基于消費(fèi)偏好的產(chǎn)品屬性配置問(wèn)題研究

束禮菊，李堅(jiān)強(qiáng)，王夢(mèng)如

基于消費(fèi)偏好的產(chǎn)品屬性配置問(wèn)題研究

束禮菊，李堅(jiān)強(qiáng)，王夢(mèng)如

文章篩選出運(yùn)行內(nèi)存、CPU核心數(shù)、主屏尺寸、像素、屏幕材質(zhì)五個(gè)屬性，利用效用函數(shù)對(duì)智能手機(jī)的消費(fèi)偏好進(jìn)行量化與分析，指出了運(yùn)行內(nèi)存和CPU核心數(shù)的效用值隨屬性水平變化呈顯著上升趨勢(shì)，像素的效用值變化速度次之，主屏尺寸和屏幕材質(zhì)的效用值隨屬性水平變化的幅度最小。在此基礎(chǔ)上，提出了配置智能手機(jī)屬性水平的對(duì)策。

智能手機(jī)；配置；效用函數(shù)；屬性

在同類產(chǎn)品中，配置程度與可供選擇的產(chǎn)品型號(hào)呈正相關(guān)的關(guān)系，產(chǎn)品型號(hào)越多，配置程度就越高。消費(fèi)者總是希望具有適度產(chǎn)品型號(hào)可供選擇來(lái)滿足其個(gè)性化的需求。然而，可供選擇的型號(hào)過(guò)多或者過(guò)少都會(huì)降低消費(fèi)者的滿意度。如果消費(fèi)者在線購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中需要面對(duì)型號(hào)眾多的產(chǎn)品，難以選擇出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，可能會(huì)感到疲勞。如果型號(hào)過(guò)少，不能充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，也會(huì)大幅降低其滿意度。從企業(yè)的角度考慮，在產(chǎn)品屬性開(kāi)發(fā)能力一定的情況下，增加可配置的屬性水平與產(chǎn)品型號(hào)，必然大幅增加企業(yè)投入與售后維護(hù)的復(fù)雜性，所以企業(yè)希望消費(fèi)者掌握產(chǎn)品屬性的配置權(quán)越少越好。如何合理分配屬性配置權(quán)，從而確定產(chǎn)品屬性配置程度，使個(gè)性化需求與企業(yè)投入之間達(dá)到一個(gè)較為滿意的均衡，是產(chǎn)品制造企業(yè)需要解決的一個(gè)重要問(wèn)題。

孫曉東等在多名顧客對(duì)屬性的個(gè)性化需求的前提下，利用定價(jià)因子，對(duì)產(chǎn)品的屬性配置加以優(yōu)化，但是模型并未給出作為已知因素的偏好矩陣如何測(cè)量。仇光等人通過(guò)對(duì)包含隱式屬性的評(píng)論意見(jiàn)的分析，提出一種隱式屬性挖掘方法，根據(jù)屬性相關(guān)詞推斷并獲取屬性。周俊、羅彪等人根據(jù)顧客提出的定制要求，找出與之接近的虛擬產(chǎn)品，并結(jié)合顧客愿意支付的價(jià)格和產(chǎn)品成本來(lái)確定定制產(chǎn)品的優(yōu)先順序。付啟敏等人試圖列出產(chǎn)品若干可配置的屬性及屬性水平，讓顧客從每個(gè)屬性中選擇出最滿意的屬性水平，再抽出每個(gè)屬性中選中比例最高的一個(gè)屬性水平組合成為常用配置元，并根據(jù)約束條件修正成為最受歡迎的產(chǎn)品。任彬等人將模糊多屬性決策理論引入模糊型復(fù)雜產(chǎn)品的配置設(shè)計(jì)方法中，得到模糊層次配置的配置方案，并對(duì)配置方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，求解最優(yōu)方案。本文從對(duì)產(chǎn)品屬性分類入手，篩選出消費(fèi)者非常關(guān)注的屬性，運(yùn)用效用函數(shù)對(duì)產(chǎn)品屬性的消費(fèi)偏好進(jìn)行量化與分析，從而確定產(chǎn)品屬性配置歸屬和配置程度。

一、效用分析

（一）效用分析的基本思想

產(chǎn)品或服務(wù)作為效用分析的研究對(duì)象通常是由多個(gè)特征組成的，而每一個(gè)特征下具有若干個(gè)特征水平。特征及其特征水平的不同組合組成了相互替代的同類對(duì)象的不同具體產(chǎn)品。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，是通過(guò)綜合權(quán)衡同類產(chǎn)品的不同產(chǎn)品特征的特征水平來(lái)作出決定的。

