，顧客會產生滿意度，進而產生顧客忠誠度，為企業帶來了海量的用戶，進而為企業創造價值，企業將得到的收益用于自己產品的開發、優化以及自身的運營，創造新的更符合顧客需求的產品以完成新的一輪價值創造。

四、基于顧客讓渡價值的免費營銷策略

1.洞察消費者需求。免費營銷要善于洞察消費者的現實和潛在需求，提供能夠創造價值和具有人際傳播價值的產品。雖然免費的營銷策略讓消費者在一定程度上樂意接受新產品，但是這并不代表消費者接受商家呈現的任何東西。企業遵循免費營銷要清楚自己要免費提供什么，只有提供消費者真正需要的東西企業才會取得成功。

2.創立強勢品牌。由于互聯網免費的特點，顧客在商品選擇時轉換成本相當的低，幾乎為零。所以，這都需要企業去注重品牌的影響力，去創建強勢品牌。一個強勢品牌不僅可以讓顧客在需要該商品的時候可以快速的找到它，降低顧客注意力成本和搜索成本，還可以加強顧客忠誠度，留住顧客，積累海量用戶創造價值。

3.樹立用戶思維。樹立用戶思維首先要為顧客提供一個良好的體驗環境。一方面產品的設計要以用戶為主，設計的產品要簡單易懂易操作；另一方面，在產品使用過程中注意用戶的體驗，要防止為了眼前利益損害消費者的體驗。其次要打造“以客戶為中心”的企業價值鏈，在消費的任何環節服務好顧客，與用戶保持長久的親密友好的關系。

4.維護用戶信息安全。當顧客在使用免費產品或者服務的時候，系統會記錄下顧客的數據足跡，就單個細小的數據來說不足為懼，但是當系統整合數據就會造成用戶個人信息的泄漏。基于此，企業要重視對用戶數據的收集、處理、保存的措施，保證用戶信息不泄露以免對顧客造成經濟、精神等方面的損失。

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作者簡介：孟楠楠（1992- ），女，漢族，河北邢臺市人，管理碩士在讀，單位：河北大學研究生院管理學院企業管理專業，研究方向：市場營銷