網(wǎng)上銀行服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意度關(guān)系探析

劉 云，蘇 婷，王運(yùn)周，陳佳佳

網(wǎng)上銀行服務(wù)品質(zhì)與顧客滿意度關(guān)系探析

劉 云，蘇 婷，王運(yùn)周，陳佳佳

提高傳統(tǒng)實(shí)體銀行競爭力的一個重要因素是使網(wǎng)上銀行為客戶提供更高質(zhì)量的服務(wù)。通過模型分析研究，總結(jié)了影響客戶對網(wǎng)上銀行滿意度的最重要的幾點(diǎn)因素，分別是：網(wǎng)銀使用過程中的可靠性、安全性、反應(yīng)性、有形性和關(guān)懷性，這五個因素對銀行的顧客滿意度有正向的影響。通過介紹網(wǎng)上銀行和服務(wù)品質(zhì)的相關(guān)理論，分析了影響網(wǎng)上銀行服務(wù)品質(zhì)的相關(guān)因素與顧客滿意度之間的關(guān)聯(lián)程度，從而總結(jié)了網(wǎng)上銀行提升顧客滿意度的有效策略。

網(wǎng)上銀行；服務(wù)品質(zhì)；顧客滿意度

一、引言

隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)上銀行應(yīng)運(yùn)而生。它是傳統(tǒng)實(shí)體銀行業(yè)的新經(jīng)營模式，同時也是一種新的金融服務(wù)形式。對于銀行來說，它的服務(wù)品質(zhì)是核心競爭力，要提高服務(wù)品質(zhì)，銀行必須制定正確的經(jīng)營策略來改善客戶的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境體驗(yàn)。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）顧客滿意度

Oliver（1983）研究表明顧客自身利益是否實(shí)現(xiàn)決定顧客是否滿意。Woodside&Daly（2003）指出顧客滿意是指顧客的消費(fèi)態(tài)度。Wong（2006）認(rèn)為實(shí)際效益越大，顧客會在情緒上表現(xiàn)出愉悅感，相應(yīng)的滿意度就越高。Baloglu（2008）認(rèn)為顧客消費(fèi)后無論是否喜歡，都會產(chǎn)生一個情感表達(dá)。本文認(rèn)為，顧客滿意度是顧客在購買、使用產(chǎn)品或服務(wù)后是否感到滿意的程度。

（二）網(wǎng)上銀行顧客滿意影響因素

Davis（2003）在研究和分析了一系列影響網(wǎng)上銀行顧客滿意度的因素后，認(rèn)為有用性和便利性因素對顧客滿意度有正向影響。Smith（2005）認(rèn)為安全性和便利性對網(wǎng)上銀行顧客滿意度有正向影響。秦紅丹、盧向南（2007）研究證明服務(wù)品質(zhì)、顧客滿意度、忠誠度三者之間呈正相關(guān)關(guān)系。米利群（2009）通過問卷調(diào)查和分析，指出安全性、有用性、便捷性、應(yīng)答性這四個因素對網(wǎng)銀顧客滿意度有正向影響。

三、網(wǎng)上銀行服務(wù)品質(zhì)及其影響因素

網(wǎng)上銀行的服務(wù)品質(zhì)指顧客對網(wǎng)上銀行服務(wù)的期望和顧客接觸后所感覺到的服務(wù)間的差距。影響網(wǎng)上銀行服務(wù)品質(zhì)的因素主要有網(wǎng)上銀行的有形性、關(guān)懷性、可靠性、反映性、安全性。這些因素通過影響網(wǎng)上銀行的服務(wù)品質(zhì)來影響顧客對網(wǎng)上銀行服務(wù)品質(zhì)的滿意度。

（一）有形性，指網(wǎng)銀服務(wù)人員素質(zhì)的高低、銀行形象的好壞以及網(wǎng)銀頁面制作水平高下。

（二）關(guān)懷性，指為網(wǎng)銀客戶提供專屬的特色服務(wù)，包括提供個性化金融產(chǎn)品和一對一的專人服務(wù)。

（三）可靠性，指網(wǎng)銀系統(tǒng)是否能夠準(zhǔn)確執(zhí)行顧客的要求以及網(wǎng)銀系統(tǒng)是否采取相應(yīng)的措施降低顧客的交易風(fēng)險(xiǎn)。