效用分析的基本思想就是通過(guò)測(cè)量顧客對(duì)多特征產(chǎn)品或服務(wù)的總體偏好，來(lái)估計(jì)每一個(gè)特征的相對(duì)重要性以及具體特征水平的局部效用值。效用分析方法可以幫助銷售方了解顧客的內(nèi)在價(jià)值工程體系，可以幫助企業(yè)研究為什么顧客選擇某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)而不是選擇其他的產(chǎn)品或者服務(wù)，同時(shí)銷售方可以根據(jù)不同特征水平的效用值，來(lái)決定為顧客定制會(huì)有哪些具體特征水平的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）數(shù)學(xué)模型

1.產(chǎn)品的效用函數(shù)

設(shè)某定制產(chǎn)品共有r個(gè)特征，ki為第i個(gè)特征的特征水平賦值變量，i=1，2，…，r；kij為第i個(gè)特征的第j個(gè)特征水平的取值。假設(shè)該特征有pi個(gè)特征水平，即j=1，2，…，pi。定義以下虛擬變量dim（i=1，2，…，r；m=1，2，…，pi-1），則

因此，某個(gè)消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品或服務(wù)的效用函數(shù)為：

其中，u為該顧客對(duì)該定制產(chǎn)品的效用值，bim（m=1，2，…，pi-1）為該顧客對(duì)第i特征的第m虛擬特征水平的消費(fèi)偏好權(quán)重；b為常數(shù)項(xiàng)，ε為該產(chǎn)品效用函數(shù)的隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

對(duì)于具有r個(gè)特征的n個(gè)備選產(chǎn)品，根據(jù)（2）式，定義某個(gè)顧客對(duì)n個(gè)虛擬產(chǎn)品效用函數(shù)回歸矩陣模型為：

其中U=（u1u2… un）T，且uh表示第h產(chǎn)品或者服務(wù)的效用值，h=1，2，…，n，該效用值依據(jù)該消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)偏好排序而得。

且dimh表示第h產(chǎn)品在第i特征的第m特征水平上的取值，m=1，2，…，pi-1。Bi=（b11，b12，…，brpr-1）T且bim為消費(fèi)者對(duì)第i個(gè)特征的第m個(gè)特征水平消費(fèi)偏好的權(quán)重，bim為待估回歸系數(shù)。E=ε1，ε2，…，εn）T且εh為第h個(gè)產(chǎn)品的效用值擾動(dòng)項(xiàng)。

對(duì)（3）式回歸模型進(jìn)行最小二乘回歸估計(jì)，以及回歸方程的F檢驗(yàn)和每個(gè)b11，b12，…，brpr-1的t檢驗(yàn)，得到某個(gè)消費(fèi)者在該種產(chǎn)品的效用函數(shù)回歸模型為：

2.特征相對(duì)重要性

設(shè)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)第i個(gè)特征的第j個(gè)特征水平的邊際效用為aij，則

特征重要性Ii定義為消費(fèi)者在第i個(gè)特征上的效用極差，即該特征上特征水平最大效用與特征水平最小效用值之差：

顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的第i個(gè)特征的偏好權(quán)重為wi，則

二、應(yīng)用案例研究

運(yùn)用上述效用分析的基本模型，以智能手機(jī)為例，討論怎樣確定產(chǎn)品的配置程度及構(gòu)件配置權(quán)歸屬。

（一）篩選產(chǎn)品的屬性

根據(jù)智能手機(jī)的功能，將其分解為RAM、ROM、主屏尺寸、CPU核心數(shù)、CPU主頻、攝像頭像素、緩存等多項(xiàng)屬性。根據(jù)用戶選擇智能手機(jī)時(shí)考慮的因素，將屬性分為以下3類：第一類屬性，用戶對(duì)屬性的屬性水平有相同的認(rèn)識(shí)，例如，與2G的ROM相比，絕大多數(shù)用戶都喜歡8G的ROM，這種理性因素占主導(dǎo)的功能可以稱之為理性因素屬性；第二類屬性，屬性水平帶給不同用戶的效用差別很大，稱之為感性因素屬性。第三類屬性，屬性的一系列屬性水平效用是理性因素占主導(dǎo)，而該屬性的另一系列屬性水平的效用又取決于個(gè)人偏好，稱之為雙因素屬性。例如，主屏尺寸在一定限度內(nèi)，絕大多數(shù)用戶的效用都會(huì)隨其尺寸的增大而提高，但其長(zhǎng)寬比例又取決于個(gè)人偏好。

