卷煙營(yíng)銷(xiāo)“實(shí)時(shí)網(wǎng)配”新模式應(yīng)用

張?jiān)?白曉龍+雷苗苗+晉鑫+張軒

摘 要：打破訪銷(xiāo)配送周期，打破配貨規(guī)格限制，打破客戶分類(lèi)及商定總量限制，陜西銅川市局（公司）在卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革中，先人一步，實(shí)現(xiàn)了零售客戶“要什么給什么，什么時(shí)間要什么時(shí)間給”，通過(guò)“實(shí)時(shí)網(wǎng)配”新模式的應(yīng)用，將卷煙經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)真正的交給了市場(chǎng)和客戶。

關(guān)鍵詞：卷煙營(yíng)銷(xiāo)；實(shí)時(shí)網(wǎng)配；新模式；應(yīng)用

2014年，京、津、冀卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革試點(diǎn)工作正式啟動(dòng)，它是在我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的背景下提出的，它堅(jiān)持市場(chǎng)化取向，遵循“總量控制、稍緊平衡”的方針，以滿足消費(fèi)者需求為核心，發(fā)揮市場(chǎng)在卷煙營(yíng)銷(xiāo)資源配置中的重要作用，進(jìn)一步激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力，挖掘市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ龠M(jìn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型升級(jí)。由此可見(jiàn)，“市場(chǎng)化取向改革”是破解“三大課題”的有力武器，也將會(huì)是今后煙草行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。

卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革的最基本要求是，以滿足消費(fèi)者需求為核心，以卷煙訂單采集方式改革為抓手，通過(guò)保障零售客戶自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，層層傳導(dǎo)市場(chǎng)力量，實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)勝劣汰，進(jìn)而激發(fā)企業(yè)活力，釋放改革紅利，提高營(yíng)銷(xiāo)資源配置效率。它的具體要求主要有四點(diǎn)：

一是進(jìn)一步提高市場(chǎng)化程度。保障消費(fèi)者自主選擇，保障零售客戶自主經(jīng)營(yíng)，提升資源配置效率，使市場(chǎng)在卷煙營(yíng)銷(xiāo)資源配置中發(fā)揮重要作用；二是進(jìn)一步規(guī)范卷煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序。供求總量保持平衡，產(chǎn)品基本適銷(xiāo)對(duì)路，價(jià)格穩(wěn)中有升，庫(kù)存保持合理，保障零售客戶利益，促進(jìn)優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)骨干品牌脫穎而出，真煙非正常流動(dòng)得到全面控制。三是進(jìn)一步完善貨源供應(yīng)規(guī)則。在總量控制的前提下，除緊俏品牌（規(guī)格）外，做到零售客戶“要什么給什么，不要什么不給什么”，實(shí)現(xiàn)品牌（規(guī)格）全部由零售客戶自主選擇，堅(jiān)決杜絕強(qiáng)制銷(xiāo)售、搭配銷(xiāo)售等現(xiàn)象。四是進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。整體推進(jìn)現(xiàn)代終端建設(shè)，著力拓展終端營(yíng)銷(xiāo)資源，大力推進(jìn)“四網(wǎng)合一”，全面開(kāi)展“四項(xiàng)服務(wù)”，有效發(fā)揮現(xiàn)代終端功能，積極推廣掃碼銷(xiāo)售，全面、真實(shí)地掌握零售客戶的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、庫(kù)存狀況、終端資源等信息，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)供需變化，使卷煙營(yíng)銷(xiāo)延伸到市場(chǎng)、延伸到終端、延伸到消費(fèi)者。

結(jié)合行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，按照市場(chǎng)化取向改革的基本要求，銅川市公司認(rèn)真研究現(xiàn)有訂貨模式所存在的缺陷，并充分借鑒其它地市公司在市場(chǎng)化取向改革中的有益經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)自身特點(diǎn)，創(chuàng)造性的提出了具有銅川特色的“實(shí)時(shí)網(wǎng)上配貨”模式，以自身行動(dòng)，踐行市場(chǎng)化取向改革。

