O2O模式發展研究與對策建議

王琳

O2O模式發展研究與對策建議

王琳

隨著電子商務的不斷發展，商業模式層出不窮，O2O模式應運而生。文章介紹了O2O的內涵，分析了O2O模式普遍存在的問題，并結合O2O模式運作流程深入探討如何改善O2O模式，為O2O未來發展提出相關對策。

O2O；問題；對策

一、引言

隨著信息社會的發展，互聯網行業在中國也快速發展。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率達到50.3%，半數中國人已接入互聯網。隨著互聯網滲透到經濟、社會、文化、政治等各個領域，2015年十二屆全國人大三次會議上，政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃，明確強調要推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。由此可以看出，“互聯網+”計劃的提出，本質上是強調通過互聯網來融合傳統行業，從而推進傳統商務和電子商務的融合發展。而這一想法與現在發展火熱的O2O模式不盡相同。然而，隨著O2O行業的發展，出現了許多問題。本文就介紹O2O模式，同時深入分析目前O2O的發展中出現的問題，接著結合O2O運作模式分析如何解決問題，并提出相應對策。

二、O2O

（一）O2O概念內涵

隨著移動互聯網的發展，電子商務模式也不斷更新，繼B2B、B2C、C2C之后，O2O逐漸成為新的熱點。O2O概念在2010 年8月被AlexRampell提出，2011年11月份引入我國后就掀起了一股實踐討論的熱潮。O2O模式的核心思想是：線上購買、支付，線下體驗、消費。狹義的O2O概念就是把線上的消費者帶到線下的實體店中，讓互聯網成為線下交易的前臺。而廣義的O2O概念是指互聯網與傳統行業尤其是傳統服務業相融合，突破線上和線下的界限。所以，張波在其書《O2O移動互聯網時代的商業革命》中的定義認為：O2O就是在移動互聯網時代，生活消費領域通過線上（虛擬世界）和線下（現實世界）互動的一種新型商業模式。一句話就是：O2O就是生活消費領域中虛實互動的新商業模式。

（二）O2O模式示意圖

組成O2O模式的要素主要包括：消費者、服務供應商、O2O運營平臺（如下圖1），同時第三方支付企業、社交媒體等也參與其中。消費者需要了解服務供應商的相關信息，從而尋找滿足自身需求的優質服務；服務供應商需要大量訂單，銷售自身的產品或服務；O2O運營平臺整合服務供應商的服務信息與消費者的需求信息，通過平臺連接消費者和服務供應商。這三者有機組合，形成O2O閉環。

圖1　O2O模式示意圖

三、O2O發展問題分析

（一）O2O發展問題

中國的O2O市場在經歷高速發展之后，在2015年發展放緩，逐漸回歸理性。究其原因在于，O2O發展過程中出現了一些問題，其中消費者、O2O平臺企業以及線下服務供應商三者之間兩兩存在一些問題，具體如下。

1.O2O平臺企業與線下服務供應商企業之間的問題

（1）信息共享不全面

O2O平臺企業與線下商家企業之間的信息數據共享不全面。線下企業出于對自己企業發展資料保密的原因，不向O2O平臺企業公開自己的銷售以及產品庫存信息，或者是服務更新的相關信息，從而導致O2O平臺企業數據對接的滯后，使得消費者通過O2O平臺了解到的產品或服務信息與線下企業真實信息之間存在差異，從而會影響消費者的購物體驗。

（2）誠信體系不完善

O2O平臺可以為線下商家帶來大量的消費人群，進而帶來現金流，面對金錢的誘惑一些線下商家很可能抵制不住誘惑，而做出不誠信的行為。一些線下商家可能會出現提供的網上商品或服務與線下實際情況不符、高標低價、發布虛假折扣優惠信息，服務質量縮水等誠信問題，使得誠信體系有待改進。如2016年3.15晚會上曝光的“餓了么”出現的黑心作坊。