根據(jù)用戶對(duì)屬性的關(guān)注程度將其分為以下3類：非常關(guān)注屬性，這種屬性直接決定產(chǎn)品的運(yùn)行性能，如RAM、CPU頻率等；一般關(guān)注屬性，這種屬性即使不會(huì)影響產(chǎn)品性能和整體感覺(jué)，也會(huì)明顯影響用戶的效用水平，如機(jī)身內(nèi)存ROM、定位系統(tǒng)等；非常關(guān)注屬性，這種屬性在用戶購(gòu)買時(shí)考慮甚少，如網(wǎng)絡(luò)模式等。

根據(jù)以上兩種分類法，用戶對(duì)非常關(guān)注的感性屬性和雙因素屬性等之類屬性的滿意度取決于個(gè)人偏好，因此，將這兩類屬性的配置權(quán)交給用戶可以大大提高其效用水平。而對(duì)于用戶非常關(guān)注的理性屬性，其配置權(quán)歸屬要看效用水平隨屬性水平變化的趨勢(shì)和速度。如果效用隨屬性水平的不同變化很大，表明不同屬性水平之間替代性很低，那么必須考慮將該屬性配置權(quán)交給用戶。否則，可以考慮將配置權(quán)交還企業(yè)。

由于手機(jī)屬性及其屬性水平眾多，無(wú)法利用效用分析一次性地處理，因此，需要從這些屬性中篩選出具有代表性的典型屬性加以研究。根據(jù)以上分析，對(duì)智能手機(jī)的全部屬性的關(guān)注程度和影響因素進(jìn)行調(diào)查。初步篩選出運(yùn)行內(nèi)存RAM、CPU核心數(shù)、CPU主頻為非常關(guān)注的理性屬性，由于它們的效用水平隨屬性水平變化的趨勢(shì)和速度的不確定性決定了其配置權(quán)歸屬也不確定。屏幕材質(zhì)與攝像頭像素為非常關(guān)注的雙因素屬性，主屏尺寸為非常關(guān)注的感性屬性，這三個(gè)屬性的配置權(quán)歸屬于顧客。

（二）屬性水平的組合

一般來(lái)說(shuō)，效用分析的產(chǎn)品屬性與虛擬產(chǎn)品均不宜過(guò)多，屬性不要超過(guò)6個(gè)，屬性水平不要超過(guò)5個(gè)，虛擬產(chǎn)品不要超過(guò)30個(gè)，否則受訪者會(huì)感到信息太多難以回答問(wèn)題。所以，應(yīng)用效用分析無(wú)法一次分析產(chǎn)品或服務(wù)的所有屬性，必須對(duì)其分組。限于篇幅，本文僅對(duì)上文篩選出的屬性進(jìn)行效用分析。

表1　16種虛擬智能手機(jī)的屬性水平及其市場(chǎng)估價(jià)

根據(jù)表1中5個(gè)非常關(guān)注屬性和它們的屬性水平數(shù)目，可以算得4×4×4×4×4=1024種可能的虛擬產(chǎn)品，顯然無(wú)法對(duì)全部可能的產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)研。本文在正交設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，考慮到不同屬性下的屬性水平之間的匹配關(guān)系，進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整確定16種虛擬產(chǎn)品，見(jiàn)表1。然后，將這16種虛擬產(chǎn)品列入1張問(wèn)卷中，并對(duì)各項(xiàng)功能詳細(xì)介紹以便受訪者先了解屬性，再根據(jù)自己的偏好進(jìn)行排序。為了確保采集數(shù)據(jù)的有效性，確定問(wèn)卷的發(fā)放對(duì)象為課題組成員的親朋好友以及學(xué)習(xí)工作比較認(rèn)真的大學(xué)生。共收回問(wèn)卷252份，有效問(wèn)卷234份，在有效受訪者中，學(xué)歷最低為大學(xué)專科，年齡均在40歲以下，男性占61.11%，女性占38.89%。

表2　消費(fèi)者效用分析數(shù)據(jù)

根據(jù)上述效用分析模型，利用表2中虛擬變量矩陣以及各受訪者的排序，進(jìn)行多元回歸并檢驗(yàn)，得到受訪者對(duì)每個(gè)屬性水平的平均效用。根據(jù)式（7）和（8）可以得到各屬性效用極差和受訪者偏好權(quán)重，見(jiàn)表3。

