跨界創新 不忘初心

鄒金匯 柯平

摘 要：文章引入心理延續模型解釋跨界營銷的價值，提出跨界營銷是公共圖書館未來營銷的可行路徑，但同時強調不可為跨界而跨界、為營銷而營銷，應保有公共文化服務的初心。

關鍵詞：公共圖書館；跨界營銷；堅守本源；創新公共文化服務

中圖分類號： G252 文獻標識碼： A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2016094

Abstract This author introduces psychological continuity model to explain the value of cross-border marketing， and regards cross marketing as the path for the future marketing of public library， but also stresses that the original purpose of public cultural service should be kept in the heart.

Key words public library； cross-border marketing； persevere the fundamental； innovation of public cultural service

1 跨界營銷的可能——從歐洲杯看跨界營銷心理機制

法國歐洲杯無疑是2016年文體界的一大關注熱點，微博、微信上廣泛的營銷號也將這一賽事的關注度引向各自的銷售領域。新聞傳媒、外交、公共文化服務相關帳號則通過這一賽事向世界展示更多參賽國家的文化與歷史。如冰島、威爾士國家隊的異軍突起也成為兩國文化、體育旅游的營銷重點。

除了利用球賽引發的高關注度之外，據球迷與球隊情感關聯提出的“多重心理困境”（multifarious， psychological quagmire）現象更值得我們關注與借鑒。從2001年開始，美國心理學家Daniel C. Funk與Jeff James共同建立了一個“心理延續模型”[1]，通過十多年來的數據分析不同個體和支持球隊的情感關聯，得出感知、吸引、關聯、忠誠為代表的四大球迷心理層級。這一模型高度概括總結了消費者（球迷）忠于一個品牌（球隊）的心理過程，即沒有無緣無故的愛與忠誠。消費者選擇一個品牌最初可能僅僅是因為感知上的便捷、地緣上的親近（家鄉球隊）；隨后這種感知在不斷的重復消費（追隨該球隊看球）中得以強化，得到更多吸引；與消費者形成更多的關聯（球迷會、注冊會員等）最終上升到忠誠于某一品牌（某球隊的死忠球迷）。但這一模型并不是一勞永逸的，感知、吸引等層級都可能發生改變，如另一產品進入讓消費者得到更好的消費感知，更簡單如新產品或服務的創新突破使原有產品或服務地緣優勢、便捷性迅速消逝都可能帶來消費者的重新選擇。

那么，我們有必要了解如何利用上述心理機制，讓消費者順利的從感知逐步升級到對品牌忠誠，即探索這一心理過程背后的人腦學習與記憶過程。我們感知信息正是對記憶的編碼、儲存、提取及遺忘或者不斷固化。簡單來說是外顯記憶（Explicit memory）與內隱記憶（Implicit memory）。語義記憶和與情境相關的事件記憶屬于外顯記憶，傳統意義上的圖書館營銷往往關注的是外顯記憶——即更重知識性、信息性內容的傳播。但如同高考之后很多復習過無數次的知識點突然消失一樣，圖書館一直以來致力于傳播的知識性信息也多是屬于語義記憶的范疇，很難完成感知、吸引、關聯、忠誠的完整心理鏈路。而程序性記憶（如何拿筷子）、經典條件反射（對恐懼的條件反射）則屬于內隱記憶，一般情況下我們對內隱記憶全無察覺，大量的內隱心理實驗都是希望通過利用這一特點，掌握被試對象真實的心理活動。通過既有的內隱記憶關聯到新的產品和服務就容易很多，換言之，即通過研究目標消費者群體的既有內隱記憶，掌握該群體的感知、吸引與關聯規律，將對成功推廣某一產品或服務帶來巨大的影響。

記憶過程不僅僅是記與忘，動機遺忘理論[2]認為我們都在有意識或者無意識地忘記不想要的記憶。因為遺忘某種程度是我們的大腦在面對新、舊信息時相互擠占存儲空間的結果。新的、完全陌生的信息帶動消費者消費動機的程度遠不及舊有的抱有一定好感的內隱記憶帶來的營銷效果，即本文希望在圖書館并引入跨界營銷這一心理機制，進而在未來的圖書館營銷中找到一條可行路徑。