“實(shí)時(shí)網(wǎng)配”項(xiàng)目是基于營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)系統(tǒng)貨源、策略信息的及時(shí)準(zhǔn)確性，配貨模型的靈活性而建立的，它是在銅川卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作面臨增長(zhǎng)速度回落，結(jié)構(gòu)空間變窄，需求拐點(diǎn)逼近的“新常態(tài)”的背景下提出，它的提出，是以“四網(wǎng)合一”，“四流貫通”為主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的要求；是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，釋放改革紅利的，破解“三大課題”的要求；是改善傳統(tǒng)訂貨模式所存在的憑經(jīng)驗(yàn)訂貨、訂貨系統(tǒng)不穩(wěn)、需求預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，信息采集不全等缺陷的要求。

“實(shí)時(shí)網(wǎng)配”就是煙草公司與零售客戶在商定單次觸發(fā)量的前提下，按照客戶實(shí)際需求與市場(chǎng)平衡相結(jié)合的原則，根據(jù)客戶進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)和配貨參數(shù)，及時(shí)響應(yīng)客戶需求，以達(dá)到優(yōu)化資源配置，優(yōu)化社會(huì)庫(kù)存、加快客戶資金周轉(zhuǎn)、提高客戶經(jīng)營(yíng)效益的目的。

“實(shí)時(shí)網(wǎng)配”在平臺(tái)應(yīng)用上，沿用客戶現(xiàn)有零售管理信息系統(tǒng)，以“新商盟”、“E商盟”和V6系統(tǒng)為載體，使零售終端庫(kù)存和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)有機(jī)對(duì)接；在網(wǎng)配條件上，設(shè)置安全庫(kù)存量與單次配貨量；在貨源投放上，合理兼顧貨源供應(yīng)與品牌培育策略，同時(shí)確保訂單合理的品牌組合寬度；在物流配貨環(huán)節(jié)，開(kāi)辟“實(shí)時(shí)網(wǎng)配”專(zhuān)用通道，并通過(guò)最近配送線路觸發(fā)和區(qū)域滿載率觸發(fā)條件的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)物流成本最低化、客戶服務(wù)最優(yōu)化。

實(shí)時(shí)網(wǎng)配通過(guò)數(shù)據(jù)采集，提供數(shù)據(jù)運(yùn)算基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)采集過(guò)程嚴(yán)格按照終端數(shù)據(jù)采集操作流程，在進(jìn)行卷煙銷(xiāo)售的同時(shí)進(jìn)行卷煙掃碼，V6系統(tǒng)通過(guò)E商盟數(shù)據(jù)接口獲取每筆卷煙交易信息；實(shí)時(shí)網(wǎng)配設(shè)立配貨規(guī)則，提供計(jì)算依據(jù)，按照配貨量=[日均銷(xiāo)量×（銷(xiāo)售天數(shù)+緩沖天數(shù)）]+安全庫(kù)存-期末庫(kù)存的配貨規(guī)則，以單次最低配貨量和品牌寬度作為觸發(fā)條件，在配貨之前，設(shè)定卷煙規(guī)格安全庫(kù)存、卷煙銷(xiāo)售天數(shù)、緩沖天數(shù)、單次最低配貨數(shù)量和品牌寬度等參數(shù)；實(shí)時(shí)網(wǎng)配系統(tǒng)自動(dòng)生成網(wǎng)配單，網(wǎng)上配貨系統(tǒng)每日在抽取客戶進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)后，結(jié)合網(wǎng)配參數(shù)進(jìn)行計(jì)算，當(dāng)達(dá)到觸發(fā)條件時(shí)，自動(dòng)為零售客戶生成建議訂單，建議訂單再由零售客戶審核、修改，客戶確認(rèn)后形成最終的網(wǎng)配訂單；實(shí)時(shí)網(wǎng)配系統(tǒng)自動(dòng)生成正式訂單，通過(guò)最近配送線路觸發(fā)和區(qū)域滿載率觸發(fā)條件的設(shè)計(jì)，使?jié)M足條件的為有效訂單，不滿足條件的為無(wú)效訂單，有效訂單通過(guò)扣款后變?yōu)檎接唵无D(zhuǎn)向物流中心進(jìn)行分揀配送。

實(shí)時(shí)網(wǎng)配網(wǎng)上配貨公式以客戶經(jīng)營(yíng)實(shí)際情況，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)控政策，設(shè)置各規(guī)格卷煙庫(kù)存上限（即：最大庫(kù)存量）及安全庫(kù)存數(shù)量（即：?jiǎn)我?guī)格網(wǎng)上配貨觸發(fā)條件），為節(jié)省物流成本資源利用最大化，設(shè)定單次訂貨總量（即：各規(guī)格組成單次配送數(shù)量）；網(wǎng)上配貨算法依據(jù)單次最低配貨量一個(gè)條件實(shí)時(shí)觸發(fā)訂單，訂單生成以客戶庫(kù)存為依據(jù)，不受客戶分類(lèi)的限制，系統(tǒng)將自動(dòng)根據(jù)單次訂貨總量、單規(guī)格卷煙庫(kù)存上限、單規(guī)格安全庫(kù)存數(shù)量等自動(dòng)生成預(yù)訂單。

