這些中國式營銷詞匯正在消失

中國營銷對世界營銷的豐富，就是誕生了一些有中國特色的營銷詞匯，在西方國家的教科書上找不到的營銷詞匯。

在《中國式營銷》一書中，我與金煥民老師把中國式營銷的核心元素總結(jié)為幾個關(guān)鍵詞匯：交互營銷、機(jī)遇、銷量、渠道、促銷、導(dǎo)購、策劃、推銷、產(chǎn)品。

不是說中國營銷只關(guān)注這9個詞匯，而是這幾個詞匯很中國化，甚至已經(jīng)不是西方教科書中所表達(dá)的本義。

正是因為有這些特殊的營銷詞匯，我們發(fā)現(xiàn)即使在大學(xué)里營銷學(xué)得很好的學(xué)生，到了一線也束手無策，因為中國營銷不按西方教科書的套路出牌。

其他還有一些中國專有化的詞匯，如鋪貨、深度分銷、終端攔截、終端推廣、理貨、二批、占倉等。這些詞在中國營銷的某個階段曾經(jīng)非常重要，但隨著中國營銷的成熟，正在逐步退出。當(dāng)然，在不同的市場退出速度是不一樣的。

深度分銷

中國曾經(jīng)經(jīng)歷過“品牌驅(qū)動”還是“渠道驅(qū)動”之爭，實(shí)際上，中國成功的企業(yè)，口里喊的是品牌，做的卻是渠道。因為純粹的拼品牌，憑什么拼得過跨國公司？

渠道驅(qū)動，經(jīng)典的做法就是深度分銷。因為中國零售終端“小而散”，只有深度分銷能夠解決直過終端，接近消費(fèi)者。

憑什么中國企業(yè)能夠做深度分銷，而跨國公司很難？

因為深度分銷說白了就是“渠道人海戰(zhàn)術(shù)”。在中國做得較好的快消品跨國公司，如寶潔、可口可樂，實(shí)際上也在做深度分銷，但整體來說，跨國公司一方面憑借品牌力，對深度分銷需求量不那么強(qiáng)烈。

另一方面，深度分銷是人海戰(zhàn)術(shù)，跨國公司的人力成本很貴，做不起。即使是深度分銷做得好的本土企業(yè)，也是“進(jìn)一步，退半步”，否則真的做不起。

其實(shí)，深度分銷起作用有三大前提：一是有足夠的增量空間，增量能夠彌補(bǔ)費(fèi)用的增長；二是渠道有下沉空間；三是人力費(fèi)用足夠低。

現(xiàn)在看來，深度分銷的三大前提基本沒有了，再加上行業(yè)封頂，企業(yè)的精力不在深度分銷上，而是大力度的促銷上。

“二批”和“省代”的回潮，可以看作是深度分銷終結(jié)的標(biāo)志。大企業(yè)已經(jīng)不需要做深度分銷了，小企業(yè)也沒有能力做深度分銷了。

打人海戰(zhàn)術(shù)的深度分銷做不下去了，但隨著SaaS系統(tǒng)和B端電商的普及，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)深度分銷的目的。從此，打人海戰(zhàn)術(shù)的深度分銷真的要從中國營銷詞典中消失了。當(dāng)然，現(xiàn)在仍然有少數(shù)企業(yè)在堅持，但已經(jīng)不是主流了。

鋪貨

鋪貨這個詞曾經(jīng)非常關(guān)鍵，企業(yè)的考核中經(jīng)常有“鋪貨率”之說，新品上市，是一定要鋪貨的。可口可樂、綠箭等品牌，非常自豪于它們的鋪貨率在全國是最高的。

不論是品牌產(chǎn)品還是非品牌產(chǎn)品，只要把貨鋪下去，就有銷量。所以，當(dāng)時的銷售邏輯是：產(chǎn)品→渠道（鋪貨）→消費(fèi)者。

直到現(xiàn)在，鋪貨仍然是企業(yè)的重要工作。

最近的一些案例，可能讓熱衷鋪貨的人非常沮喪。在產(chǎn)品提擋升級過程中，發(fā)現(xiàn)新一代產(chǎn)品不再符合原來的鋪貨邏輯。比如，鋪貨很好的恒大冰泉，就出現(xiàn)很大問題。

過去，有一個時期基本上是鋪貨就能賣，我覺得有兩個前提：

一是當(dāng)時的主流產(chǎn)品是“雙低產(chǎn)品”（品質(zhì)到底限，價格到底），差距不大，只要符合兩個條件就基本能賣：就是見到（鋪貨），推廣活動（促銷）。

二是鋪貨初期一般有足夠的政策，新品能夠成為終端的“首推產(chǎn)品”（高毛利產(chǎn)品），終端愿意向消費(fèi)者推薦，而且推薦成功率極高。

鋪貨效果變差，是現(xiàn)在廠家推新品面臨的極大難題。我認(rèn)為有三個重要原因：

一是主流換擋的產(chǎn)品，消費(fèi)者接受新品變得困難。因為主流換擋的產(chǎn)品，目前不是主流，而是未來的主流，目前是細(xì)分產(chǎn)品，不是所有終端都能夠賣得動，也不是終端地推薦都有效；