2 溯源跨界營銷

2.1 跨界之源

跨界可以追溯到Crossover這一籃球術語，指“胯下交叉運球”，將其引入到時尚、銷售界之后，“交叉運作”的特點進一步完善，發展到Crossover Marketing、Cross-border、Co-marketing等明顯帶有品牌間交叉合作的特點，即以消費為核心關聯起來的共享不同營銷界限內的資源，以提升效益或市場拓展的系統性營銷合作。

這其中對所跨越范圍的“界”定更為廣義，不僅僅是產品領域簡單的交叉（胯下交叉運球），是可以突破的行業與類別之界。更是跨越類別、行業之后系統性的將渠道、產品、促銷活動等高效率的組織運行起來的系統。

跨界突破了傳統的營銷界限，其理論的提出是對傳統營銷理念和模式的一次升華，共享界外資源可以突破界內資源的約束性，解決長期以來制約營銷效能的瓶頸問題。跨界營銷開發、利用界外的市場資源，擺脫傳統直面行業內部對手競爭有限渠道的紅海，開啟競合藍海市場。順應互聯網時代大潮，產品有界、市場無界，萬眾創新、大眾創業的大環境都促使啟動跨界創新合作戰略以面對如此多元化的市場。

目前探索跨界營銷的理論，有重在第三方埋單的1P論[3]，有多種多樣形式的捆綁銷售模式[4]等。早在1873年，凡爾納在其著作《八十天環游地球》中就為海運公司做起了廣告[5]，但書媒廣告一直面臨著來自作者、讀者、廣告主多方的質疑與不信任[6]。這與圖書館營銷中最為擔心的問題是一樣，談論圖書館營銷，討論營銷自然無法回避消費者，我們必須直面這一問題。

2.2 跨界營銷的特點

跨界的基礎是雙方營銷價值有所關聯，只有雙方的價值體系存在關聯性，目標消費群體存在交集，跨界營銷才能成為可能。根據前述心理機制，當地緣便利性、記憶感知聯想等屬性下的界外營銷便利性優于自身時，這種可以更好地吸引消費者根據對過往A品牌的良好印象突破舊的消費習慣，選擇其共同跨界營銷的B品牌時，跨界達成。即當引導消費者感知便利性價值大于原有購買習慣時，跨界營銷才能成為可能。

在闡述了跨界營銷背后的心理機制之后，我們可以得到跨界營銷帶來的價值與其所需的成本。首先跨界營銷節約既有銷售推廣成本，利用競合品牌、渠道、產品、終端、促銷活動、團隊等資源降低了銷售運營成本；其次，增加邊際收益。由于大環境及既有市場競爭的高強度，跨界邊際收益=界外邊際收益-界內邊際收益，收益明顯；第三，不論是戰術操作層面還是戰略資本層面，效能都呈現明顯的放大關系。只要選擇合理的跨界伙伴，雙方的市場競爭力、品牌美譽度、行業地位都會隨之增長。

3 他山之石——成功的跨界營銷經驗

3.1 不同視角的跨界創新

作為一種新型的營銷模式，跨界營銷興起于日益激烈的市場競爭，各個行業間界限正在逐步被打破，著名的樂器制造公司YAMAHA就在生產鋼琴之外涉及浴缸、發動機、家具、快艇等多個行業。憑借其精湛的工藝，更有YAMAHA鋼琴積累的高端、精致品牌印象，該品牌多元經營中表現一直良好。正如鋼琴消費者會延伸到其它產品領域一般，新型消費群體的崛起，消費不再是獲取產品或服務，實現價值與價格交換，更是一種生活方式或個人價值與品位的體現，圖書館所在的文化領域跨界營銷更是將這一特性展現的淋漓盡致。總體來看，目前主要可以從產品、渠道、文化等角度切入并展開對跨界營銷實例的剖析。

產品角度的跨界營銷，即不同產品世界的品牌廠商根據自有品牌特點與特殊營銷目標群體，尋找可交叉合作的產品，開發新產品，甚至與完全不同領域的廠商一同開發新品牌。將不同領域的產品、公司文化特有的元素滲透融合，打造出煥然一新的立體化新品牌的新產品。代表性的文化藝術產品有德國著名運動服飾品牌Adidas與日本時尚潮牌Yohji Yamamoto（山本耀司）合作推出的設計一線品牌Y-3。