（四）反映性，指網(wǎng)銀系統(tǒng)在解決顧客問題方面是否及時。

（五）安全性，指網(wǎng)銀服務(wù)過程中在客戶身體和精神健康、財(cái)產(chǎn)安全、個人信息方面是否有保障。

據(jù)鄭君晶在碩士畢業(yè)論文中研究指出，服務(wù)品質(zhì)的可靠性、安全性、反應(yīng)性、有形性及關(guān)懷性因素與顧客滿意度兩兩成強(qiáng)正相關(guān)（如下表所示）。

研究表明有形性、安全性和可靠性三個因素與滿意度的相關(guān)系數(shù)最高，系數(shù)均在0.8以上，而關(guān)懷性、反應(yīng)性和顧客滿意度的相關(guān)系數(shù)數(shù)值也在0.7以上。說明這五個因素均和顧客滿意度呈現(xiàn)很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，按數(shù)值大小排列為有形性＞安全性＞可靠性＞關(guān)懷性＞反應(yīng)性，說明了有形性的相關(guān)性最強(qiáng)，反應(yīng)性的相關(guān)性最弱。

四、網(wǎng)上銀行服務(wù)品質(zhì)客戶滿意度影響因素分析

根據(jù)調(diào)查研究表明，顧客對網(wǎng)銀服務(wù)不滿意的三個主要方面是：網(wǎng)銀安全性不高；顧客遇到問題時不能得到及時回復(fù)和幫助，網(wǎng)銀服務(wù)反應(yīng)性較差；產(chǎn)品無法滿足顧客的個性化需求，網(wǎng)銀的顧客關(guān)懷性低。

（一）安全性因素分析

1.技術(shù)性因素

經(jīng)常出現(xiàn)網(wǎng)銀欺詐和個人信息被盜等安全事件，使得顧客對網(wǎng)上銀行的安全性不信任。網(wǎng)銀自身系統(tǒng)的缺陷，使得黑客在客戶進(jìn)行網(wǎng)上交易時攻擊系統(tǒng)，威脅顧客和銀行資金的安全性。

2.非技術(shù)性因素

我國網(wǎng)銀系統(tǒng)沒有成熟的信用管理機(jī)制，雖然我國已開始建立公民信用檔案系統(tǒng)，但目前仍處在初級階段。另一方面，我國的相關(guān)法律體系不健全，無法為顧客提供有力保障。

（二）反應(yīng)性因素分析

顧客在網(wǎng)銀使用過程中，不能與工作人員面對面交流，網(wǎng)上銀行也無法了解到顧客的準(zhǔn)確需求，從而無法及時回復(fù)和幫助顧客解決問題。沒有設(shè)置特定的管理部門和人員對網(wǎng)上銀行進(jìn)行管理，造成服務(wù)員工的專業(yè)性較低，無法幫助顧客及時解決問題。

（三）關(guān)懷性因素分析

我國網(wǎng)上銀行在顧客關(guān)懷性方面主要存在以下問題：銀行經(jīng)營理念不夠創(chuàng)新，產(chǎn)品相對比較傳統(tǒng)，缺乏個性化服務(wù)；銀行服務(wù)以利益最大化為目標(biāo)，往往會過度引導(dǎo)客戶購買金融產(chǎn)品，或者存在過分夸大理財(cái)投資收益的情況。

五、網(wǎng)上銀行服務(wù)品質(zhì)顧客滿意度提升策略

（一）基于安全性的提升策略

1.銀行應(yīng)加大技術(shù)創(chuàng)新

網(wǎng)銀系統(tǒng)存在安全隱患，數(shù)據(jù)傳輸時，若系統(tǒng)遭到破壞，容易泄露顧客個人信息；系統(tǒng)本身有漏洞，黑客利用漏洞攻擊系統(tǒng)；電腦若中毒，可能對顧客和銀行的資金安全存在威脅。所以，網(wǎng)上銀行必須加大技術(shù)創(chuàng)新，加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，建立多個安全方法，保障顧客資金和信息的安全。

