農民開展電子商務的困境調研及對策研究

梁龍武+敖根+袁宇翔+劉麗芳

摘要；基于江西省農民開展電子商務比較積極的縣城城市分宜、井岡山、信豐、高安、鄱陽五地的實地調研數據，并結合丹尼森的經濟增長因素模型，文章分析了農民開展電子商務的主要困境。研究結果表明；農民開展電子商務的主要困境為電商掌握電子商務技術少；網店運營缺少資金；基礎設施不完善，缺少美工等專業人才。文章從電商自身，商品和行業三個方面對農民開展電子商務的困境做了歸因分析，并對農民開展電子商務提出了三點合理的建議。

關鍵詞；電子商務；經濟增長因素；模型歸因分析

我國是世界農業大國，促進農村電子商務的發展已經成為推進我國農業產業結構升級轉型、實現農村現代化發展的重要方式。黨在十八大會議上提出“促進工業化、信息化、城鎮化、農業現代化同步發展”。2015年中央一號文件也指出要支持電商、物流、商貿、金融等企業參加涉農電商平臺的建設，要大力創新新農產品流通方式。為此，各省市大力發展農村電商是非常有意義的。

目前，針對農村電子商務的調查研究仍然較少。李銅山等通過對河南省首家農村淘寶落地縣——孟州市進行實地調研，深入分析了其電商發展背景、產業結構及模式創新方式。黃梅英等采用問卷方式對廣東軍埔電商發展的現狀及存在的問題進行了實證分析，通過統計數據揭示出軍埔電商模式所存在的問題。任懷志詳細闡述了我國農業電子商務發展現狀，并列舉了農業電子商務發展中所取得的成績和存在的問題，但是分析相對宏觀，缺乏針對性。吳喬一康闡述了福建省農村電商發展的背景和作用，指出農村電商發展已成為農村經濟發展的新引擎，并基于“互聯網+”熱潮分析了福建農村電子商務發展的新態勢。郭承龍依據不同標準將農村電商模式劃分為多種，指出現行農村電商模式的隱患，并基于農村電商模式的共生結構將其劃分為寄生模式、非對稱模式、偏利模式、對稱模式和一體化模式等，還對不同共生模式的機理進行了探討。

一、調研基本情況概述

本次調研是在江西省商務廳和江西淘鑫電子商務有限公司的共同幫助下采用非全面調查方式從全省積極申報電子商務示范縣的縣城中選出了五個縣作為調研樣本，分別是分宜、井岡山、信豐、高安、鄱陽。又采用任意抽樣方法對農戶進行訪談和問卷調查。

本文運用多種方法進行了研究，主要有走訪、問卷調研、深度訪談、會議、觀察法、文獻研究方法等。本次調研結合江西省農民開展電子商務的實際經營狀況，主要對江西省新余分宣、吉安井岡山、贛州信豐、宜春高安、上饒鄱陽五縣的開展電子商務的農民電商的學歷、從事網店類工作的原因，網店工作狀況，實際收入，銷售商品類別，網店推廣方式，網店流量高峰期，商品來源地，電商知識學習狀況等幾大綜合狀況進行了了解，分析探討了“農民電商”的電子商務開展狀況。

二、江西農民開展電子商務的困境總結

荊林波認為電子商務將成為拉動經濟增長的新引擎。美國經濟學家丹尼森把經濟增長因素分為兩大類，即生產要素投入量和生產要素生產率。關于生產要素投入量，丹尼森把經濟增長看作是勞動、資本和土地投入的結果，關于要素生產率，丹尼森把它看成是產量與投入量之比，要素生產率主要取決于資源配置狀況、規模經濟和知識進展。江西是一個農業大省，農村勞動力很大，農民對開展電子商務也比較積極-政府近年來投入資本也越來越多，因此江西農民電子商務的生產要素投入量還是比較可觀的，然而在資源配置狀況、規模經濟和知識進展方面還有待改善。這也導致農民在開展電子商務的實際操作中遇到了一些發展困境。部分困境統計詳見表1。

1.電商掌握電子商務技術少

有關電子商務技術調研，我們發現大多中小電商開網店前沒接觸過電子商務相關知識，掌握的相關技術比較少。在網店裝修方面，少部分電商愿意雇傭專業美工，大多中小電商偏向選擇個人解決所有運營問題，在圖片處理和店鋪裝修方面不夠精致，一般通過美圖秀秀、PS等軟件做簡單的處理。很多中小電商經營規模不大，除雙林外，主要是一個人經營網店的平均比例達到66.8%，井岡山更是高達84.6%；電商一人身兼數職，在經營網店遇到技術難題時一般通過親友詢問和百度搜索解決一些問題，沒能得到專業的電子商務人才的指點。

2.網店運營缺少資金

電子商務降低了資產介入市場的門檻因而吸引了大批愿意創業卻缺資本的人。在網店后續的經營，美工制作和廣告宣傳等對專業性要求較高的工作也需要大量的資金投入。根據如下圖1可以看出，電商吸引客源的形式主要還是靠自然流量，其次是B2B平臺推廣，由于比較有特色的宣傳方式費用較高，高達3萬一個月，且需要持續的資金投入；小組采訪的電商中，平均有65.1%的電商表明在開網店時缺少運營資金，在高安甚至高達81.8%。大部分中小電商因為缺少資金，電商個人無力加大對網店的宣傳，大多是通過自然流量、網上黃頁這種資金投入較少的形式宣傳商品，網店瀏覽流量少，帶不動商品銷量。據調研問卷顯示，除去雙林，主要銷售農產品的信豐、高安等地平均有53.1%的電商線上銷售額在五萬以下，雙林最少，僅有20.7%。

