在線體驗營銷在B2C電子商務中的應用研究

陳佳佳，劉 云，蘇 婷，王運周

在線體驗營銷在B2C電子商務中的應用研究

陳佳佳，劉 云，蘇 婷，王運周

隨著經濟與互聯網技術的發展，人們對網絡購物逐漸有了高層次的要求——渴望追求個性化并參與到更加真實的體驗中去。因此，B2C電子商務的經營者應把重點放在為用戶服務上，關注用戶在線體驗。文章介紹了體驗經濟時代體驗營銷的概念，分析了在B2C電子商務中在線應用體驗營銷理念和模式的必要性，采用互聯網在線客戶體驗因果關系模型分析在線客戶體驗的構成、先行變量和結果變量，并針對在線體驗營銷在B2C電子商務的應用策略進行研究。

體驗營銷；B2C電子商務；客戶體驗

一、引言

近年來，隨著經濟與互聯網的高速發展，網絡購物越來越受到消費者的青睞，電子商務市場規模逐步擴大。B2C電子商務迎來了一個良好的發展機遇，而隨之出現的問題也一直制約著網絡購物尤其是B2C電子商務的發展。如何在虛擬環境下增強客戶感知利益，從而形成忠誠度？電子商務的核心是用戶體驗，所以，通過提升用戶體驗進而增強用戶的感知利益，提高用戶的忠誠度、滿意度而促使消費者產生回購意愿并形成品牌，忠誠度是電子商務企業尤其是B2C電子商務企業所必須關注的。

二、B2C電子商務中體驗營銷的必要性

（一）網絡購物注重體驗

網絡購物依托互聯網而開展，與傳統購物不同，網絡購物有其自身特點，如個性化、私人化，因此用戶在B2C網站購物時更加注重自身的體驗。網絡購物需要互動，并且這種互動體驗與傳統購物不同。用戶在進行網絡購物的過程中，無時無刻不在體驗，再加上用戶對電子商務平臺的多選擇性，電子商務企業面臨巨大的競爭壓力，任何一個細節都會影響客戶選擇。

（二）體驗營銷是B2C網站品牌建設的重要途徑

現代營銷之父科特勒說：“一個品牌最持久的含義是它的價值觀、文化和個性，它確定了品牌的基礎。”其中價值觀、文化和個性都是重要的體驗要素，顧客通過親身體驗最容易被這些要素打動，從而得到精神和情感上的滿足。體驗營銷是更好的品牌塑造途徑，B2C商家必須傳達給消費者趣味性、個性化和人性化的體驗感受，并且這些體驗必須能持續不斷地深入，從而讓品牌深入消費者的心底。

三、互聯網在線客戶體驗因果變量關系模型

目前國內外學者關于在線客戶體驗的研究，大多從“心流”的概念入手。心流是一種將個人精神完全投注在某種活動上時獲得的感覺，并伴隨著高度的愉悅感和成就感。一般而言，消費者心流與品牌忠誠度往往呈正比關系，即心流越強烈，越能夠提升消費者對所購買品牌的態度。

根據Susan Rose和Moira Clark等人發表的論文--Online CustomerExperienceine-Retailing:AnempiricalmodelofAntecedents andOutcomes的研究，在線客戶體驗（OnlineCustomerExperience）是網上購物者從電子零售商的網站接收傳出的感官數據，例如一系列基于文本的信息，圖像，音頻或視頻傳送等的印象，從認知和情感的角度解釋這個數據并創建電子零售商的網站的印象。研究發現，首先，過去體驗會影響今后的網上行為。因而，我們認為OCE印象的形成是多次活動的累積。其次，由于網上購物的互動并不置于在零售商的位置，電子零售商不能完全的控制OCE形成的各個方面，如網絡購物環境（例如在家里或辦公室），因此OCE可能涉及許多電子商務企業渾然不覺的外部變量。

綜上所述，我們認為OCE是一種表現為以電子零售商的網站上的主觀反映的心理狀態?？蛻魧木W站上獲取的感覺信息進行認知和情感處理，并最終形成一個記憶中的印象。

我們采用已建立的S-O-R或輸入響應輸出框架構建在線購買意向模型。模型是由三個類型的變量：先行變量，OCE成分變量和結果變量組成。十種前因變量，形成了OCE的認知和情感成分，最終導致三種行為結果：滿意、信任及再購意愿。