（3）合作模式不健全

O2O平臺是溝通線下商家和消費者的中間環節，是將優質服務提供商與消費者需求進行匹配的核心環節，所以O2O平臺企業只有與線下企業建立良好的合作模式，才有助于消費者。然而，現實是O2O平臺企業與線下企業存在利益分配爭議的問題，也存在權責不明確的問題。當消費者服務體驗出問題時，由于O2O平臺企業與線下企業合作模式不健全，不規范，使得網站與商家之間互相推脫責任，導致消費者售后服務得不到保障，影響消費者的消費體驗。

2.O2O平臺企業與消費者之間的問題

（1）消費者個人信息安全問題

消費者要想在O2O平臺上進行消費，首先要在O2O平臺上進行信息的登記與注冊，形成個人賬號之后，才能進行消費。然后，有消費者反映O2O平臺企業可能沒有維護消費者的信息安全，會出現消費者的信息泄露問題。一項受工信部信息安全協調司委托的調查顯示，60%的消費者在網上購物時，遇到過個人信息被盜用的問題，今年3.15晚會也曝出移動APP泄露用戶個人信息的事件。

3.消費者與線下服務供應商之間的問題

（1）重營銷輕體驗

O2O模式的核心思想是：線上支付、線下消費體驗。其目的在于改善消費者的消費體驗，提供真正有價值的服務與商品。然而現實是，O2O營銷見效快，所有大量線下企業注重產品或服務的在線營銷環節，因為通過提供電子優惠券等折扣形式，很容易在短時間內提高移動支付數量，但是當消費者真正獲得產品或服務時，發現產品或服務質量不能滿足自己的需求，消費體驗差，從而導致消費者忠誠度低，再惠顧率低，用戶粘度不足。

（2）虛假好評，信用炒作

消費者在O2O平臺上進行購物時，面對同一服務的眾多線下服務供應商，其選擇依據基本上都是根據線下商家的月銷售量、等級以及用戶購買后的評價。正是基于消費者這樣的購買習慣，一些線下服務供應企業為了吸引大量消費者，為了提高銷量，通過非法手段購買“刷好評”服務，來提高自己店鋪的信用，提升店鋪在O2O平臺上的排名。如2016年3.15晚會上曝光的大眾點評網上的一些店鋪存在信用炒作等欺騙消費者現象。這樣虛假的信用炒作，只會導致消費者預期的服務體驗與實際感知的服務體驗之間存在偏差，消費體驗差。

三、對策

根據對現有O2O模式發展中存在的問題的分析，可以發現要想解決問題關鍵在于O2O運作模式的三方通力合作，因此，本文根據O2O模式運作的流程，提出改善O2O問題的對策。

（一）O2O平臺企業與線下服務供應商

O2O平臺企業與線下服務供應商需要重新審視其合作模式。他們兩者應該通過溝通對話，深入了解彼此的相關信息，包括O2O平臺企業實地考察線下商家的實體店情況（如位置、產品或服務類型等）以及商品或服務的質量等，而線下商家對O2O平臺企業的運營模式、加入方式等進行溝通了解。同時也通過對話確定彼此的合作意愿。在O2O平臺企業與線下服務供應商經過對話確定合作之后，O2O平臺企業進一步從線下服務商家那里獲取有關產品或服務的詳細信息，搭建線下商戶的網絡服務提供界面，確保兩者之間信息的有效傳遞。進一步兩者評估具體的風險責任和確定利益的分配方式。整個過程要確保信息的透明性，從而確保誠信有效的合作。

具體對策：

1.雙方搭建溝通對話的平臺，可以包括在線、離線或無線三種方式。在線對話可通過即時聊天工具或電子郵件等進行溝通；離線對話可通過面對面的開展會議等；無線對話可通過電話或短信方式等。