3.基礎設施不完善，缺少美工等專業人才

江西縣域經濟發展相對杭州淘寶村等地比較落后，很多工業園區建設都還處在起步階段。電商地點分布比較分散，除了實力比較強的大企業有較正式的辦公地點，中小電商的辦公地點一般是選擇在住房。賣農副產品的電商因為經濟水平有限，產品的保鮮和冷藏的技術還需要很大的改進，農副產品的倉儲也是一個很大的難題。

點擊率和轉化率是決定一個網店經營成敗的重要衡量指標，而這兩個數據都決定于美工和營銷等專業化水平的高低。調研發現，美工、運營等方面的人才都是當地發展電子商務行業的一大空缺。由于縣域發展電子商務的情況差異，每個地區的基礎設施和對技術人才的需求也不同。

三、江西農民開展電子商務遭遇困境的歸因分析

1.農民電商素質整體偏低，掌握技術少

實際經濟周期理論認為，引起經濟波動的因素有很多，主要是實際因素，其中特別是技術的沖擊。在相關網店技術的推廣問題調查中，針對農民電商掌握電子商務相關技術偏低的狀況，我們對他們的學歷、年齡等進行了分析，據表顯示，開網店的電商群體比較年輕，年齡集中在18到35歲，占到77%的比例；其學歷程度為初中的比例達到了39%，其次是高中學歷占26%，大學本科最少，只有5%的比例?？傮w來看，學歷在大學以下的電商是開網店的主流人群，達到了80%，電商本身素質不高，在電子商務方面的技術有很大的欠缺，影響了網店的發展。

2.行業因素

2013年12月27日，阿里研究中心在浙江首屆“淘寶村高峰論壇”上發布《淘寶村研究微報告2.0》，數據顯示，截至2013年11月30曰，淘寶網（含天貓）上正常經營的注冊地在農村（含縣）的網店比2012年年底增長了24.9%，其中注冊地在村鎮級網店比2012年年底增長76.3%。調研數據顯示，截至到2014年九月，在信豐120家注冊網店里超過100家是銷售當地特產，賣的商品種類變化很小。商品的需求和供給彈性引起了市場價格的變動，帶動了均衡價格的浮動。在信豐臍橙的銷售，中小電商一般采取“薄利多銷”的策略，規模較大的電商走“厚利少銷”的模式，成本相同的臍橙5斤的差價居然高達60余元，價格上沒有相對客觀的衡量標準，臍橙極有可能變成“吉芬商品”，這都導致地方電商之間的惡性競爭，引起了均衡價格的不正常變動和電商銷售利潤的差異。

3.商品缺乏標準化生產

在標準制定方面；農產品的產中和產后標桿不統一，無法與市場相配套，在流通環節也不能嚴格執行。農業監測手段還相當落后多數還停留在感官評判階段，缺乏用于檢測的先進儀器和技術，多個生產環節易影響農產品質量。高安的南瓜醬、辣椒醬等自制的土產品一般是規模小而分散的家庭生產經營，農民無法實現規?；纳a，科學的農業技術知識不能直接運用到農產品生產的第一線，標準化的管理理念無法運用到產業化生產的最前沿，缺乏先進的農業設施和技術使得農民農戶只能采取原始的制作方式和生產技術，卻又因為質量安全和達不到標準化的生產要求而打不開銷路。

四、對策建議

1.資金、場地及品牌建設的幫扶

政府可以在不發達的每個市甚至每個鎮規劃建設一個大型的電子商務園區，用如免租三年，貸款免息兩年等相對優惠的政策吸引農民電商統一辦公，互相交流從而提高工作效率。政府還可以和當地企業聯合打造產品，以文化品牌造勢，用政府信譽帶動產品推廣，帶動中小電商，逐漸形成產業集群，達到帕累托標準，打開當地產品銷路提升整個地區產品知名度，擴大品牌的影響力和可信度。

2.深入了解電商所需，促進電商培訓機構成立

政府應該自上而下主動接觸當地的電商全體，深入了解農民電商的困難，并及時幫助解決；通過政策幫扶促進各類電商培訓機構的形成和電商交流組織的建立，加強電商間的溝通，為電子商務行業提供更為廣闊的交流平臺。類似于江西省淘寶大學商學院，他們可以為江西省農民不僅提供電商知識培訓，也可以提供一個互相交流的平臺。

3.發展新型農產品，打造本地特色

各地農村勞動力普遍是“389951”部隊，各鄉政府可以根據當地的地理特點引入新型適用農作物，鼓勵身體健康、力所能及又有勞作意愿的老年人種植新型農作物-對技能單一、年齡偏大的中年勞動年齡人口加強種植技術培訓，與農戶簽訂資金幫扶、技術指導和收購合約，降低農戶風險。根據阿羅的外生技術進步內生化的理論，聘請專家進行種植技術指導，將引進的農作物變成具有當地特色的產品，不僅增加當地農戶的經濟收入，也能增加電商銷售產品的種類，優化產業結構，創造經濟效益。