銅川“實(shí)時(shí)網(wǎng)配”系統(tǒng)為了在系統(tǒng)中將“實(shí)時(shí)網(wǎng)配”客戶從原有訂貨域以及送貨線路中提取出來(lái)，實(shí)現(xiàn)“實(shí)時(shí)網(wǎng)配”客戶的實(shí)時(shí)獨(dú)立結(jié)轉(zhuǎn)，在業(yè)務(wù)訂單系統(tǒng)以及物流信息化系統(tǒng)中建立獨(dú)立的訂貨域和送貨線路，以區(qū)分于固定周期客戶，方便對(duì)“實(shí)時(shí)網(wǎng)配”客戶的特殊操作；開(kāi)辟“實(shí)時(shí)網(wǎng)配”專(zhuān)用通道的關(guān)鍵在于通過(guò)對(duì)物流中心工作時(shí)間、現(xiàn)有分揀設(shè)備、送貨車(chē)輛、工作人員等資源進(jìn)行整合和重新劃分，開(kāi)辟一條專(zhuān)用于“實(shí)時(shí)網(wǎng)配”的分揀配送通道，以快速響應(yīng)“實(shí)時(shí)網(wǎng)配”客戶的送貨需求；物流觸發(fā)條件的設(shè)計(jì)充分考慮物流成本和客戶服務(wù)因素，設(shè)計(jì)目的在于在生成正式訂單之前通過(guò)對(duì)物流成本和客戶服務(wù)質(zhì)量的考慮過(guò)濾訂單，以達(dá)到物流成本最低化、客戶服務(wù)最優(yōu)化。銅川市公司目前主要考慮最近配送線路觸發(fā)和區(qū)域滿載率觸發(fā)條件的設(shè)計(jì)。

經(jīng)過(guò)近三年的運(yùn)行，銅川市“實(shí)時(shí)網(wǎng)配”模式整體實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的技術(shù)指標(biāo)，充分體現(xiàn)了國(guó)家局關(guān)于“卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化改革”的相關(guān)要求。主要表現(xiàn)為七個(gè)特點(diǎn)：

一是打破固定周期。即時(shí)觸發(fā)，即時(shí)網(wǎng)配，時(shí)間靈活，響應(yīng)市場(chǎng)需求更為迅速，真正實(shí)現(xiàn)了“什么時(shí)間要什么時(shí)間給”。

二是全規(guī)格配算。將所有卷煙品牌規(guī)格納入配貨范圍，網(wǎng)配訂單以零售客戶實(shí)際庫(kù)存為響應(yīng)條件，更加貼近客戶的真實(shí)需求，真正實(shí)現(xiàn)了“要什么給什么”。

三是高效率的物流配送。網(wǎng)配訂單確認(rèn)后8小時(shí)—36小時(shí)內(nèi)物流配送到戶。真正實(shí)現(xiàn)了“什么時(shí)間需要什么時(shí)間配送”。

四是配送費(fèi)用無(wú)明顯增長(zhǎng)。“實(shí)時(shí)網(wǎng)配”影響物流成本最大的兩個(gè)指標(biāo)是燃油費(fèi)和差旅費(fèi)，經(jīng)過(guò)測(cè)算，“實(shí)時(shí)網(wǎng)配”運(yùn)行以后，物流成本與上年同期相比，變化不大，無(wú)明顯增長(zhǎng)。

五是市場(chǎng)資源配置更為合理。由于“實(shí)時(shí)網(wǎng)配”貨源響應(yīng)的及時(shí)性，使得客戶可以隨時(shí)根據(jù)自己的實(shí)際銷(xiāo)售需求進(jìn)行卷煙配送，相比于網(wǎng)上訂貨客戶容易出現(xiàn)的分配量訂購(gòu)不足或是分配量不夠使用的情況，有效避免了貨源的實(shí)際使用度不高的現(xiàn)象，市場(chǎng)的資源配置更為合理有效。