2.雙方建立相互監督的機制。例如，O2O平臺企業通過不定期地調查一些線下商戶的消費者的反饋情況以及線下商家的商品與O2O網站上上傳的圖片信息是否匹配，來確定線下商家的真實情況。對不符合標準的線下商家，撤銷其加入O2O網站的資格。

3.雙方明確責任及利益分配機制。確定自己的職責范圍，明確各自責任；規定利益分配方式，如此以來，消費者的服務體驗到底哪里出現問題就追溯到相應責任方。

（二）O2O平臺企業與消費者

O2O平臺企業需要重視消費者參與，重新審視消費者在O2O運作中的作用。O2O平臺企業需要通過與消費者溝通對話，了解消費者的服務需求，而消費者也需要通過與O2O平臺企業對話反饋其對O2O界面操作的一些想法。進一步O2O平臺企業分析消費者的需求，從而尋找符合條件的線下商家，進行資源整合，從而使消費者容易方便快捷地獲取到相關服務。同時由于消費者在O2O平臺上注冊的相關信息存在泄露風險，也存在支付安全風險，所以O2O平臺企業應該評估分析消費者面對的風險，并提供合適的風險應對策略。

具體對策：

1.雙方搭建溝通信息的平臺。和上文講到的一樣，方式可以多樣。這樣的平臺確保雙方可以平等方便有效地進行交流。

2.O2O平臺企業與消費者簽訂信息安全及支付安全的相關協議。當消費者遇到信息泄露或支付安全問題之后，O2O平臺不是一味地推脫責任，而是以消費者為中心，考慮消費者的利益，根據相關協議為消費者提供補救策略。

（三）消費者與線下服務供應商

線下服務供應商需要重新審視其服務為消費者帶來的體驗感知。線下服務供應商通過與消費者溝通，了解消費者的服務需求以及接受到服務后的消費體驗情況，從而總結消費者提出的問題，做出相應的服務改進。另外，線下服務供應商應該盡量尋找方便消費者獲取商品或服務的傳遞方式，比如一些通過快遞方式等。消費者也要評估線下服務供應商提供的產品或服務的相關風險，比如消費者面對線下服務供應商的虛假好評炒作商家信用的風險。

具體對策：

1.線下服務供應商建立虛擬服務討論社區。通過這個社區平臺收集消費者的服務需求，又或者是消費者提出相應的服務改進設計方式等等信息，從而進行匯總分析，創新服務。

2.線下服務供應商搭建及時有效的口碑評價平臺。通過平臺，反饋消費者的服務感受，并為服務失敗的消費者提供相應的服務補救措施。

四、結語

電子商務目前正朝著嶄新的領域跨越，O2O這種線上結合線下的商業服務模式有著明顯的優勢，對于提升消費體驗，促進傳統行業與互聯網結合有較大幫助。O2O模式在帶來消費思維和服務模式改變的同時，也出現了一些問題。未來進一步探尋O2O平臺企業、線下服務提供商和消費者之間的良性互動，將有利于促進O2O模式的成功發展。

［1］《2015年中國互聯網絡發展狀況統計報告》.

［2］張波.O2O移動互聯網時代的商業革命［M］.北京：機械工業出版社，2013，2.

［3］陳佑成，郭東強.基于多案例分析的中國O2O商業模式研究［J］.宏觀經濟研究，2015，（04）.

［4］《2015年中國企業O2O化服務模式研究報告》.

［5］張海梅.O2O模式的國內現狀研究述評［J］.長春工程學院學報（社會科學版），2015，（03）.

［6］盧益清，李忱.O2O商業模式及發展前景研究［J］.企業經濟，2013，（11）.

［7］趙星.O2O電子商務模式研究［J］.價值工程，2015，（09）.

［8］洪勇.2014年我國O2O回顧及2015年展望 ［J］.中國商貿，2015，（11）.

王琳，女，湖北十堰人，上海海事大學碩士研究生，研究方向：服務創新。

F713.36

A

1008-4428（2016）10-36-03