新常態(tài)下關(guān)于塑造城市體驗(yàn)式購物中心的思考

何東冉

新常態(tài)下關(guān)于塑造城市體驗(yàn)式購物中心的思考

何東冉

經(jīng)濟(jì)迎來新常態(tài)，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。為走出傳統(tǒng)購物中心的困境，這里探索了消費(fèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型趨向于體驗(yàn)式，購物中心塑造場(chǎng)所精神，借力網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的必要性和路徑。其次，援引荷蘭Markthal繽紛菜市場(chǎng)和上海K11購物中心案例解析這種轉(zhuǎn)型模式。最后，文章給出了從培育成熟開發(fā)模式、打造真正“體驗(yàn)”感、提升品牌認(rèn)識(shí)度、強(qiáng)化商場(chǎng)定位和加深體驗(yàn)業(yè)態(tài)概念認(rèn)識(shí)的建議并給予了展望。

新常態(tài)；消費(fèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型；購物中心；體驗(yàn)式

一、研究背景

中國經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力、互聯(lián)網(wǎng)全面沖擊、購物中心競(jìng)爭激烈的大背景下，傳統(tǒng)城市購物中心之路可謂步履艱難。與此同時(shí)，中國消費(fèi)者的消費(fèi)潛力仍然巨大，購物中心大興土木的步伐方興未艾，但不斷加劇的競(jìng)爭壓力已迫使購物中心開始探索戰(zhàn)略升級(jí)，而走體驗(yàn)式購物中心正是未來可行的發(fā)展道路。

二、新常態(tài)下傳統(tǒng)城市購物中心的困境

（一）商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)盲目擴(kuò)大，人均面積已過剩

零售行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了較大的變化，勞務(wù)、租金等成本的快速上升逐漸擠壓零售商的利潤空間。企圖通過龐大店面數(shù)量發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，“跑馬圈地”般粗放經(jīng)營的模式已經(jīng)不可持續(xù)，因其實(shí)則經(jīng)營的是鋪位，而非商品。

（二）空間體驗(yàn)性差，功能單一，缺乏吸引力

以嘗鮮式體驗(yàn)館消費(fèi)為例，缺乏產(chǎn)品吸引力可謂大部分兒童體驗(yàn)館的通病所在。體驗(yàn)內(nèi)容雷同、晦澀生硬的創(chuàng)意都很難讓孩子留戀、家長認(rèn)可，消費(fèi)黏性較低難以避免。當(dāng)下，為了更好地生存發(fā)展下去，購物中心不得不拿出更高的商業(yè)智慧，審慎考慮盈利模式單一、重復(fù)體驗(yàn)率低、品牌商合作意愿不強(qiáng)等問題的解決方案。

（三）網(wǎng)購興起和工業(yè)轉(zhuǎn)移使商業(yè)競(jìng)爭加大

傳統(tǒng)零售業(yè)不但要對(duì)目前的銷售模式進(jìn)行創(chuàng)新，也要對(duì)新的平臺(tái)進(jìn)行研究，打造更適合自己的商業(yè)模式。線上渠道不應(yīng)當(dāng)是非此即彼地?cái)D兌和收編實(shí)體渠道，而應(yīng)當(dāng)是進(jìn)一步拓展、優(yōu)化傳統(tǒng)零售業(yè)商品銷售渠道和服務(wù)質(zhì)量。基于互聯(lián)網(wǎng)本身便于溝通的特性，可以大力挖掘其為消費(fèi)者提供更加高效和智能化服務(wù)的潛力。

三、購物中心模式轉(zhuǎn)型——體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)

（一）體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)消費(fèi)的全面升級(jí)

體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的誕生，源于零售行業(yè)自身的不斷進(jìn)化升級(jí)，以及消費(fèi)者購物需求的日趨多元化。越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)不再抱著商場(chǎng)購物這一單一目的走進(jìn)商場(chǎng)，而是呈現(xiàn)出對(duì)娛樂、就餐、休閑、親子、健生、養(yǎng)生等方方面面的消費(fèi)訴求，個(gè)性化、難忘的體驗(yàn)成為一種消費(fèi)者爭相購買的一種“商品”，這便是當(dāng)前購物中心的最大商機(jī)所在。

表1　不同經(jīng)濟(jì)階段生產(chǎn)與消費(fèi)行為對(duì)比

體驗(yàn)式商業(yè)具備四個(gè)特點(diǎn)：1.業(yè)態(tài)配比以娛樂休閑為主，輔以購物功能；2.在商業(yè)理念上，從“以顧客為上帝”的口號(hào)走向強(qiáng)調(diào)關(guān)注顧客的心理體驗(yàn)；3.在商場(chǎng)設(shè)計(jì)和場(chǎng)所感營造上，借助開放式購物區(qū)間凸顯互動(dòng)性、趣味性、文化性、情景性和個(gè)性化等特點(diǎn)；4.一般面向特定的客戶群，如高收入者，強(qiáng)調(diào)服務(wù)設(shè)施全面化、便捷化和精細(xì)化。

