娃哈哈格瓦斯營銷現狀及對策研究——以W市場為例

鄧洋

娃哈哈格瓦斯營銷現狀及對策研究——以W市場為例

鄧洋

文章通過文獻研究和實地走訪調查等形式，分析格瓦斯在W市場的營銷現狀及問題，據此提出了諸如引導消費者口味偏好、提高終端鋪貨、加強促銷力度等改進方案，以提升格瓦斯產品知名度和認可度，贏得更多忠實客戶，提高市場占有率。

格瓦斯；營銷現狀；產品；分銷；促銷

一、市場營銷相關理論概述

市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，有計劃地組織各項經營活動，為顧客提供滿意的商品和服務，實現企業目標的過程。按照營銷組合理論，市場營銷策略主要包括4P’S即價格策略、產品策略、渠道策略和促銷策略。

市場推廣是指企業為擴大產品市場份額，提高產品銷量和知名度，而將有關產品或服務的信息傳遞給目標消費者，激發和強化其購買動機，并促使這種購買動機轉化為實際購買行為而采取的一系列措施。

二、娃哈哈格瓦斯W市場營銷現狀及問題分析

為掌握格瓦斯在W市場的營銷現狀及問題，筆者在二手資料的整理和分析基礎上，采取市場調研技術，在W市實地發放350份，回收有效問卷320份，剔除答題不完整、無效問卷，有效分析樣本300份，有效率85.71%。通過問卷的數據分析和整理，發現娃哈哈格瓦斯在W市場的營銷方面存在如下問題。

（一）產品方面

1.產品消費人群少

表1　消費者對娃哈哈格瓦斯的消費情況

76.67%的受訪者從未喝過格瓦斯類飲料，只有3.33%的受訪者表示經常喝格瓦斯。這啟示我們，“格瓦斯”類飲料在國內市場上的消費人群很少，需要培育格瓦斯消費市場，培養更多的消費人群。

2.口味接受度偏低

表2　消費者飲料吸引因素狀況

在調查中發現，吸引受訪者購買飲料的各種因素中，飲料的口味是最具吸引力的因素，有64%的受訪者選擇飲料的口味作為購買的主要因素。而在對品嘗過格瓦斯的71份受訪者進行進一步分析時，得出27.94%的人群不喜歡娃哈哈格瓦斯的口味，46.18%的人群對娃哈哈格瓦斯的口味沒有感覺，僅有25.88%的調查人群喜歡娃哈哈格瓦斯的口味。可以看出，娃哈哈格瓦斯的口味認可度偏低。究其原因，娃哈哈格瓦斯在原料加工、生產工藝上和眾多飲料有所不同，是一款采用前蘇聯高加索地區長壽村特有的乳酸菌群，麥芽汁發酵飲品，口味獨特，雖宣稱含有豐富蛋白質、氨基酸、維生素、還原糖、有機酸等營養成分，但在國內飲料市場，消費者對其口味的接受度尚需一定的努力。

③結合信息化管理工具，實現對小流域高分辨率衛星數據、基礎地理信息與規劃設計信息的統一化管理、多角度查詢統計及全方位綜合展示，為生態清潔小流域的規劃管理提供科學、有效的輔助手段。

（二）價格方面

圖1　消費者對娃哈哈格瓦斯價格接受程度

根據調查分析，在告知目前娃哈哈格瓦斯在蕪湖市面上的價格為3元一瓶的信息下，80%的調查人群認為此價格比較適宜，10%的人群認為娃哈哈格瓦斯的價格比較貴。只有2%的人群分別認為價格非常貴和很便宜。可以看出，格瓦斯在價格制定方面問題不是很大。

（三）分銷方面

根據調查結果，64%的受訪者主要在便利店購買飲料，30%的受訪者主要在大型超市購買飲料。

圖2　娃哈哈格瓦斯終端鋪貨情況

根據調查顯示，格瓦斯在實體終端店（主要含零售店）的鋪貨低，經常見到格瓦斯產品的人群只有10%。，超過80%的消費者在終端店能夠見到娃哈哈格瓦斯的機會并不多，可見娃哈哈格瓦斯的終端鋪貨率很低。

