從《格言》的成功淺析文摘類雜志的發(fā)展

【摘要】文摘類雜志一直深受廣大讀者的喜愛(ài)，在《讀者》、《青年文摘》兩家獨(dú)大的環(huán)境下，《格言》以黑馬之姿迅速發(fā)展，開(kāi)拓了屬于自己的一片天。探究《格言》雜志，可以發(fā)現(xiàn)其成功的秘訣，以市場(chǎng)化為辦刊理念，以精品化為追求，以個(gè)性化為風(fēng)格，從編輯方針到市場(chǎng)探索，都值得同類雜志學(xué)習(xí)借鑒。從《格言》的成功，試圖對(duì)文摘類雜志發(fā)展進(jìn)行有益探索。

【關(guān)鍵詞】《格言》；文摘類雜志；市場(chǎng)化

改革開(kāi)放后，出版物市場(chǎng)繁榮發(fā)展，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雜志受到的沖擊相比報(bào)紙要小很多。在眾多雜志種類中，文摘類雜志的出現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)似乎是最熱鬧的：市場(chǎng)上現(xiàn)存的同類雜志就有200多種。但是，最終能夠生存下來(lái)并未多數(shù)讀者接受的卻數(shù)量寥寥。可以說(shuō)，在很大程度上，文摘類雜志的高溫是出版商從主觀意愿出發(fā)的產(chǎn)物，客觀上只為幾家最強(qiáng)文摘類雜志留下了生存空間。

美國(guó)是世界上公認(rèn)的期刊大國(guó)，但文摘類雜志只有《讀者文摘》等少數(shù)雜志發(fā)展良好。我國(guó)的文摘類雜志想要生存下去，必須找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，辦讀者真正需要的刊物。①

《格言》雜志作為雜志新銳，2003年底創(chuàng)刊以來(lái)，迅速在競(jìng)爭(zhēng)激烈的文摘類雜志市場(chǎng)開(kāi)拓出自己的一片天。《格言》主題風(fēng)格唯美、清雅、幽默、生動(dòng)，不僅深受廣大讀者喜愛(ài)，也備受市場(chǎng)擁躉。創(chuàng)刊伊始，月發(fā)行量3萬(wàn)冊(cè)，到2006年10月份月發(fā)行量突破90萬(wàn)。

一、黑馬異軍突起

《格言》雜志是黑龍江省出版總社主管主辦、黑龍江教育出版社編輯出版的期刊，創(chuàng)刊于2003年12月，創(chuàng)刊號(hào)發(fā)行量?jī)H3萬(wàn)冊(cè)。發(fā)行量在總第5期、總第11期、總第14期、總第18期分別突破了10萬(wàn)、20萬(wàn)、30萬(wàn)、40萬(wàn)大關(guān)，并且以期平均增長(zhǎng)量2萬(wàn)多冊(cè)的速度逐期遞增，最高一期期增長(zhǎng)量為8萬(wàn)冊(cè)。②

《格言》的創(chuàng)辦，得到文摘期刊界的兩位名家——胡守文、鄭元緒的謀劃指導(dǎo)和智力支持。胡守文曾任中國(guó)青年出版社社長(zhǎng)多年，兼任過(guò)《青年文摘》主編、《中國(guó)青年》總編輯，被譽(yù)為國(guó)內(nèi)最有前瞻性思考的編輯出版家之一。鄭元緒是《讀者》雜志的主要?jiǎng)?chuàng)辦人之一，主持《讀者》編輯工作多年，在《讀者》發(fā)展上居功至偉。從胡守文本人的回憶看，《格言》雜志的辦刊思路已經(jīng)基本成型。兩位期刊名家的指導(dǎo)幫助，讓《格言》一開(kāi)始就“站在了巨人的肩膀上”。

二、編輯方針

1.主題鮮明。文摘類雜志通常包羅萬(wàn)象，但唯有主題明確，找準(zhǔn)定位才能抓住讀者。《格言》從一開(kāi)始也確定了自己的主題——語(yǔ)言。圍繞這一主題，雜志從語(yǔ)言的不同表現(xiàn)方式入手，編選深刻、優(yōu)美、幽默、睿智的語(yǔ)言作品精粹，著力打造“充滿青春活力的語(yǔ)言讀本”，避免了與《讀者》、《青年文摘》的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)辟了自己的特色。