表2　商業(yè)設(shè)施不同階段體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/p>

（二）借力體驗(yàn)式消費(fèi)塑造“創(chuàng)意+街道生活”場(chǎng)所精神

實(shí)體商業(yè)購物中心要打好這張“體驗(yàn)牌”，就必須強(qiáng)調(diào)從生活情境出發(fā)，塑造消費(fèi)者的感官體驗(yàn)及心理認(rèn)同，通過環(huán)境、建筑及與城市風(fēng)格的融合營造出獨(dú)具一格的休閑消費(fèi)場(chǎng)所，激發(fā)出消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和購物行為。體驗(yàn)式商業(yè)通過借力城市更新，引導(dǎo)商業(yè)物業(yè)和設(shè)施新建及改造時(shí)，規(guī)劃一定比例面積的公共空間，并注重功能價(jià)值和人文價(jià)值建設(shè)；依托商業(yè)主題，激發(fā)消費(fèi)者審美情趣和情感交流的雕塑小品和公共藝術(shù)裝置，配置試驗(yàn)劇場(chǎng)、文化藝術(shù)中心、博物館等功能空間，開展多元的公共文化藝術(shù)活動(dòng)，推動(dòng)商業(yè)消費(fèi)和城市公共生活的完美結(jié)合，塑造風(fēng)格化、個(gè)性化的場(chǎng)所精神，創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)；探索推動(dòng)商業(yè)中心周邊街道的商業(yè)和生活方式融合，營造時(shí)尚有序，與國際化接軌的現(xiàn)代都會(huì)生活場(chǎng)景，打造具有吸引國內(nèi)外消費(fèi)者和游客向往的城區(qū)魅力。

（三）借力網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)塑造智能購物中心，打造體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)020生態(tài)圈

不管線下實(shí)體店，還是線上網(wǎng)店，面對(duì)的消費(fèi)者都是一樣的。逛實(shí)體店能給消費(fèi)者帶來更直接的體驗(yàn)，并通過對(duì)環(huán)境氛圍的布置，很容易為消費(fèi)者營造出一個(gè)充滿意境，并能產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想的空間。同樣，線上網(wǎng)店的購物體驗(yàn)也是消費(fèi)者決定購買與否的關(guān)鍵因素，從網(wǎng)店的店面形象設(shè)計(jì)到產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖展示，都是為了給網(wǎng)購消費(fèi)者帶來更好的視覺體驗(yàn)。因此，要想線下實(shí)體店和線上網(wǎng)店融合的更緊密，取得更加長足的發(fā)展，重視客戶體驗(yàn)是必然的選擇，而這正是塑造智能購物中心，打造體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)O2O生態(tài)圈的紐帶所在。

圖1　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)020生態(tài)圈

四、體驗(yàn)式購物中心案例賞析

（一）荷蘭Markthal繽紛菜市場(chǎng)

MarkthalRotterdam是位于荷蘭鹿特丹的一座拱形室內(nèi)集市，Markthal繽紛菜市場(chǎng)以其新穎的建筑形態(tài)、良好的功能組織和極佳的藝術(shù)性受到了世界媒體和城市群眾的矚目。拱形的建筑具有良好的開放形象，拱形兩端是透明的玻璃幕墻，頂部是絢麗多彩的繪畫，結(jié)合各色水果蔬菜的整個(gè)頂部藝術(shù)繪畫創(chuàng)作顯得內(nèi)容繁多、色彩絢爛，再通過PIX動(dòng)畫展示技術(shù)更顯得無比誘人。菜市場(chǎng)主要為周邊居民提供了來自世界各地的美食產(chǎn)品和當(dāng)?shù)氐男迈r農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，內(nèi)容也包羅萬象。銷售臺(tái)頂上是休閑露臺(tái)，觀光視野良好，適合小坐歇息，集休閑、購物和居住于一體。