渠道角度的跨界營銷，顧名思義是主要貢獻不同領域品牌旗下營銷渠道的合作銷售。如廚衛品牌、家電品牌聯合銷售，甚至一同打造樣板間，與裝修類品牌組團共同參與家裝博覽會等，借助對方的資源，在三四級市場進行的營銷渠道的創新，試行渠道共用。代表有主推彩電的創維集團與華帝品牌的廚衛用品的深度營銷合作。雙方還聯手在這些城市展開團購等活動。

文化角度的跨界營銷，主要是通過對借勢激活文化關聯性，如《穿Prada的女魔頭》、《紀梵希的早餐》為代表的影視作品讓奢侈品品牌的文化內涵有了更深厚的展現。打造出品牌印象吸引著目標消費群體，即跨界雙方對同一檔次的目標消費者對文化的感知力相當，基于雙方相近的消費理念與消費特性，使得跨界成為順利打開消費者記憶閘門的鑰匙，而非擠占記憶空間的障礙。

交叉跨界則是上述多種跨界方式的綜合，產品、渠道、文化的融合體。好萊塢電影越來越多采用這一跨界模式，如打破多項紀錄的3D大片《阿凡達》、以《復仇者聯盟》為代表的漫威電影宇宙等都是交叉跨界營銷的典范。電影公司聯合飲料、快餐、電器、玩具等公司一同推廣電影及各公司的電影限定衍生品，如麥當勞推出的熱門電影玩具，是其兒童套餐的銷售法寶；可口可樂的《阿凡達》廣告及“阿凡達”設定包裝與禮品都大受影迷與其飲料消費者的歡迎。

3.2 跨界創新的實踐重點

總結來看，跨的越遠，收到的關注越高。隨著體育產業日益得到關注，恒大為代表的國內房地產巨頭跨界到體壇，恒大集團與阿里集團共同控股投資恒大淘寶足球隊，吸引了頗高關注度，球隊良好的表現則直接推高了恒大房地產的品牌形象。當然，同樣跨界到足球領域，不成功的公司也有很多，其中重要的原因之一就是在追求關注度之外，跨界的機制核心是品牌間、消費者行為可以相互滲透，只有表面的蜻蜓點水投資是無用的。如《變形金剛》《速度與激情》《007》系列贏得了無數愛車人士的青睞，是汽車制造業跨入影視界的成功營銷，雪佛蘭、悍馬、阿斯頓馬丁展現了各自品牌的理念風采，深入而恰當的彰顯其品牌背后的精神號召力，而片中植入的國產牛奶品牌就缺少與影片核心內容的關聯，沒有獲得更多關注，后續營銷也沒有擺脫簡單的促銷包裝手段，沒有實現跨界營銷的實際價值。

跨界營銷重在集合多方資源與優勢條件，借勢而為，在各方齊備的關鍵契機，點燃導火索，引爆營銷傳播過程。如恒大集團借助恒大足球俱樂部在亞冠冠軍頒獎禮之機，在頒獎現場正式面世，配合各地其地產、物業渠道及步步為營式的營銷策略，迅速占領潛在消費對象視野。天貓平臺在《秘密花園》填色圖書營銷中也借鑒了房地產的營銷手段，借力花園洋房與圖書銷售價格的巨大差價吸引消費者目光。

4 圖書館跨界營銷

4.1 公共圖書館社會化帶來的契機

圖書館服務社會化，曾經主要是指圖書館要適應社會需求，應該也是必須向全體國民開放[7]。而從2011年10月的《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》到2013年9月頒布的《國務院辦公廳關于政府向社會力量購買服務的指導意見》到2015年的《關于做好政府向社會力量購買公共文化服務工作的意見》，在“到2020年，在全國基本建立比較完善的政府向社會力量購買公共文化服務體系，形成與經濟社會發展水平相適應、與人民群眾精神文化和體育健身需求相符合的公共文化資源配置機制和供給機制，社會力量參與和提供公共文化服務的氛圍更加濃厚，公共文化服務內容日益豐富，公共文化服務質量和效率顯著提高?！钡闹敢鹿矆D書館社會化代表著直面未來的社會化競爭，公共圖書館營銷勢必要從曾經的好酒不怕巷子深走向更為主動、多元的互動營銷方式。