圖1　在線客戶體驗（OCE）因果變量關系模型

四、體驗營銷在B2C中的應用策略及研究

（一）產品體驗策略

現代消費者不僅僅關注產品的實用價值，同時他們的需求呈現出個性化特征，更加注重產品的感知利益，因此企業可以賦予產品除使用價值外的其他價值，如與某一主題相結合，由此來加強消費者的印象，加深消費者對產品的感知。一般來說，高涉入產品對消費者而言感知風險較高，則購買意愿較低；低數字化產品對消費者而言感知風險較高，則購買意愿較低，因此B2C電子商務企業可以通過產品信息的具體化、詳細化來降低感知風險，從而增加消費者的滿意度與購買意愿；種類越多的產品對消費者而言感知風險越小，對零售商的實力評價越高。

（二）互動體驗策略

消費者進行網絡購物的實質即是與企業進行溝通、互動。消費者間的互動對于消費者體驗十分重要，其他同為消費者的親身感受最有說服力，最能激發購買欲望。B2C電子商務運營者應高度重視消費者之間的口碑傳播，為消費者搭建一個公開的交流平臺，營造良好的互動環境。另外，可以設計論壇，就和產品有關的不同話題進行討論，交流溝通。還可以組織一些主題活動讓消費者參與其中，如興趣愛好俱樂部、公益性活動等，促使消費者親身參與并讓他們在情感上更有認同感。

（三）服務體驗策略

網絡購物中消費者滿意度與購物網站設計的功能性和人性化高度相關。因此，電子商務企業應努力完善網站的功能服務，確保網站布局符合消費者的購物習慣，為消費者提供便捷、安全的購物環境。除了提供網絡購物的基本功能外，企業還應該重視其他輔助性服務，如客服咨詢、物流服務和售后保障等。對于電子商務企業而言，建立良好的會員服務中心也十分重要。提供良好的服務體驗能使消費者把購物網站當作一個“逛街”的必經之地。

（四）承諾體驗策略

網絡購物的虛擬性使得消費者在購物中的安全感大大降低，對于這種情況，企業應為消費者提供承諾，如產品承諾、服務承諾和支付安全承諾，從而提升消費者在網絡平臺購物時的心理安全度。同時，完善的售后服務承諾能夠為消費者的購物過程提供安心的最后一環。對于消費者最為敏感的支付安全問題，B2C電子商務商家必須優化支付流程，確保支付交易平臺安全，防止交易信息和私人資料外泄?？傊?，B2C電子商務企業不僅需要承諾，更要切實地兌現承諾，這樣才能使消費者放心大膽地參與到網絡購物體驗當中去，并得到更好的消費體驗。

五、結語

在體驗經濟時代，消費者的需求個性化凸顯，體驗已經成為繼產品、服務之后新的經濟提供物，越來越多的消費者開始注重從消費體驗中獲得的感受，市場營銷的重點也逐漸轉向消費體驗。而B2C電子商務本身就具有參與度廣、互動性強、自由度高等特點，比較容易開展體驗式營銷，而體驗營銷本身對于B2C電子商務的品牌建設和長期發展也是十分重要的。因此，在網絡購物的線上活動中，只有充分利用B2C電子商務自身的優勢，結合在線體驗營銷的特點、要素和實際效果，有針對性地設計在線體驗營銷戰略，靈活運用，才能夠使用戶獲得良好的在線體驗，才能使B2C電子商務獲得更大的發展。

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［7］崔國華.以體驗觀點構建的內部營銷框架［J］.經濟管理，2003，（08）:49.

陳佳佳，女，河南鄭州人，南京財經大學企業管理碩士研究生，研究方向：市場營銷；

劉云，女，安徽蕪湖人，南京財經大學企業管理碩士研究生，研究方向：市場營銷；

蘇婷，女，江蘇泰州人，南京財經大學企業管理碩士研究生，研究方向：市場營銷；

王運周，男，河南商丘人，南京財經大學企業管理碩士研究生，研究方向：市場營銷。

F713.50

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1008-4428（2016）10-70-02