圖2　Markthal繽紛菜市場(chǎng)一覽

（二）上海K11購物中心

上海K11購物中心位于淮海中路黃金商務(wù)區(qū)，商業(yè)面積達(dá)40000m2，停車場(chǎng)設(shè)計(jì)于6～9層。購物中心融合了藝術(shù)、人文和自然三大核心元素，將藝術(shù)欣賞、人文體驗(yàn)、自然環(huán)保完美結(jié)合和互動(dòng)，市場(chǎng)定位為19～50歲追求現(xiàn)代化生活的社會(huì)群體。在業(yè)態(tài)構(gòu)成方面，購物中心內(nèi)時(shí)裝配飾的比例為42%，餐飲占比36%，美容護(hù)理12%，生活配套10%。在建筑構(gòu)造方面，K11中庭掛著一個(gè)33米九層樓高的人造瀑布，瀑布底下是玻璃陽光頂棚，玻璃門與地下商場(chǎng)相連，組成了淮海中路都市水與陽光的自然景觀。K11注重體驗(yàn)式消費(fèi)，把300㎡空間打造成一個(gè)室內(nèi)參與式體驗(yàn)種植區(qū)，在室內(nèi)模擬蔬菜的室外生長環(huán)境，突破了環(huán)境的局限，讓大眾零距離接近自然體驗(yàn)種植的樂趣。另外，農(nóng)莊種植區(qū)分為植物觀賞區(qū)、無土栽培區(qū)、種子互動(dòng)區(qū)三個(gè)模塊，每個(gè)模塊都會(huì)根據(jù)季節(jié)變化種植不同植物。

圖3　K11購物中心實(shí)景圖及立面圖、剖面圖

五、結(jié)論

（一）塑造體驗(yàn)式購物中心亟待解決幾個(gè)問題

1.缺乏成熟的開發(fā)模式

國內(nèi)諸多相關(guān)業(yè)態(tài)處于嘗試階段，一方面，國內(nèi)并沒有一套適合國情時(shí)情、可以推而廣之的體驗(yàn)式購物中心開發(fā)模式；另一方面，國內(nèi)目前體驗(yàn)式購物中心項(xiàng)目多處于摸索期，成熟團(tuán)隊(duì)和專業(yè)人才的打造還需要一個(gè)長期過程。

2.打著環(huán)境、文藝、文化等招牌，場(chǎng)所真正“體驗(yàn)”感不足

很多的購物中心都建紀(jì)念館，引進(jìn)藝術(shù)展、咖啡廳、書店，中庭再多些景觀，然而這些只能說具有了打造體驗(yàn)式購物中心項(xiàng)目的“外在”，而非“內(nèi)核”。通過打造有意境的環(huán)境、情景、氛圍，引起消費(fèi)者共鳴，催生消費(fèi)沖動(dòng)和消費(fèi)行為才是體驗(yàn)式購物中心的初衷。

3.商場(chǎng)自身定位不準(zhǔn)，對(duì)品牌意義及體驗(yàn)式業(yè)態(tài)概念、認(rèn)識(shí)度不夠

部分項(xiàng)目體量過大，超出了項(xiàng)目所能吸納的消費(fèi)客戶群的購買力，即使有大牌進(jìn)駐仍顯生氣不足，應(yīng)當(dāng)注意適合周邊的品牌因地制宜才是最合適的。目前很多項(xiàng)目在招商上存在一定誤區(qū)，商品和商鋪組合同質(zhì)化嚴(yán)重，招商策略基本是“大型主力店+服裝快時(shí)尚、珠寶店、體育用品店+餐飲+兒童業(yè)態(tài)”。而往往有一些品牌融入了品牌文化與顧客進(jìn)行互動(dòng)，增加了購物服務(wù)的附加值，這類也可以視為體驗(yàn)業(yè)態(tài)。

中美國情不同，因此不能照搬照抄美國文化經(jīng)紀(jì)許可制模式，但是美國文化經(jīng)紀(jì)許可制的設(shè)計(jì)思想，法律規(guī)范及其對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)作用可以為我國文化產(chǎn)業(yè)中的許可制建設(shè)提供一些有益的參考。

［1］朱靜雯.我國文化經(jīng)紀(jì)代理市場(chǎng)建設(shè)存在的問題、成因及對(duì)策研究［J］.出版科學(xué)，2015，（02）.

［2］California Labor Code.［EB/OL］（2016-07-01）http://codes. findlaw.com/ca/labor-code/.

［3］Association of Talent Agents.State by State Breakdown of Talent Agency License Requirements.［EB/OL］（2016-07-01）http://www.agentassociation.com/frontdoor/agency_licensing_detail. cfm？id=1107.

［4］Garrahan，Matthew."Rewriting the Hollywood script".Financial Times.（December 6，2011）［EB/OL］（2016-07-01）http://www.ft. com/cms/s/0/c7fd8106-1f6f-11e1-ab49-00144feabdc0.html.

［5］惠向紅.文化經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)規(guī)范化初探 ［J］.新西部 （理論版，2014，（30）.

鄧元宏，男，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，博士，講師。

F290

A

1008-4428（2016）08-21-03

國土資源部公益性行業(yè)科研專項(xiàng)（201311006）。