結合互聯網時代的到來，跨界成為營銷的潮流，甚至代表著嶄新的生活態度與審美方式。營銷傳播過程即是對服務或產品背后整體品牌的傳播，跨界營銷帶來的不同品牌印象關聯著不同關注視野消費者的目光。在這樣的環境下，結合公共文化社會化的契機，公共圖書館跨界營銷成為可能。

但是，在現實的營銷傳播過程中，還有很多需要探討的問題。如同企業采取各種營銷行為，總有達不到期待的可能，圖書館開展跨界營銷之前也要先解決一些基本認識問題。首先，承認消費者的存在，圖書館一直以來營銷的對象重點在讀者，重在對書目、讀書活動的營銷，忽視了對品牌、產品、消費群體、資源等營銷根本含義的思考，公共圖書館直面社會化競爭的今天，特別是想要參與到跨界營銷中的公共圖書館必須認識到自身的品牌價值與資源特點，研究消費者心理，不是簡簡單單的分析持證讀者，而是思考自身定位與消費者群體特點；其次，實施跨界營銷需要在對跨界營銷正確的認識前提下，跨界營銷不能簡單的理解為聯合促銷，圖書館本身的特點決定了在跨界選擇上需要更為謹慎。

4.2 公共圖書館的跨界營銷

跨界營銷打破傳統意義上的營銷思維，不在于競爭而是合作共贏。本質是尋找合作伙伴或互動機會從不同的視角詮釋對同一目標用戶群的吸引力。因此跨界營銷的尋求用戶體驗上的互補共贏，而不是簡單的產品、渠道功能方面的共享。首先，跨界營銷與用戶為中心的營銷理念、定制營銷方向要有一定的契合之處。重在借助跨界雙方的印象營銷，印象不同于形象，具體如圖書館形象是圖書館建筑、各項服務、全體圖書館員工共同呈現的形象；印象則是圖書館與讀者或潛在讀者間的聯系，由此形成的印象包含著讀者（消費者）對自身與所選擇消費對象的認識，正如由特定的品牌與其主要目標消費人群的關系。

其次，實力、理念相匹配?？缃鐚ο蟊仨氂心芰εc你合作，合作才有價值。如蘋果公司的合作對象選擇有知名運動品牌耐克、著名牛仔褲品牌李維斯等都體現了實力與理念的統一，對消費者的感知、記憶建立都有好處。Doss和Carstens[8]研究認為，品牌推崇消費者會針對特定品牌傳達出積極信息、想法和感覺，并頻繁地表現出影響他人消費行為的強烈愿望。即忠誠度極高的品牌偏好者可以通過非正式傳播不遺余力宣傳品牌，最終影響他人的購買態度或行為，因此與擁有品牌推崇消費者的品牌跨界合作無疑是有效的營銷手段。如誠品書店與“ONE·一個”APP都有一定數量的品牌推崇者，實現的強強聯合跨界營銷卓有成效。借助《萌芽》雜志六十周年的契機，“ONE·一個”APP與萌芽雜志社聯合推出“ONE·一個”杯第十九屆新概念作文大賽也是同理的跨界營銷合作。

隨著書香社會的建設進程，讀書生活融入商業文化和社區文化，文化服務產業的競爭也將愈發激烈，而競爭帶來的文化產品同質化、文化服務市場行為的模仿化和競爭的無序化等都是我們不希望看到的，圖書館只有更多的關注消費者本身，才能不陷入敷于表面的讀書活動、宣傳競爭，發展自身特色。從傳統的按年齡、收入劃分的少兒看繪本、老人讀報的營銷行為中提升，從深層次更精準化的指標來定義和解釋消費者，實現印象營銷。如重慶市南岸區社區圖書館，該館的標準化服務于2013年入選第二批國家公共文化服務體系示范項目，如今南岸區已完成全區100個社區圖書分館建設，每年服務讀者約40萬人次，其中通過圖書館業務管理系統辦理借還書的讀者約為15萬人次，其余人次主要是閱覽、自修、查閱資料、參加講座活動等[9]。所建分館根據社區居民的構成確定建館方針，有針對性的整合社區文化資源開展跨界營銷。如在退休人群集中的南湖社區，開設 “社區圖書大家管”的活動，辦起社區報，帶動老人家參與到圖書館與社區建設之中；在農民工子女集中的龍門浩社區，組織志愿者輔導功課、開展導讀活動；少數花園分館是由重報圖書公司與界限詩歌網站共同投資的閱讀式咖啡館，更是南岸區圖書館與咖啡館的跨界交融體現。