二是隨著終端超市化，終端主動推薦少了，用利潤解決“首推產(chǎn)品”不靈了；

三是互聯(lián)網(wǎng)傳播誕生了新的推廣方法，比鋪貨加推廣更有效。

廠家推新品，原來習(xí)慣于“空中廣告”+“地面鋪貨”+“終端促銷”，這套曾經(jīng)非常有效的方法，現(xiàn)在不靈了。

我不是說鋪貨這個概念不存在了，而是講通過鋪貨推廣新品的方法不靈了。當(dāng)然，產(chǎn)品要賣出去，肯定是需要鋪貨的，終端沒貨，產(chǎn)品怎么賣出去？

未來的新品推廣，我覺得可能會倒過來：先推廣，再鋪貨。鋪貨雖在，但邏輯變了。

終端攔截和終端推廣

終端攔截和終端推廣，絕對是中國特色。這種以終端干擾消費(fèi)者的方式，竟然能夠大行其道，并讓零售業(yè)國際巨頭們接受，可見中國市場改變世界規(guī)則的力量有多么強(qiáng)大。

終端攔截和終端推廣，也是基于人海戰(zhàn)術(shù)的中式營銷。以后，凡是基于人海戰(zhàn)術(shù)的營銷手段，可能都會逐步萎縮乃至消失。

終端攔截和終端推廣有效，說明什么？說明消費(fèi)者很容易被改變。在“雙低產(chǎn)品”作為主流產(chǎn)品的年月，不同品牌廠家的產(chǎn)品差異確實(shí)不夠大，消費(fèi)者也容易受促銷等政策誘惑。

隨著主流換擋，這種情形要發(fā)生改變了，越是高端消費(fèi)者，越不容易受政策誘導(dǎo)，越是有自己的消費(fèi)理解。

更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)介入營銷，出現(xiàn)了新的社會化營銷的推廣方式，幾乎完全改變了過去依賴人海戰(zhàn)術(shù)搞終端攔截和終端推廣的邏輯，而且非常有效。

理貨

理貨曾經(jīng)是一個營銷工種，有人專司理貨。理貨現(xiàn)在仍然存在，而且短期內(nèi)還有加強(qiáng)之勢。我判斷，這項工作也將逐步退出。

理貨的理念，源于排面越大，銷量越大。正如“銷量是擠出來的”理念一樣，銷量也是排面擠出來的。

中國的理貨，其實(shí)是惡意干擾對方。把競品排面壓縮，把自己的排面擴(kuò)大。競品反過來也這么做。其實(shí)是惡意競爭。

從商家的贏利邏輯講，某個廠家銷量最大化的陳列，其實(shí)對商家是不利的。可惜，中國的商家意識到這個問題的不多，反而以收取陳列費(fèi)的名義在做損害商家利潤的事。

理貨，看似商家利用了廠家的勞動力，自以為得意，其實(shí)不知道真正的受害者是自己。因為對廠家有利的事，不一定對消費(fèi)者有利，不一定對商家有利。

當(dāng)然，理貨逐步退出，還不是因為上述原因。我認(rèn)為核心原因有兩個：

一是訪銷逐步替代車銷，甚至將來新的營銷方式代替訪銷，順帶做訪銷的人沒有了；

二是隨著人力費(fèi)用的提高，理貨這項高度依賴人海戰(zhàn)術(shù)的方法做不下去了。

當(dāng)然，這也需要一個過程。

占倉

最近兩年，以促銷的名義，行渠道占倉之實(shí)，正大行其道，我憑什么說占倉將會消失呢？

我認(rèn)為這恰恰是占倉最后的瘋狂。

渠道促銷，然后占倉，爭奪渠道資金、擠占對手。這是促銷占倉最初的目的，而且早期做得好的，確實(shí)達(dá)到了目的。

最近我發(fā)現(xiàn)，所有的占倉其實(shí)正在害了廠商自己。舉個例子，現(xiàn)在短保產(chǎn)品的廠家和經(jīng)銷商，有大量時間用于處理臨期品。

為什么會出現(xiàn)大量臨期品呢？

這就是占倉的結(jié)果，用大力度的政策把產(chǎn)品壓到渠道，然而渠道消化不了，廠商無奈，只好收回臨期品。如果不回收，問題更嚴(yán)重。

占倉過程中，廠商做了兩個無用功：一是占倉是無用功；二是回收臨期品是無用功。其實(shí)，大量的臨期品正是占倉的結(jié)果。

過去要占倉，源于一個簡單而樸素的認(rèn)知：銷量是擠出來的。在行業(yè)增長的年月，這個道理是成立的。然而，在行業(yè)封頂?shù)臅r代，這個道理并不成立。

占倉的完全消失，或許需要時日，但從邏輯上講，它已經(jīng)進(jìn)入最后的瘋狂。

未來不占倉了，營銷怎么做？現(xiàn)在正在推行的區(qū)域“統(tǒng)倉統(tǒng)配”，我覺得幾年后會大行其道，隨時保證終端有貨，只要保證終端有貨賣就行。以最小量的資金，做最大的銷量，這是未來配送的目標(biāo)。

我現(xiàn)在講的那些即將從中國營銷詞典消失的詞匯，并不是說它們現(xiàn)在已經(jīng)消失。如果真的已經(jīng)消失，我也不會講了。我講他們消失，只是代表了一種趨勢。如果這些詞匯在你的公司或工作中已經(jīng)消失了，說明你在告別落后。