2.顧客增強(qiáng)安全意識

顧客在選擇上網(wǎng)環(huán)境時要慎重，要識別假冒銀行網(wǎng)站，并且要養(yǎng)成良好的上網(wǎng)習(xí)慣，盡量不在公共場所使用網(wǎng)銀，防止密碼被不法分子窺探，并且要定期更新密碼，注意對個人私密信息的保護(hù)。定期對電腦進(jìn)行殺毒，確保系統(tǒng)安全。

（二）基于反應(yīng)性的提升策略

1.及時解決顧客問題

網(wǎng)上銀行是不是及時答復(fù)顧客在線提出的問題以及對于無法立即解答的問題，該網(wǎng)上銀行是否告知具體反饋時間是顧客意見最大的兩項(xiàng)，所以，網(wǎng)上銀行應(yīng)該設(shè)立專門的部門和人員主要負(fù)責(zé)及時解決顧客問題、定期對顧客經(jīng)常提及的問題進(jìn)行總結(jié)，將解決和處理的方法公布在網(wǎng)站醒目位置，既可以幫助顧客解決問題，又可以提高工作效率。

2.保證溝通渠道暢通

網(wǎng)上銀行要建立多樣化的溝通渠道，確保顧客在反映問題或者向銀行尋求幫助時，可以很容易找到溝通渠道和銀行進(jìn)行溝通；建立相關(guān)規(guī)章制度，規(guī)定網(wǎng)銀服務(wù)人員在接到顧客抱怨后多長時間內(nèi)必須予以回復(fù)和解決；將解決方案通知顧客，并且要及時回訪顧客是否滿意解決結(jié)果。

（三）基于關(guān)懷性的提升策略

1.針對市場需求提供個性化服務(wù)

由于顧客的多樣性，其需求也是多樣的，所以網(wǎng)上銀行要想滿足不同類型的顧客需求，就必須提供個性化服務(wù)。網(wǎng)銀產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要滿足顧客需求，必須貫徹以顧客為中心的服務(wù)理念，加大個性化產(chǎn)品的開發(fā)力度。

2.建立差異化定價(jià)策略

網(wǎng)上銀行應(yīng)該實(shí)施差異化定價(jià)策略，對不同的業(yè)務(wù)品種、不同的產(chǎn)品類型、不同的客戶群體給予不同的價(jià)格。網(wǎng)上銀行在推出多種產(chǎn)品時，必須整合資源，對業(yè)務(wù)功能和市場定位類似的產(chǎn)品予以合并和統(tǒng)一規(guī)劃，塑造良好的品牌形象。

六、結(jié)束語

網(wǎng)上銀行作為商業(yè)銀行的新型競爭手段為顧客提供金融服務(wù)，服務(wù)品質(zhì)非常重要。本文研究表明，網(wǎng)上銀行的服務(wù)品質(zhì)和顧客滿意度相關(guān)性程度較高，因此，網(wǎng)上銀行的管理中對服務(wù)品質(zhì)應(yīng)給予高度重視。針對目前我國消費(fèi)者在網(wǎng)銀使用中的習(xí)慣，以點(diǎn)帶面，提升顧客在意的相關(guān)因素，提供有特色的服務(wù)，使客戶的滿意度提高，達(dá)到全面提升服務(wù)品質(zhì)的目的，最大化網(wǎng)上銀行作為傳統(tǒng)實(shí)體銀行新型競爭手段的附加效益。

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劉云，女，安徽蕪湖人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院研究生，研究方向：企業(yè)管理；

蘇婷，女，江蘇泰州人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院研究生，研究方向：企業(yè)管理；

王運(yùn)周，女，河南商丘人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院研究生，研究方向：企業(yè)管理；

陳佳佳，女，河南鄭州人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院研究生，研究方向：企業(yè)管理。

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1008-4428（2016）08-99-02