圖書向來是咖啡館營造舒適、平和氛圍的利器，圖書館與咖啡館的緣分不止于重慶一地，在廣州棠景街遠景路100號的可樂網盟，不僅是一間將咖啡館的休閑與網吧的上網功能跨界融合的網咖，還是一間智能圖書館，藏有1000多冊圖書，由白云區圖書館負責圖書的調撥，參與全市范圍的圖書館通借通還。白云區文廣新局從2014年年底啟動網吧轉型升級工作，像可樂網盟不僅成為廣州第一家網吧自助圖書館，還設有衣吧，提供5臺洗衣機[10]。

公共圖書館承擔著保存人類思想文化資源的知識信息港功能，本身就具有極強的跨學科特質，作為信息傳播中心，天然的與出版、信息技術領域融合交匯。2016年數字出版與數字圖書館融合發展國際研討會在杭州舉辦，國內外圖情界、出版界、學術界代表齊聚一堂，探討跨界融合創新的數字出版的新模式。討論主題之一便是提升學術期刊出版水平并與圖書館深度整合，國家新聞出版廣電總局新聞報刊司綜合處處長丁智勇提到學術研究、教育發展、文化保護和傳承、知識創新和利用，離不開圖書館對資源做全面的選擇、收集、保存、管理和二次開發，針對每個讀者的具體需求，提供增值的個性化服務[11]。

上述跨界主要落實在服務終端的整合上，而考慮圖書館本身的信息港屬性，從信息傳播的上游展開跨界也大有可為。中國知網（簡稱CNKI）正積極搭建一個由出版社、知網與圖書館共同服務于全社會知識創新和學習的平臺，設想將其與學術出版平臺、數字圖書館平臺打通，支持出版與圖書館協同運作，走向跨界融合。這一設計主要針對的是高校及高校圖書館所聚集的學術資源與人才。公共圖書館面對的其實是更大范圍內的出版與讀者的交互平臺，出版聯系知識的生產者，圖書館聯系知識的消費者。當前出版行業與公共圖書館均面臨轉型，二者之間并非簡單的上下游單向關系，圖書館作為信息傳播者與信息接收者共同利用的信息資源庫完全可以承載起雙向互動的定位要求，而出版的外延與內涵都能在圖書館為讀者服務的過程中找到答案，二者跨界融合的目的是實現傳播力的最大化。

除了聯系緊密的出版領域，近年來最熱的跨界無疑是公共圖書館對創新創業的支持。美國公共圖書館中最早開設的創客空間是費耶特維爾圖書館的“奇妙實驗室”，該項目帶來的不僅是技術性的變革，更是對圖書館與所在地區公眾生活的重大突破性影響。同樣是關注創造，鳳凰城圖書館的重點在于本地想要創業的人群，主要提供有關創業的核心課程，我國東莞圖書館在其十三五規劃中也將有類似的行動設計。位于威斯康星州的麥迪遜圖書館主打的是本地藝術家活動，有效提高了該館對年輕人的吸引力。費城圖書館主要有面向青少年的“創客喬恩”活動，其參與者的繪畫等作品還獲得了費城的雕塑大賽獎項。如今3D打印機、加工電子元器件的工作臺、錄音室、視頻制作剪輯設備、甚至縫紉機成為很多公共圖書館踏出跨界之旅的必備資產。我國也有很多圖書館提供類似服務，如廣州圖書館、銅陵圖書館等都從各自的地域特色提供更有針對性的創客空間服務。

公共圖書館的跨界營銷不能是簡單繼承，需要的是開放創新，是公共服務模式的新探索。如“互聯網+”環境下廣為熱議的“兩微一端”新模式的探索，圖書館的微博、微信服務帳戶與其移動終端可以成為所在城市文化服務信息的集中展示平臺，如文化服務、文化消費、展覽預約等功能都可以跨界展現。