表3　效用分析結(jié)果

三、計(jì)算結(jié)果分析

從計(jì)算結(jié)果表3中可以看出，用戶在選擇智能手機(jī)時(shí)，首先考慮的是反映手機(jī)運(yùn)行性能的屬性，包括運(yùn)行內(nèi)存、CPU核心數(shù)，其相對(duì)重要性分別為27.62%和35.90%，攝像頭像素次之，相對(duì)重要性為17.85%，最后是屏幕材質(zhì)和主屏尺寸，相對(duì)重要性分別為9.39%和9.25%。

以運(yùn)行內(nèi)存為代表的運(yùn)行速度來(lái)說(shuō)，受訪者的消費(fèi)偏好隨著運(yùn)行內(nèi)存的增大而顯著上升，說(shuō)明消費(fèi)者比較關(guān)注手機(jī)的運(yùn)行速度，生產(chǎn)商可以從運(yùn)行內(nèi)存、手機(jī)架構(gòu)、CPU頻率、線程等影響系統(tǒng)流暢性的屬性方面，多開(kāi)發(fā)些屬性水平，并將其配置權(quán)交給消費(fèi)者，以提高其效用水平。

對(duì)于CPU核心數(shù)來(lái)說(shuō)，從單核到四核這個(gè)區(qū)間內(nèi)，受訪者的消費(fèi)偏好隨著核心數(shù)的增多顯著增加，而對(duì)八核的消費(fèi)偏好卻比四核明顯偏低，所以應(yīng)當(dāng)將定制權(quán)交給消費(fèi)者。可以考慮將4核CPU開(kāi)發(fā)為智能機(jī)的主流CPU，適當(dāng)開(kāi)發(fā)一些雙核CPU，少開(kāi)發(fā)單核CPU。八核CPU是一年前投放市場(chǎng)的新品，尚未得到消費(fèi)者的充分認(rèn)可，可以再考察一段時(shí)間來(lái)決定是否有必要增加開(kāi)發(fā)八核CPU。

手機(jī)像素在800至2000萬(wàn)像素區(qū)間內(nèi)，效用值隨屬性水平的提升而明顯增大，不同像素水平之間的替代性較低。可以開(kāi)發(fā)出800萬(wàn)像素以上的不同水平的智能手機(jī)。主屏尺寸在3.5至6英寸的區(qū)間內(nèi)，效用隨主屏尺寸的增大，呈鋸齒狀變動(dòng)，4.3英寸的效用最小，5英寸的效用最大，說(shuō)明大多數(shù)消費(fèi)者要么偏好正好方便單手操作的3.5英寸主屏，要么偏好5英寸左右的主屏，而6英寸以上的更大屏幕會(huì)因使用不便而降低消費(fèi)偏好。在主屏尺寸的配置中，可以將5英寸左右主屏開(kāi)發(fā)為主流尺寸，其次是6英寸左右的屏幕，適當(dāng)開(kāi)發(fā)3.5英寸的屏幕，可以考慮取消4.3英寸的屏幕。

NOVA、SuperAMOLED和SuperAMOLEDPlus這三種屏幕材質(zhì)具有不同程度節(jié)能效果，畫質(zhì)顯示效果各具千秋，效用值差別甚微，相互替代性較高，可以考慮將這3類屏幕材質(zhì)的配置權(quán)歸屬企業(yè)。IPS具有清晰超穩(wěn)的動(dòng)態(tài)顯示效果和高度的色彩還原度，屏幕畫質(zhì)與SuperAMOLED屏幕相當(dāng)，但是功耗大，比較費(fèi)電，效用值比前3種材質(zhì)明顯偏低，說(shuō)明在屏幕材質(zhì)的各項(xiàng)指標(biāo)中，消費(fèi)者最關(guān)注的是屏幕節(jié)能效果。可以考慮少開(kāi)發(fā)IPS屏幕的材質(zhì)，即使開(kāi)發(fā)IPS屏幕的材質(zhì)，也要用于主屏尺寸較小的智能手機(jī)上。

［1］孫曉東，馮學(xué)剛.多顧客個(gè)性化需求下產(chǎn)品屬性配置策略［J］.工業(yè)工程，2013，1（16）：54-59.

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束禮菊，女，安徽合肥人，揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)；

李堅(jiān)強(qiáng)，男，江蘇揚(yáng)州人，揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；

王夢(mèng)如，女，揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院1204會(huì)計(jì)班學(xué)生。

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1008-4428（2016）03-58-03