電信運營商O2O電子商務模式的應用和發展探討

白晶

[摘要]O2O產業帶來了一種消費思維和服務模式的改變，近年來，資本市場、互聯網巨頭與實體商業紛紛加速布局O2O領域，電信運營商應及時改變固有思維，利用網絡優勢，通過大量數據分析，融合線上和線下資源，抓住O2O發展契機，深化企業戰略轉型，提高差異化服務能力。文章簡要介紹了我國O2O市場發展現狀，分析了O2O市場存在的主要問題，并提出了電信運營商發展O2O的優勢和建議。

[關鍵詞]電信運營商 O2O電子商務 發展策略

O2O，特指本地服務電商化。從廣義上講，O2O是指通過線上營銷推廣的方式，將消費者從線上平臺引入到線下實體店，即Online To Offline；或通過線下營銷推廣的方式，將消費者從線下轉移到線上，即Offline To Online。從狹義上講，O2O是指消費者通過線上平臺在線購買或預訂某類服務或商品，并到線下實體店體驗、消費后完成交易過程；或消費者在線下體驗后通過掃描二維碼或移動終端等方式在線上平臺購買或預訂某類服務或商品，進而完成交易。狹義O2O強調了交易必須是在線支付或預訂的，同時商家的營銷效果是可預測、可測量的。

一、O2O市場發展現狀

O2O概念是伴隨著2010年中國團購市場的興起而逐漸成為熱門話題的，O2O平臺利用其本地化程度較高的優勢，不僅能帶來大規模高黏度的消費者，從而進一步獲取到更多的商家資源，還能為商家提供額外的增值服務，其廣闊的前景為各方所看好，O2O行業也被普遍認為是下一個億萬元規模的市場。2015年兩會《政府工作報告》指出，要把以互聯網為載體、線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火，9月，國務院發布《關于推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》，首次從政策層面鼓勵O2O模式的發展。技術方面，基礎設施和技術條件逐漸成熟，傳統行業在供應鏈技術、金融支付、物流系統的信息化也逐漸提高。經濟方面，得到資本市場追捧。多方環境成熟，推動各領域O2O發展，2015年市場規模達到8797.0億元，增長率為35.1%（如圖1所示）。

隨著O2O市場的飛速發展，為了迎合趨勢抓住機遇，各大電商企業開始布局，擁有大量用戶資源和本地化程度較高的網點成為其發展O2O的優勢。例如，百度成立LBS事業部后，百度地圖將成為百度發展O2O業務的核心產品；騰訊拓展O2O業務的重要手段是依托微信提升線下能力，并通過與財付通打通實現閉環；阿里布局O2O領域最重要的籌碼是前端的淘寶與聚劃算、后端的支付寶。并與郵政共同打造終端公共服務平臺，中國郵政將支持阿里電商平臺的網上銷售業務向三四線城市及農村市場延伸。線下起家的蘇寧以“蘇寧易購”為切入點，利用互聯網、物聯網技術收集分析各種消費行為，推動實體零售進入大數據時代。京東商城宣布與上海等15座城市的一萬多家便利店達成戰略合作，在交易、結算、物流和售后方面開展O2O業務，覆蓋全國所有省會城市和地級市。

二、O2O市場的困難和問題

O2O產業如火如荼發展的同時也存在著一些困境需要解決。

2.3O2O領域同質化嚴重，創新力不足

O2O市場的盈利模式大多是“線上交易+線下體驗”，網站之間幾乎沒有差異化，同質化競爭過于嚴重。團購網站出現井噴式的發展之后大批網站紛紛倒閉或者轉型，其根源就在于此。另一方面，O2O企業進入門檻一般較低，更多的涉及中小型服務業，而大型電商企業紛紛涉足O2O產業，例如淘寶推出的口碑網和聚劃算等，這些強有力地的對手對整個O2O市場也造成了巨大的沖擊。

2.2誠信體制不完善，商家服務受質疑

當前我國正處于O2O市場發展的初期階段，眾多O2O網站為了獲取更多的商家資源，降低了對商家信息審核的標準，使得一些不良商家混跡其中，導致服務品質低于預期，誠信問題層出不窮，不斷發生網上描述與實際不符、付款后卷款走人、額外消費多、發布虛假折扣信息、退換貨困難等問題，侵害消費者利益，而線上支付、下線體驗的方式也使消費者處于相對劣勢的地位。

2.3盈利模式不清晰，資金鏈斷裂

以團購網站為例，為了提升用戶數量，擴大經營領域，各大團購網站開始打價格戰，毛利率在10%左右甚至更低，但是卻無法保證產品和服務的質量，用戶難以成為忠誠的消費者。單一的經營模式使得各大團購網站缺少核心競爭力，從整個行業生態鏈來講，賠本賺吆喝終將導致資金鏈條的斷裂。O2O企業在開始階段贏得了眾多風投的熱捧，各種商業計劃在風投的幫助下成為現實。但是2013年以來，隨著資本浪潮的褪去，加速了O2O初創企業的倒閉，對依靠資金驅動的O2O企業來說，B輪、C輪等融資節點對于項目的要求更高，近7成企業在B輪融資遇到問題，“C輪死”已成為行業不可不面對的難題。