文化部部長雒樹剛將當前我國公共文化服務體系建設總結為“三個不適應”：與全面建成小康社會的目標要求還不相適應，與我國當前的經濟社會發展水平還不相適應，與基層群眾日益增長的精神文化需求還不相適應。前文提到品牌實力對跨界對象選擇的影響，會有強者愈強的馬太效應出現。于良芝、邱冠華等[12]的研究也認為：現有體制下覆蓋人數眾多的基層信息需求的是分級財政下經濟能力最弱的基層政府，即使是“全覆蓋”的服務體系，也不可能實現普遍均等。目前公共圖書館的跨界營銷主要集中在經濟發達的城市圖書館，如國家圖書館與京港地鐵共同啟動的地鐵圖書館跨界合作[13]推廣價值就稍低。

日前，2016年IFLA-BibLibre國際圖書館營銷獎獲獎前十名發布，中國國家圖書館的“M地鐵·圖書館”就榜上有名。營銷獎最佳得主為加拿大溫哥華公共圖書館獲獎項目是“靈感實驗室啟動運動”確實普及具有一定難度。但第二名為我國廈門大學圖書館的獲獎項目“圕·時光”還有該館的“圖書館吱聲”主頁都是公共圖書館可以借鑒的營銷項目。

5 結語

從4C到4P，從過去圍繞企業或產品為中心向以消費者為中心的轉變，從關注行業向關注用戶轉移，銷售永遠只是作為一種手段而存在，營銷的本質是服務消費者的體驗和感受，對于圖書館跨度營銷也是如此，只有將所有的工作基于這一點上才會發揮其作用?？缃鐮I銷背后是以消費者為核心的營銷模式轉變，是與公共圖書館社會化帶來的公共文化消費者群體相符合的服務意識。

我們直面讀者到用戶再進一步到消費者的轉變，認識到跨界營銷作為一種營銷方式，其本質的“創新”在于更好的服務消費者，帶來互利共贏，圖書館營銷尤其是跨界營銷更不能陷入“不識廬山真面目，只緣身在此山中”的誤區，顛覆傳統思維，不是拋棄公共文化服務的根本。大膽借鑒、跨界創新，接受并樂于嘗試不同行業的思維模式與方法，不忘初心，為我所用，以實現滿足人民群眾日益增長的文化需求才是公共圖書館營銷的核心。

參考文獻：

[1] Funk D C，James J. The Psychological Continuum Model：a conceptual framework for understanding an individual's psychological connection to sport[J].Sport Management Review，2001，4（2）：119-150.

[2] Weiner，B.Motivated forgetting and the study of repression[J].Journal of Personality，1968，36（2）：213-234.

[3] 王建國.1P理論——真正的藍海營銷模式[J].銷售與市場，2008（28）：45-48.

[4] 顧成彥，胡漢輝.捆綁銷售理論研究評述[J].經濟學動態，2008（7）：112-117.

[5] 孫榮欣.植入廣告從影視進軍圖書法律監管暫時空白[EB/OL].[2016-08-25].http：//culture.people.com.cn/GB/22219/1249

95474.html.

[6] 謝明香.圖書營銷新模式——書媒廣告解析[J].科技與出版，2008（3）：15-18.

[7] 湯旭巖.海納百川大道之行——為《公共圖書館社會化服務》作序[J].圖書館研究與工作，2013（4）：7.

[8] Doss S K，Carstens DS.Big five personality traits and brand evangelism[J].International Journal of Marketing Studies，2014，6（3）：13-22.

[9] 王祝康，張曉耿，余黎萍.國家公共文化服務體系示范項目——重慶市南岸區社區圖書館標準化服務創建紀實[J].圖書館界，2016（4）：13-16.

[10] 肖桂來.網咖除了上網還能洗衣借書[N].廣州日報，2016-09-21（W2）.

[11] 徐平，王炳炎.出版與圖書館尋求跨界融合發展[EB/OL].[2016-09-21].http：//www.chinaxwcb.com/2016-07/14/content_

3422294.htm.

[12] 邱冠華，于良芝，李超平，等.公共圖書館的設置與體系建設研究[J].中國圖書館學報，2010（2）：16-23，45.

[13] 王洪波，耿曉寧.“IN LIBRARY”和地鐵圖書館跨界合作比較研究[J].圖書館，2016（3）：33-40.

作者簡介：鄒金匯，女，南開大學商學院信息資源管理系圖書館學博士研究生；柯平，男，南開大學商學院信息資源管理系教授，博士生導師。