在“語(yǔ)言”的主題下，《格言》巧妙地涵蓋了歷史與現(xiàn)代、書面與口語(yǔ)、傳統(tǒng)文本與新媒體文本、思想與情感等多個(gè)維度，為青少年讀者提供了多姿多彩的閱讀素材。

2.讀者細(xì)分。發(fā)刊詞中，《格言》自稱主要是“針對(duì)青少年的語(yǔ)言訓(xùn)練”，目標(biāo)讀者以高中學(xué)生為主，擴(kuò)展至初中高年級(jí)學(xué)生和大學(xué)低年級(jí)學(xué)生。《格言》的這一讀者定位相當(dāng)精準(zhǔn)。青少年是文摘類雜志閱讀的主要群體，同類雜志在中學(xué)、大學(xué)生中銷售都十分火爆。而《格言》又以“語(yǔ)言”為主題，不僅適合青少年的閱讀需求，對(duì)他們的思維和寫作也大有裨益。

《格言》初創(chuàng)時(shí)的廣告語(yǔ)即為“我們選擇與眾不同的讀者”。《格言》的五大版塊分別指向青少年智慧需求（“思想著”）、交際需求（“口技”）、審美需求（“閱讀中”）、情感需求（“親愛(ài)的”）和批判需求（“反對(duì)”）。

三、市場(chǎng)化道路

1.市場(chǎng)營(yíng)銷。因?yàn)樽x者群體主要是青少年，根據(jù)學(xué)生讀者消費(fèi)能力低的現(xiàn)實(shí)情況，《格言》采用64頁(yè)、彩色印刷，定價(jià)4元，后期因成本上升增加到5元。這一價(jià)位和同類雜志相近，印刷質(zhì)量卻明顯好過(guò)《讀者》和《青年文摘》。低價(jià)位和清新絢麗的品相迅速獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

在用好現(xiàn)有發(fā)行渠道的基礎(chǔ)上，《格言》憑借精良品質(zhì)搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，依靠與終端讀者卓有成效的互動(dòng)形成口碑美譽(yù)，并由讀者對(duì)零售商及一二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行刺激，有效激活了市場(chǎng)。

《格言》根據(jù)時(shí)令熱點(diǎn)的不同策劃活動(dòng)，形成市場(chǎng)亮點(diǎn)與發(fā)行賣點(diǎn)。2005年11月，通過(guò)打印量牌、定價(jià)牌，《格言》下半月刊的推出引起轟動(dòng)，一度出現(xiàn)3個(gè)月發(fā)行搶貨現(xiàn)象，形成了期刊界難得一見(jiàn)的賣方市場(chǎng)：訂數(shù)包銷，報(bào)數(shù)打款，先收款后發(fā)貨。

2.媒體聯(lián)動(dòng)。《格言》充分利用雜志品牌，精心設(shè)計(jì)制作全新的《格言》門戶網(wǎng)站，全力打造了以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“立體格言”。《格言》還利用豆瓣、帖吧、論壇等信息傳播速度快、范圍廣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提高自身的知名度和影響力。此外，積極開(kāi)發(fā)雜志的電子版、手機(jī)版，使多種媒體聯(lián)動(dòng)，借力使力，發(fā)揮最大功效，搶占傳統(tǒng)媒體與新興媒體結(jié)合的制高點(diǎn)和市場(chǎng)先機(jī)。在新世紀(jì)以來(lái)的文摘類期刊中，《格言》具有標(biāo)本意義。

【參考文獻(xiàn)】

[1]李波.文摘類雜志的出路何在？.新聞愛(ài)好者.2006-09-10

[2]韓陽(yáng).探訪格言人——《格言》雜志社副總編李形訪談錄.出版參考.2005-05-25

[3]李釗平；楊紅.《格言》：奇正相生多元開(kāi)掘.傳媒.2013-07-15作者簡(jiǎn)介：沈劍奇，西北政法大學(xué)2014級(jí)新聞學(xué)碩士研究生。