三、電信運營商發展O2O產業的優勢及策略

隨著部分O2O企業出局，市場回歸冷靜，行業進入平穩有序發展期。電信運營商應該把握時機，抓緊O2O產業的戰略規劃和部署。在發展O2O方面電信運營商具備天然的優勢：

第一，具有龐大的用戶基礎，截止2016年5月，固定電話用戶數為22071.6萬戶，移動電話用戶數為129660.3萬戶，其中3G用戶23797.7萬戶，4G用戶58458.2萬戶，互聯網寬帶接入用戶達27375.3萬戶。第二、電信運營商經過十幾年的飛速發展，已經具備完善的業務管理、計費結算、客戶服務等體系，并均于2011年底，獲得由中國人民銀行頒發的非金融機構支付業務許可證牌照，實現安全的網上支付功能。第三、電信運營商的銷售網絡遍布全國各省、市、城鎮，營業廳、體驗店等都是電信運營商良好的線下渠道。第四、電信運營商在用戶心中具有很高的公信力，品牌優勢明顯。

目前，各個領域紛紛進入O2O市場，電信運營商應當加快O2O戰略部署，既要立足于傳統運營商的固有屬性，又要熟悉并且培育互聯網的特有屬性，決不能簡單模仿跟隨，而是要看清方向，發揮自身優勢，在做好智能管道的基礎上，打造好開放平臺、特色服務、友好界面，吸引更多用戶及合作伙伴，獲得更大的價值。

1.結合民生拓展本地生活服務領域

差異化服務是贏得企業間競爭的重要途徑，在各大電商投身餐飲、旅游、婚慶、娛樂等行業時，電信運營商應探索基于自身屬性的O2O發展模式，與政府積極合作，拓展各類民生服務相關的本地生活服務領域。由經信委主辦，中國電信江蘇分公司承辦的“智慧江蘇”就是一個很好的嘗試，它以民生服務為宗旨，立足打造江蘇智慧城市便民服務的統一窗口，通過建立自有的多終端服務渠道，開放線上服務接入點，布局實體網點等方法，打造線上、線下融合的全渠道服務體驗，滿足用戶信息查詢、繳費服務等需求。這種形式下，運營商還可以利用自有資源，與積分兌換、話費優惠等活動結合起來，幫助商戶與用戶進行有效互動，產生營銷價值，提高用戶忠誠度，忠誠的用戶群體又能吸引更多的服務提供商，提升運營商對后向商家的議價能力，為用戶爭取更多的優惠，從而形成動態、良性的循環，服務范圍也將不僅局限于信息查詢、生活繳費，還可以擴展到家電維修、汽修服務、生鮮食品等多個生活領域。

2.推進O2O與LBS相結合的模式

LBS（Loeation Based Serviee）即基于位置的服務，進入移動互聯網時代，手機定位已經成為手機的標配功能，依靠LBS定位功能，用戶可以隨時隨地獲取其所在區域周邊的娛樂、休閑、餐飲等各種信息和資訊，這種精準、及時的信息投遞非常符合當下人們快速、靈活的消費習慣，而商戶可以通過O2O平臺基于大數據系統進行用戶分析、用戶營銷，同時可以進行產品優化及營銷管理，實現品牌提升、增加用戶黏性。電信運營商在位置服務方面早有投入，例如中國移動的位置服務基地，中國電信的天翼導航產品，如果能將位置能力的基礎與O2O相結合，將使運營商的O2O產品更具競爭力。

3.加強誠信和用戶反饋體制建設。

首先，對于進入平臺的商家要加強資質審核，嚴格把關，一切以“用戶體驗”為核心，把提升服務質量放在首位，寧可少一些商家入駐，也不能讓資質不夠、運營能力不強的商家蒙混過關。另外，就是要建立消費者的體驗反饋機制，消費者完成O2O體驗后回到線上對此次體驗進行評價，正面評價幫助商家進行宣傳；負面評價可以促使商家提升服務或遭到淘汰。O2O平臺使得商家的信息和評價透明公開，借力口碑傳播，加強和消費者的互動，形成線上互動，線下體驗，提升服務質量的良性循環。

4.布局二三線城市

O2O企業在一線城市率先布局，迎合用戶較強的O2O服務需求，迅速集聚了頗具規模的用戶群體。現在北京、上海、廣州等一線城市O2O市場已趨于飽和，發展重點將轉向深化用戶O2O應用行為，提升消費檔次和使用頻度上。相對而言，二三線城市將進入增量增長階段，以迅速拓展用戶規模為發展前提，重點培養用戶O2O消費習慣，而且二三線城市也具備較好的網絡發展環境和產業支撐能力，發展前景廣闊。

在O2O發展的大潮中，電信運營商應憑借其平臺資源、品牌優勢不斷突圍，目前電信運營商的O2O戰略仍處在起步階段，任重而道遠，唯有盡快尋找一條適合其發展的途徑才能適應互聯網領域唯快不破的法則。