（四）促銷方面

在飲料吸引因素中，67.33%的受訪者獲取所選購飲料信息的途徑是廣告宣傳，其次是偶然發現占33%和商場推廣28%，親友推薦18.67%。根據調查分析，雖然娃哈哈格瓦斯飲料的廣告投放很多，但宣傳不到位導致47%的受訪者并未聽說過娃哈哈格瓦斯飲料，而在35歲以上的人群中98.2%的人不知道格瓦斯飲料，說明娃哈哈格瓦斯市場知名度較低，如何加強宣傳力度，提高知名度，是格瓦斯亟需解決的問題。

三、娃哈哈格瓦斯W市場營銷對策研究

基于W地區目標顧客特色，采用集中化市場營銷，把娃哈哈格瓦斯的目標市場定為追求時尚新事物、有個性、注重健康品質生活的年輕人，主要為18～30歲的學生和青年上班族。

根據調查分析，娃哈哈格瓦斯在價格制定方面問題不是很大，在產品、分銷、促銷方面存在若干問題，下面就從這三個方面談下筆者的建議。

（一）積極引導消費者口味

通過合適的廣告宣傳，通過多種宣傳方式加強人們對娃哈哈格瓦斯的了解與推廣，對顧客的口味進行積極引導，讓顧客感覺到雖然娃哈哈格瓦斯的口味有點怪，但是喝娃哈哈格瓦斯卻是一種時尚的行為。另外，消費者普遍存在一種從眾心理，一旦更多的消費者接受甚至喜歡娃哈哈格瓦斯的口味，那么娃哈哈格瓦斯的口味勢必也會是一種大眾口味。培育格瓦斯消費市場。

（二）提高終端鋪貨率

鑒于大部分受訪者主要在便利店和大型超市購買飲料，因此，我們認為娃哈哈格瓦斯終端鋪貨方面應該把小型便利店和大型超市放在主要位置。以蕪湖市為例在娃哈哈公司和當地經銷商建立合作的基礎之上，以娃哈哈公司為主導，經銷商輔助公司做市場，建立公司業務團隊，把蕪湖市劃分若干定格，每一個業務員負責一個定格。每一個定格劃分六條路線，每個業務員每天拜訪一個定格，進行無遺漏拜訪，并對每一個業務員制定銷量計劃以及相對應的獎懲計劃，銷量和工資掛鉤，提高業代的積極性，讓每一個業務員都戰斗在第一線，不斷開發空白店，提高終端占有率，進而提高整個飲料市場的市場占有率。

（三）加強促銷力度

根據調查可知，娃哈哈需要通過多種宣傳方式加強人們對格瓦斯的了解與推廣，提高產品知名度，培育格瓦斯消費市場。首先，格瓦斯的廣告策略一直是全國性的戰略性形式，通過在W市地區一些有影響力的電視、網絡、廣播媒體投入廣告，并充分利用網站傳播、新聞發布會、戶外廣告、報刊、報紙、短信群發、宣傳彩頁、微信、微博等其他媒體形式，更快更好地傳播產品。其次，利用公共關系，通過在高校、社區、廣場贊助一系列活動，提高娃哈哈格瓦斯在市場上的曝光率，進而提高市場銷量和市場占有率。豐富促銷活動形式，充分利用免費品嘗、開蓋有獎、現場抽獎、禮品贈送等銷售促進，吸引并刺激消費者嘗試購買，逐漸培養出更多的消費者，擴大市場份額。

［1］殷宏健.中國飲料市場現狀及應對措施［J］.江蘇商論，2013，（08）:7-9.

［2］張倩.娃哈哈格瓦斯路在何方［J］.商業時代，2013，（06）:17-18.

［3］文劍.功能飲料市場現狀及未來發展方向［J］.品牌營銷，2012，（06）: 21-23.

［4］李香萍.娃哈哈格瓦斯的市場定位與傳播策略分析［J］.營銷策略，2014，（03）:2-3.

鄧洋，男，安徽省宣城市人，安徽工程大學市場營銷系，研究方向：市場營銷。

F713.5

B

1008-4428（2016）01-52-02

安徽省大學生創新創業項目：基于“雙盲實驗”的格瓦斯品牌與消費者口味偏好關系調查與分析（編號：AH201310363185）。