基于AISAS的社交媒體營銷客戶轉化率研究

張瑩瑩

基于AISAS的社交媒體營銷客戶轉化率研究

張瑩瑩

通過介紹社交媒體營銷的相關特點、客戶轉化率計算等內容；闡述AISAS模型的分析過程，提出了基于AISAS方法的社交媒體營銷客戶轉化率分析計算模型，分析了影響客戶轉化率的因素，最后總結了基于客戶轉化率的社交媒體營銷策略改進意見。

社交媒體營銷；客戶轉化率；AISAS模型

一、引言

信息時代下，尤其是智能手機的迅速普及，使社交媒體正在迅速地走進人們的日常生活，逐漸改變著人們的消費方式和習慣。何為社交媒體，即一種建立在客戶基礎上，并進行信息傳播和分享的一種方式手段，是以客戶的需求為出發點。社交媒體可以有效建立企業與客戶之間的聯系通道，開展企業營銷活動。社交媒體營銷就是企業互聯網和社交媒體來進行產品推銷、品牌宣傳和客戶服務的一種新方式，常見的社交媒體營銷工具主要有企業官方網絡商城、微博、微信、論壇和各類公眾號等。

而社交媒體營銷的客戶轉化率是檢驗企業運營社交媒體情況，并對社交媒體營銷結果進行評判的一項重要指標。目前國內對社交媒體營銷客戶轉化率的研究比較少，主要還停留在概念計算階段，沒有對消費的各個階段進行細化量化。本文對消費者各個購買行為階段進行量化，分析影響客戶轉化率的因素，并提出改進企業社交媒體營銷策略的建議，從而達到優化企業營銷客戶轉化率的目的。

二、社交媒體營銷與客戶轉化率

社交媒體營銷和傳統的營銷活動有著很大的差別，主要體現在傳播途徑不同，傳播內容更具針對性，傳播方式靈活，傳播的成本低，周期短，傳播面廣，可信度較高，用戶對于信息的控制程度高等方面的特點。因此借助互聯網和移動終端設備的普及，采用社交媒體營銷已經成為當代企業的一項重要營銷手段。中國是世界第二大經濟體和最大的發展中國家，同時也是新興的互聯網大國，擁有超過6億的互聯網用戶。目前國內主流的社交媒體中，微博、微信的發展最快，因此眾多企業選擇微博和微信作為社交媒體營銷的主要平臺。比如在汽車行業中，奧迪和奔馳等知名品牌成功運用多種社交媒體營銷手段，在品牌宣傳、產品介紹、售后服務等方面取得一定的成績。例如一汽集團的官方微博“@一汽—大眾奧迪”已經運營五年多，平均日凈值粉絲數量達500人。隨著越來越多企業在社交媒體營銷的投入不斷增多，有必要對社交媒體的營銷效果進行研究，社交媒體營銷的客戶轉化率進入研究視線。

社交媒體營銷的客戶轉化率指的是企業利用各類社交媒體平臺開展營銷活動，所取得的實際消費者數量與企業潛在的消費者數量的比值，其計算公式如下：

其中，λ為客戶轉化率，N1為通過社交媒體獲取的實際客戶數量，N2為企業的目標客戶數量。

社交媒體營銷客戶轉化率是判斷企業通過社交媒體進行營銷活動效果好壞的重要依據，當該轉化率值較小時，說明企業進行社交媒體營銷活動的效果差，反之，則說明企業的營銷活動成果顯著。通過客戶轉化率可以幫助企業獲得企業進行社交媒體營銷活動的實際效果。

三、社交媒體營銷對客戶轉化率的影響

（一）社交媒體營銷AISAS分析

AISAS方法是由日本電通公司提出的一種消費者購買行為全過程分析模型，從傳統的AIDMA營銷法則（即Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶、Action行動）逐漸向網絡時代的AISAS（Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享）階段。這個模型可以很好地解釋新網絡時代下客戶的消費行為，AISAS模式框圖如下圖所示。

圖1　消費行為AISAS過程分析流程

從上圖可以看出，消費者購買行為分為5個階段，第一階段是引起注意，企業要通過發布營銷信息引起新老消費者的注意，發展培養新的潛在消費人群；第二階段是激發興趣，引起了潛在顧客注意之后，企業要繼續開展后續營銷工作，激發潛在消費者的購買欲望和興趣；第三階段是進行搜索，目標消費人群在對企業發布的營銷信息成功產生興趣之后，便會對相關信息進行搜索，了解產品更為詳細的介紹；第四階段便是購買行動階段，目標消費人群在對營銷產品有了深入的了解后，便可以直接通過各類社交媒體進行消費；最后一個階段為分享環節，這是新媒體時代下的一個特色，消費者樂忠于對其購買行為進行分享，發表自己的意見。

（二）AISAS下的客戶轉化率計算模型

AISAS下的企業社交媒體營銷客戶轉化率的計算主要是依據消費者購買行為的五個環節即引起關注、產生興趣、進行搜索、購買和分享，構建企業社交媒體營銷的AISAS分析模型，詳見表1。