六是卷煙經(jīng)營(yíng)更為規(guī)范有度。由于網(wǎng)配客戶的配貨單是嚴(yán)格按照客戶實(shí)際需求和日常掃碼銷(xiāo)售而來(lái)，始終保持不斷檔不積壓，大大提高了客戶對(duì)貨源需求的準(zhǔn)確性和精準(zhǔn)度，避免了貨源不足時(shí)易出現(xiàn)的亂渠道購(gòu)煙，或是貨源積壓時(shí)出現(xiàn)的串碼經(jīng)營(yíng)、低價(jià)傾銷(xiāo)等不規(guī)范行為。同時(shí)網(wǎng)配單生成以客戶掃碼銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，系統(tǒng)后臺(tái)進(jìn)行公式配算，物流系統(tǒng)完成最后的打碼出庫(kù)，整個(gè)流程形成一個(gè)閉合環(huán)境的運(yùn)行，最大程度避免了一些人為因素的干擾，不搭配，不捆綁，卷煙經(jīng)營(yíng)行為更加符合市場(chǎng)規(guī)律，能?chē)?yán)格按照市場(chǎng)的實(shí)際變化，進(jìn)行貨源的調(diào)控與投放節(jié)奏的安排，規(guī)范經(jīng)營(yíng)意識(shí)明顯增強(qiáng)。

七是實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)主體地位的轉(zhuǎn)變。在貨源供應(yīng)充足的前提下，實(shí)時(shí)網(wǎng)配客戶的訂單完全由客戶通過(guò)實(shí)際掃碼銷(xiāo)售決定，包括需要哪些品牌的卷煙，何時(shí)需要配送卷煙等，不受整體貨源分配和固定訪銷(xiāo)周期的限制，由之前的“煙草公司給什么，客戶要什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻粜枰裁矗瑹煵莨九渌褪裁础保?jīng)營(yíng)主體從以煙草公司為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤闶劭蛻魹橹鳎_立了零售客戶“主人翁”的地位，最大程度的體現(xiàn)了“卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化”改革的實(shí)質(zhì)要求。

模式運(yùn)行的成果明顯：

一是訂單滿足率明顯提高，實(shí)現(xiàn)了貨源精準(zhǔn)投放。經(jīng)過(guò)計(jì)算，網(wǎng)配客戶的訂單滿足率達(dá)到91.21%，高出網(wǎng)上訂貨客戶86.34%的4.87個(gè)百分點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)了以客戶需求為導(dǎo)向，以實(shí)時(shí)庫(kù)存為依據(jù)，供客戶所需。

二是零售客戶資金周轉(zhuǎn)率提高，實(shí)現(xiàn)資金價(jià)值增值。“實(shí)時(shí)網(wǎng)配”的配貨頻率平均為2周3次，戶均月購(gòu)進(jìn)卷煙金額達(dá)到83042元，單次購(gòu)進(jìn)金額為13840元，較網(wǎng)配前每次節(jié)約6920元，資金周轉(zhuǎn)率提升33.33%。

三是卷煙銷(xiāo)量明顯增加，品牌發(fā)展更為均衡。經(jīng)過(guò)隨機(jī)抽取網(wǎng)配戶的數(shù)據(jù)，“實(shí)時(shí)網(wǎng)配”客戶共計(jì)購(gòu)進(jìn)卷煙226879條，同比增長(zhǎng)61839條；每戶月均購(gòu)進(jìn)量為930條，同比增長(zhǎng)254條，增長(zhǎng)幅度為37.47%，各種類(lèi)品牌都實(shí)現(xiàn)較大幅度上漲，且各品牌銷(xiāo)售占比差距縮小，有力的促進(jìn)了品牌的均衡發(fā)展和新品牌的培育。

五是客戶積極掃碼，有力的促進(jìn)了信息采集和終端建設(shè)工作。“實(shí)時(shí)網(wǎng)配”由于全部卷煙規(guī)格均參與網(wǎng)配計(jì)算，激發(fā)了客戶掃碼銷(xiāo)售的積極性，掃碼數(shù)據(jù)質(zhì)量明顯提高，高質(zhì)量的數(shù)據(jù)確保了市場(chǎng)預(yù)測(cè)更加準(zhǔn)確，也有力地強(qiáng)化了現(xiàn)代零售終端環(huán)節(jié)“信息采集、品牌培育”等功能的發(fā)揮。