表1　社交媒體營銷的AISAS各階段分析模型參數

根據上述的分析模型，我們通過一個例子對企業社交媒體營銷的各個環節的客戶轉化率計算模型，其中AISAS分析中的五個階段的客戶轉化率為各個階段的實際客戶數與目標客戶數之比。下面通過一個案例進行簡要分析，某著名移動通信商對其一款新上市手機進行社交媒體營銷活動，通過各類社交媒體平臺發布相關內容，活動結束后，各類平臺上的營銷內容瀏覽量大420萬次，企業各類平臺的公共賬號新增粉絲數170萬人；其中各類社交平臺上的行銷內容相繼被轉發分享140萬次；產品營銷活動結束后，企業通過大數據平臺獲取了營銷期間搜索關鍵詞的用戶數為110萬；通過企業官方網站和各類網絡購物平臺的企業官方商城購買其手機的客戶中，其各類社交媒體平臺粉絲的數量為80萬；其中共有55萬人購買后根據企業發布的獎勵信息對相關營銷內容進行了分享。

通過上述示例，計算出AISAS模型各個階段的客戶轉化率和傳統客戶轉化率值，詳見下表。

表2　AISAS各個階段營銷客戶轉化率和傳統客戶轉化率

（三）客戶轉化率的影響因素

通過案例計算分析可以看出，在AISAS分析的各個階段的客戶轉化率有差異，從整個AISAS分析過程來看，注意階段的轉化率較低，分享階段的轉化率也不是很高，其他幾個階段轉化率相對較高。但是傳統社交媒體營銷的客戶轉化率較低，這是由各個階段的轉化率綜合作用的結果，任意一個環節的轉化率低都會導致整體的客戶轉化率變低。

因此對客戶的消費行為各個階段進行分析，可以得到客戶轉化率的影響因素主要有以下幾點。首先，在當今信息爆炸的時代，企業的營銷內容要快速引起消費者的注意，并將信息傳達到潛在的消費人群中去；其次，企業營銷內容迅速激發消費人群的興趣是營銷成功和提高客戶轉化率的關鍵；最后，企業營銷應當具有鮮明的層次感，將消費人群引上正確的軌道上來，并開展各種獎勵措施，鼓勵消費者自覺分享購買經歷，吸引更多潛在消費者。

四、基于客戶轉化率的社交媒體營銷策略提升

通過上述AISAS模型下的客戶轉化率研究，分析了AISAS各個過程的客戶轉化率計算方法，提出有針對性地提高轉化率的策略，主要從以下幾個方面入手，以達到提升社交媒體營銷客戶轉化率的目的。

（一）選擇合理的社交媒體平臺和消費群體

目前國內外社交媒體種類繁多，企業要根據其產品特點選擇合適的社交媒體平臺作為營銷手段，還要針對特定的消費群體，這是企業開展社交媒體營銷的開始。因此企業要開展市場調研，對其產品的購買人群進行分類，找到企業的主力消費群體類型，包括年齡層次、教育背景、購物習慣等，通過大數據分析得到企業產品的主要目標消費群體和他們使用頻繁的社交媒體平臺，從而開展針對性的社交媒體營銷，迎合消費群體的消費習慣，從而提高該階段的客戶轉化率。

（二）加強企業營銷產品的宣傳力度

AISAS分析模型中，興趣階段的轉化率一般較低，因此要加強企業產品的宣傳力度。社交媒體可以有效地促進企業和消費者之間的聯系，通過社交媒體發布營銷活動內容可以提高產品的知名度，激發目標消費群體對產品的興趣度，因此企業要通過社交媒體加強產品的宣傳力度。

（三）加大社交媒體平臺的建設

隨著互聯網技術的飛速發展，社交媒體膨脹發展，也帶來了一定的負面影響，比如垃圾信息泛濫、信息安全等問題。企業要加大社交媒體平臺建設的力度，規范平臺運營模式，保護客戶信息安全，為客戶提供一個安全干凈的網絡購物環境。加強社交媒體平臺的建設，可以向客戶展現一個積極正面的企業形象，有助于提高客戶對企業的認可度和忠實程度。

（四）建立消費者分享有獎制度

通過案例分析中可以看出，AISAS分析模型下的分享階段客戶轉化率不高也直接影響到總體客戶轉化率。分享是新媒體營銷的一個最大特點，通過分享購物經歷并發表評論對擴大營銷效果至關重要。因此有必要建立一個長期、完善的消費者分享獎勵制度，鼓勵消費者進行消費分享，提高該階段的客戶轉化率，從而達到提升整體客戶轉化率的目的。

五、結論

本文開展了基于AISAS的社交媒體營銷客戶轉化率研究，取得了一定的研究成果。首先介紹了社交媒體營銷的相關特點、客戶轉化率計算等內容；然后介紹了SISAS模型的分析過程，提出了基于AISAS方法的社交媒體營銷客戶轉化率分析計算模型，分析了影響客戶轉化率的因素；最后基于客戶轉化率提出了社交媒體營銷策略的改進意見，以達到提升企業社交媒體營銷客戶轉化率的目的。

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張瑩瑩，女，安徽蚌埠人，安徽財經大學工商管理學院。

F713.5

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1008-4428（2016）08-85-03